为新消费群体而转型迎合情感需求的策略正在零售业逐步实践，当变得文艺的年轻人们都把关注美食餐饮文化当成时髦态度的当下，一切有关“吃”的生意变得越来越好了。

开业29年来，诚品第一次在官网宣布，台北信义店将要经过改装之后，打造出一个名叫“诚品知味MARCHE市集”的区域，在这里尝试售卖生鲜品类的商品，包括超过150种本地农民培育的蔬果、鱼虾肉品，及厨房和咖啡器具等。

“诚品知味”这个主题也并非第一次使用，过去曾在诚品店铺内主题馆的形式，提供包装食品、零食和饮料等产品。同时推出的还有名为“书菜配”的推广活动，生鲜柜中摆着新鲜食材和对应的菜谱，消费者按菜谱购买指定的食材，能获得优惠。这个活动为了忙碌现代人的生活形态而设计，食材制作步骤简单便捷，锁定了上班族和小型家庭的客群。

官方表示，这种经营形式未来也将扩展至其他门店。当然，跨业态经营已经成为诚品的主打方式，在诚品官网可以看到，诚品书店目前的业态已经有文具馆、音乐馆、黑胶馆、COOKING STUDIO、咖啡馆等十多种。诚品现任董事长，创始人吴清友的女儿吴旻洁对于诚品生活表示，未来将继续保持由“综合商场”主导的策略。

书店越来越像商场？

跨界书店作为一种具有复合功能的新模式，不仅满足多样化需求，也是城市和商业的文化空间，集合书店、茶艺咖啡、服饰、画廊、手作、插花等生活美学元素。据RET睿意德中国商业地产研究中心报告显示，以方所、诚品、言几又三家来看，图书销售收入占比在50%以内，图书以外的跨界业态对销售收入贡献更大；通过跨界、业态复合，三家品牌书店整体销售收入得到增长，业绩取得较好表现。

与诚品“综合商场”的策略相同，越来越多书店品牌开始成为复合业态的实践者，但书店商业化的发展也被不少人诟病。其实早在2009年，“诚品”与“诚品生活”的发展被区分开来，“诚品”定位为文化内容的提供者，包括书店、展演、艺廊等，“诚品生活”则主打创意经济，包括复合通路、生活品牌、餐饮和旅馆，似乎让事情发展看起来更加合理。

不过，这看起来也有些熟悉？在MUJI于深圳开出首家酒店的新闻发出后，我们也曾回答过这个问题。互联网时代，当认知成为能否产生溢价的根本区隔时，价值观就成为在量与质之外的重要商品，人们在消费物质商品，也是对品牌价值观的认可。所以越来越多品牌开始跨界，这是他们在赢得了特定人群的价值观认同后，搭建完整的生活方式范式的必然。

以诚品为例的书店商场化，在努力做到文化与商业之间的动态平衡。我们推崇日本式极致的文化精神，但背后仍有着人们思维模式的固有区别，学的是其精神和可借鉴范围的方式，但从不鼓励全盘照搬。为前来阅读的人们尽可能提供优质而全面的环境和服务，这本身已经是追求品牌价值观认可的诚意行为。

其实我们回头去看，书店应是归属商业零售行业的，在强调了书店的文化属性后，也不能忽略的是其商业属性。今天书店的概念，与20年前的书店在人们的印象中已经完全不同了，这是购物中心时代为城市零售商业带来的革命性变化，影响着自身带着零售商业属性的书店，自我生长成了全新的姿态。书店跨界的根本目标是什么？是寻求商业和文化两种价值的最大化，它卖书，但它更是一家“店”。

未来实体阅读的场景在哪？

在快节奏的时代里，高压力令人们暴露在重重的挑战之中，越来越多的人开始寻求“非家、非办公室”之外的第三空间，去体验真生活，以此作为针对快节奏的一种解药。美国社会学家雷·奥登伯格曾在《伟大的好地方》一书中提出“第三空间”理论，对一座城市而言，书店可以说是一个有温度的“第三空间”。

实体书店重回人们的视线得益于这个“第三空间”的影响，这个空间被设定在在黄金地段的商圈中，在大面积的基础上，集合了文创产品、服装、咖啡、展览等附加服务，被视为吸引客流的利器。而另一个原因则大概起始于审美意识的提高，书店与美学的关系更加紧密，书店空间的重新塑造的美感令人们开始不自觉去关注，因而才能看到许多“最美书店”的榜单。

在此同时，我们被贩卖生活方式的营销概念包围。大多数品牌都希望在产品、空间、体验上找到其最终目的，即得到消费者情感认同，打造出更加强烈和紧密的生活方式贩卖之道。因为大家都明白了一个道理，有情感诉求的门店，才能赢得人们时间。

但深谙这个道理的也并不止书店业态，于是我们看到MUJI跨界了一切你能想象的领域；美妆品牌们开始打造自己的咖啡馆；奢侈品牌甚至开起了餐厅，不同业态的叠加实现多业态混合经营的实体店雨后春笋般崛起，都希望能够让消费者停下来保留购买之外的时间。

人们的对生活与阅读的选择越来越丰富，阅读空间围绕书店这个载体的概论已经不再绝对，我们不禁思考，未来线下阅读的场景到底在哪？

过去几年，书店做出的尝试很多，书籍变成了商品组合中的一部分，但一切的努力都在为书店本身阅读体验这一独特性而铺路。但，购物中心时代的变革以及数字化的深刻影响下，这个阅读场景将发生在何处？也许还无法给出明晰的答案。

复合业态的商业空间，提供了生活方式的再创造，但文化+商业不是容易的事。读书这件事则是简单发生，而无论发生在何处，永远是需要坚持的。英国著名小说家毛姆曾说：“养成读书的习惯，就给你自己建造了一座逃避人生几乎所有不幸的避难所。”