跨越3个世纪历时180年的演变，“爱马仕”如今的含义几乎等同于标杆。“xx中的爱马仕”这样的形容，往往代表最佳的褒奖。在商业竞争中始终处于巅峰地位，让这个品牌成为了人人渴望的拥有。

爱马仕的品牌魅力，带有一点神秘的意味。在其他奢侈品牌纷纷加速年轻化、数字化转型的时候，爱马仕看起来依然从容不迫。单财报来看，不可否认，Gucci的年轻化战略让它卖得更好，甚至超越了爱马仕。爱马仕在2017财年全年销售额同比增长7%，但其品牌市值达538亿欧元，坚实的品牌基础令爱马仕依然保持着领先地位。

事实上，在过去十年，爱马仕的销售增长都不曾低于7%，这赢在奢侈品牌中少见的稳定。渠道上看来，也没有大规模扩张或收缩零售网络。几乎所有耳熟能详的奢侈品牌都在多多少少执行变革，爱马仕则保持长期以来的稳健和低调，其转变的幅度和规模，相较之下并不算大。这种“淡定”来自足够夯实的发展基底，凸显了沉淀着奢侈品高标准要求的品牌调性。

特立独行的爱马仕在忙着什么？

新门店持续深耕奢侈品含义

爱马仕在新增门店方面向来非常谨慎，但今年却开始频繁布局。5月份，爱马仕在硅谷的中心位置 Stanford 购物中心开设了美国第34家门店，这是时隔7年后在美国地区的最新门店，同时也宣布将在加州Westfield UTC 再增设门店。

在选址方面，这家门店开在硅谷的中心地带，作为高科技技术创新的集中地，硅谷已经拥有了接近1500家科技公司。周边辐射客群便是在这里常年工作生活的高知精英，具备足够的购买力。在新门店的600平米面积中，供这些客群消费爱马仕精选的产品系列。

新门店选址

爱马仕始终清晰了解自己的忠实客户，也持续坚持在维护的客群，就是硅谷地区更加集中和具有代表性的高净值人群。

在货品方面，根据当地的客群情况，做好深入调查和分析，精选产品种类加入。所说精选的系列不在品类数量上显优势，而是更加具有针对性，包括女装、男装和家居系列，以及马具系列。例如，加入马术设备的核心产品线，希望能够在该地区提高马术运动的知名度，另一方面，这也是帮助精英人群打造全新生活方式。在店内配备了名为 Éric Vernhes的门店定制数字装备，提供高品质服务。

爱马仕在硅谷的新店

在设计方面，从图片可以看出，这是一家单层门店，设计风格很简约，将爱马仕的传统文化与硅谷的高科技氛围结合，融入周围的景观和建筑。例如，通过大型玻璃和中央天窗，充分利用自然光线。同时，也会在店内展出一系列艺术作品，衬托品牌气质。

这家硅谷新店在爱马仕门店中并不算大，产品品类也不多。它的亮点在于没有夺人眼球的噱头和渲染，紧密围绕客群，在一种不“大张旗鼓”的氛围下，提供真正令人踏实的奢侈品级别的产品和服务，代表着爱马仕的线下策略。

爱马仕品牌官方也曾表示，中国将是未来实体零售扩张的重点市场。

线下行动最多的奢侈品牌

爱马仕的确是数字化转型慢一步的奢侈品牌，但我们也可以发现，它也是最常在线下发力的品牌，只是爱马仕更偏向松弛的方式和扎实的细节来塑造自己的精神。

今年新增的门店中，还包括开设在香港置地太子购物中心新旗舰店，在占地约850平方米的三层面积中收纳了16个类别的产品。外观看起来像一座“竹屋”，内部的楼梯、隔间等多处地方也使用了竹子作为装饰。店内选用了巴黎非公开博物馆Emile Hermes中收藏的艺术品作为装饰。官方表示，这间门店，旨在通过空间传递更多品牌的文化信息。

置地太子购物中心新旗舰店

由此回顾，关于品牌文化传达方面，爱马仕常常举办传统模式的展览来接近消费者，向消费者传达品牌精神。传统展览更加具有厚重的文化积淀的意味，这本身与奢侈品，尤其是爱马仕的品牌风格不谋而合。例如，爱马仕的“奇境漫步”展览，自2015年起，几乎像是IP一般，遍历伦敦、巴黎、迪拜和首尔，成为爱马仕的主打项目，也在去年首次到达上海。

“奇境漫步”展览

门店橱窗是爱马仕的另一种“展览”形式。他们在全球拥有五家爱马仕之家，每一季度，品牌都会邀请知名艺术家这些顶级门店设计独家定制的橱窗，当然产出的作品都是难以比拟的艺术品，超越了橱窗本身作为营销渠道的含义，成为所有品牌门店借鉴的标杆。

开始数字化行动

事实上，早在2001年爱马仕就进军了电子商务领域，但由于网站老化难以使用，同时覆盖的地区有限，爱马仕的电商业务长期属于落后。品牌方也存在焦虑，在将中国市场作为重点之后，对于数字化改变的策略也就必将提上日程。

去年，爱马仕已经分别在加拿大和美国对新网站进行了战略性测试，对于有着极高的转化率的调整结果，感到非常满意，于是同时推出了全新的欧洲网站。新的数字旗舰店还是强大而独特的可编辑平台，为消费者提供更个人化的购物体验。

可见，爱马仕对电商的态度开始放松。集团CEO Axel Dumas曾在采访中表示，2017年是爱马仕数字化变革的一年，尤其对于中国的电商市场。爱马仕首次在官网卖手袋，全新官网在经过一年半时间的不断调整测试后，正式在欧洲推出。除对官网界面设计进行更新外，还对部分手袋产品进行明码标价并推出在线购买服务，今年2月则在中国市场推出了这项服务。

有一个有趣的新闻，爱马仕其实有一个鲜为人知的部门——Le Sur-Mesure，这个秘密部门专门为最高层消费群体提供定制服务，定制的项目则不仅局限于时装和包带，从“定制拳击手套”到“私人飞机的定制座椅”，再到“定制帆船船舱”，任何可以想象到的物品。这并非是新项目，自1837年以来，它就一直向最核心的VIP客户提供定制产品的服务，只不过在十九世纪定制的商品都是马具，马鞍和箱包等。

有人说，爱马仕缺少入门级的产品，令许多消费者在高定价面前却步；也有人抱怨，爱马仕更侧重VIP顾客，私密化的消费场景带着等级差异的某种不适感。然而爱马仕也有自己的坚守，对于优质皮革、顶级手工工艺的坚持，这也是为何他们会主打在线下不同的场景，坚持传达品牌文化，让人们了解背后的意义。

年轻化不是当下奢侈品唯一的选择，爱马仕正在诠释这一点。当然深厚的文化积累是底层，但如何讲好这个故事，而不是生硬地灌输，这是个难题。从商业角度看，爱马仕始终知道自己的客户在哪，需要怎样的产品和服务，而由此便也知道自己如何在变幻莫测的发展中，从容不迫地应对。这不仅是对于品牌，也是对于商业的借鉴。