Gucci 的品牌价值达到历史新高，同比增长66%达到224亿美元，是奢侈品牌中品牌价值增幅最大的。据开云集团今年4月发布的2018财年第一季度财报显示，Gucci 销售额同比增长37.9%至18.67亿欧元，实现连续5个季度销售额增幅高于35%的惊人成绩。

几天前，Gucci首席执行官Marco Bizzarri对外表示，品牌年销售额目标为100亿欧元，也就是说，Gucci意图取代Louis Vuitton成为全球最大的奢侈品牌。

Gucci收获的不只是销售额的增长，而更重要的，是来自时尚业界及消费者，尤其是年轻消费群体的关注和探讨。过去几年，Gucci成为行业内运营模式的一种特殊效应，成为媒体最多，千禧一代最追捧品牌。因此，我们梳理了Gucci发生基因突变的这几年，是怎样跑赢应其他奢侈品牌的。

新的CEO和创意总监上任，两股力量的改革

改变大约开始发生在2015年。在这一年1月，Marco Bizzarri成为该品牌的CEO，他同时内部提拔设计师Alessandro Michele为创意总监。彼时，Gucci经历了两年的低落期，在两人上任之后，终于终结了销售下滑的局面，在2015年第四季度使品牌恢复了4.8%的增长。2016财年，品牌销售额同比增长12.7%至43.78亿欧元。

Marco Bizzarri（左），Alessandro Michele（右）

人永远是奢侈品牌发展重要的因素之一，两个人各攻在经营策略和设计美学，某种程度来看，可以说让Gucci重生了。

毕业于罗马服装学院的Alessandro Michele有着丰富的经验，此前出任了四年的Gucci配饰总监。上任后，没有延续Gucci前任总监的风格，颠覆了以往Gucci性感而强势的特点。

CEO Marco Bizzarri在2015年开始的一系列激进改革更是运营的重点。近期，Marco Bizzarri在采访时也表示，Gucci最宝贵及无法复制的，是人才的资源。

全新设计思维为品牌

树立了夯实的资本市场和文化

品牌价值观是靠产品体现的，设计思维的改革因此在品牌重塑中非常关键。

2015年2月，Alessandro Michele升任创意总监后，仅用短短五天时间就完成了新一季男装系列。在他执笔的设计下，复古华丽配合动物图腾，鲜亮的撞色对比、繁复而精致的细节是突出的亮点。鬼马的设计尽管得到了褒贬不一的评价，但在时尚买手和零售商们那里得到了一致好评。

于是，CEO Marco Bizzarri做了一个大胆的决定，他没有进行试点销售，就将全新的Gucci产品投入了门店，个性化的表达让年轻消费者迅速被吸引。这不仅为开云集团带来了巨大收益，也凭借着他对复古美学的解读打破了传统设计思维方式，所翻新的可以说是整个品牌从头到脚的理念。在瞬息万变的时尚产业里，他给了这个品牌全新的生命力。

Gucci 2017春夏系列广告

品牌重塑——门店的包装和改革

视觉形象已经发生了巨大的转变，为了迎合全新的品牌形象，在门店中的改革就十分关键。当然除了铺上全线的新设计产品外，门店本身的设计也需要更新。

2015年9月，Alessandro Michele亲自设计翻新了米兰蒙特拿破仑大街的旗舰店。重新设计后，门店以强烈的反差色成为特点，添加了丝绒质地的各类用品，并在这家门店增添了私人订制的服务。

米兰蒙特拿破仑大街旗舰店

CEO Marco Bizzarri 在当时表示，新的门店设计理念是Gucci 展示品牌新形象的重要方式之一，率先将这个理念应用于米兰蒙特拿破仑大街店面，随后便逐步扩展至全球店面。

而在我们之前推送介绍的Gucci纽约SOHO区“GUCCI WOOSTER ”最新门店，通过新颖的理念完成设计，全面实践了奢侈品牌玩转新零售的方法，致力于创造全新的体验，成为一个独特的实验空间。

品牌重塑——艺术化尝试

与此同时，艺术化元素开始与改革同步出现在Gucci的品牌理念中。品牌持续与各类艺术家嫁接合作新的集合，不仅体现在销售的产品上，也常与例如音乐艺术家、涂鸦艺术家合作，产出音乐作品、改造建筑物等等，将艺术贯穿到整个品牌的周边，这里我们不再赘述。

Gucci的艺术实验外墙

但想说的是，这不光是一个大熔炉的新启示，更能通过另一个艺术层次去展现品牌精神的非凡创造力。这背后的商业逻辑是Gucci在想办法赢回消费者的心，并思路清晰地、很有针对性地，去打动具有丰富审美力、接受程度高，而同时具备强大购买力的年轻消费者。

与视觉艺术家 Ignasi Monreal 的合作

Gucci的艺术尝试不仅止步于一个大牌所具有表面影响，而是让其品牌追随者同感引以为豪，为拥有一件Gucci的艺术家联名单品而窃喜，这便是实际化的效用。Gucci关注的不只是本身的品牌附加值，还有大量的文化附加值，相比其他品牌，Gucci的文化附加值取胜点在于，这不是一场一次性的营销策略，而只是对其自带美学系统的取用，设计师本人已经开始无限循环自己的美学体系。

成都太古里店，艺术家Trouble Andrew 打造店铺外饰

品牌重塑——电商和数字营销

也在2015年，Gucci在北美重新推出品牌官网，并在2016年7月推出了“Gucci Garden”线上服装系列，只在品牌官网上出售，以此来吸引流量。2016年的5月，Gucci还与全球奢饰品线上专卖店Net-A-Porter合作，其庞大的流量为Gucci带来了销量和传播。在大举重新构建电商渠道的那一年，线上的千禧一代消费者为Gucci贡献了50%的销售额。

人员方面，去年12月，开云集团任命首位数字专家Grégory Boutté 担任首席数字官兼首席客户官，领导集团的数字转型，专门为电商纳入自营进行准备。Gucci不断加速布局线上渠道，官方预计其电商业务销售额将翻三倍，占总收入的10%左右。

同时，Gucci做了很多引入注意的数字创意活动，例如2015到2017年的三个项目，方法很相似，以Instagram为平台，号召艺术家围绕Gucci标志性元素进行自由创作。通过年轻人喜爱和熟悉的新媒体，与年轻人建立深度而长期的联系。

在奢侈品牌有些排斥数字化改革的时候，Gucci的大胆取得了良好的效果。Gucci数字营销策略注重内容的生产，号召许多人一起，完成集体创作的规模化效应，从而使得联系变得更紧密，影响力更加广泛。其实，奢侈品的本质就是出众的创意，在人人关注内容的今天，这必然会成为衡量奢侈品牌发展的重要因素。

后方供应链的强力支持

2017年，Gucci已经着手开始改变其生产过程和制造网络。我们推送过其新成立的Gucci Art Lab，做为公司未来的工艺技术中心，以及皮件和鞋履的艺术实验室。

Gucci Art Lab今年年初开始启用，占地超过37,000平方米，拥有800多名员工。在这里，Gucci 将激发无限创意，延续 Gucci 品牌卓越的市场定位。过去三年来，为了满足市场对于 Gucci 产品的需求，品牌对供应链注入大量资金，保持生产技术和创新能力，垂直整合及缩短生产周期。Gucci ArtLab皮件和鞋履艺术实验室的开幕，彰显了 Gucci 全新商业平台的核心。

Gucci ArtLab

事实上，纵观看来，Gucci的“成功”是每个时代受欢迎品牌的统一特性，它们都抓住了时代的脉搏。这看起来很平常，做起来却是件难事。

正如Alessandro Michele自己所说：“我们所做的一切都是反映了社会中正在发生的变化，并且，消费者的反响还不错。但有时候很奇怪的是，时尚界并不是总有勇气去表现时尚以外正在发生的变化。”