Exit through the gift shop.

请经由礼品店出门。

                            ——博物馆们如是说

这句话曾是一位街头艺术家班克西执导的纪录片的片名，一度被视为对这个过度商业化的世界的一种讽刺。然而，从博物馆作为文化空间的发展进程来看，设置礼品店不仅是一种商业行为，而同样是满足人们回忆博物馆见闻，沉浸式文化体验需求的服务。与其说礼品店是文化空间的商业入侵者，不如说在物质丰富、精神需求高企的现代社会，它们是文化空间的延续与拓展。如今，人们很少从零售运营的角度观察博物馆礼品店，但它们的运营模式充分展示了商业与文化要素的融合方式。

“要从文化圣地拿走些什么”

要将博物馆礼品店作为一种特殊商业模式来理解，就不得不回顾它的发展史。礼品店的出现最初是一种“造访行为”催生的。中世纪，信徒造访信仰圣地进行朝圣时，常从圣徒石棺上凿下碎片用作护身符。这种状况愈演愈烈，集市上出现了朝圣徽章、圣瓶等工艺品，为信徒提供一些可供回忆艰辛朝圣之旅的物件。

褪去宗教的色彩，18世纪中期，造访博物馆成了贵族与商人阶层的娱乐休闲方式，文化场所出售的物品已从具有纪念性发展到了功能性。1760年，世界上第一个现代艺术展览会在伦敦举行，门票免费的同时有偿提供内含艺术品名称与对应艺术家姓名列表的导览手册。

导览手册作为早期的博物馆消费品，一直随着人们对文化空间的需求进化着。19世纪早期，指导手册开始注重讲述背景故事与渲染氛围，以加强游览者对游览经历的体验。1808年，大英博物馆发布了首份指导手册 《大英博物馆内容概要》，强调了博物馆的文化重要性，讲述了馆内每个独特空间，将博物馆消费品引入了一个具有教育意义的时代。

三十年后的1838年，古罗马万神殿模型在美国众多博物馆展出且大受欢迎，博物馆便大批量生产此模型，并在指导手册中表明可出售。工业革命使得原本只可远观的展品有了被复制的可能，博物馆消费品也自此开始工业化生产。直到20世纪初期，大英博物馆、英国维多利亚与阿尔伯特博物馆和英国国家美术馆先后为消费品建立了独立区域，至此，现代博物馆礼品店初具雏形。

消费主义的世界里，礼品店怎样用通俗的语言连结我们与文化？

礼品店发展史告诉我们，它的存在基于人们对某一文化的私人化愿望。参与、体验、学习与拥有是人们对文化空间的需求。礼品店作为博物馆的衍生商业，展现的不仅是文化元素，更是对文化空间所传达的信息的理解。在消费主义盛行的今天，博物馆商店是怎样为参观者延续体验的？这几个案例向我们充分展示了当代博物馆消费空间是如何打破单调的“纪念品销售”的角色而走得更远的。

1.情景化商店引出沉浸式体验

位于英国约克郡的惠特比修道院是一处十三世纪修道院遗址，内设有博物馆展示幸存的建筑艺术品与修道院藏品。这里的礼品店没有局限于利用修道院本身的形象与故事作为基调，而是以“走进英国文化”为主题，将本地餐饮引入商店，以当地生产的特色商品，例如红酒、果酱和当地糕点品牌 Botham’s bakery 等作为“英国味道”的代表。同时，结合修道院所处年代，商店设计了一系列便携的中世纪风格家居用品用于出售，再现了修道院当年的生活面貌。

惠特比修道院的礼品店摆脱了被动出售纪念品的商店的角色，变为一个主动出品文化产品的零售商，在店内构建出一幅生活情景，在保有现代生活方式的同时体会久远时代的生活细节。

除了围绕文化空间本身提供参观体验，文化空间引发的想象同样可以被情景化。惠特比修道院是爱尔兰小说家布莱姆·斯托克的吸血鬼主题小说《德古拉》的灵感来源，商店内便设置了一系列哥特风格商品。

在一个封闭的博物馆空间中，人们“遇见”文化的方式至关重要。惠特比修道院利用了人们的视觉，嗅觉，味觉等感官因素，重塑中世纪风貌，在不完整的遗址之上创建了完全的沉浸式体验。

2.跳脱博物馆建筑的束缚，礼品店也能成为自有品牌

与一般零售商相比，博物馆礼品店难免显得局限。从空间上来说，礼品店一般位于博物馆中，作为博物馆的附属功能存在。然而，英国维多利亚与阿尔伯特博物馆（Victoria and Albert Museum，简称 V&A）却把它的礼品店延续到了博物馆之外，成为一个独立商铺的同时与博物馆内容遥相辉映。

2017年，V&A 曾举办一场60年代主题展览 “You Say You Want a Revolution? Records And Rebels 1966-1970 （你说想要一场革命？记录与反叛1966-1970）” 收录了60年代 的时尚、音乐、设计、电影与政治运动资料。同时，V&A 为了这场展览同期在伦敦的60年代主题购物街 Carnaby Street 开设了 V&A 礼品店，设置了服饰、唱片等一系列复古风格物品。

V&A 的这场策划颠覆了博物馆礼品店在地理位置与商品类型上均缺乏灵活性的特质，利用博物馆文化空间的品牌形象，将礼品店塑造成独立的零售商，把博物馆深厚的文化积累融入消费场景。

V&A 是一个集多种历史主题为一身的博物馆。在博物馆与艺术馆多如牛毛的伦敦，当地人称它的藏品是 “a little bit of everything”，什么都有一点。利用多样的历史话题，V&A 以一种代表性的元素表达博物馆的内涵，并使之深入人们的生活。随后，V&A 与高街时尚品牌 Oasis 展开合作，受到博物馆藏品风格的启发，设计出一系列古典花纹图案服饰，并在商品上配有 V&A 标签。

对博物馆礼品店来说，将商品类型拓展到与一般零售商趋同是打破产品僵化弊病的有效方式。然而，本质上来说，这与提供历史建筑复制品有着相同的内核，即满足人们对文化融入的需要。衣物作为生活中的私人物件融合了人自身的品味，设计与花纹也表达着人们对原有历史元素的理解。V&A 与 Oasis 的合作从某种意义上来说给与了藏品在博物馆之外的第二次“生命”，同时也为人们提供了与原有文化更深的连结。

日本学者鹤田总一郎说：“博物馆的学术研究不应一味注重物，而更要注重人与物的连结。” 这个社会需要博物馆为我们保存历史，通过物所表达的信息才是博物馆的哲学本质，而在展示由人创造的历史时，人与物的关系在博物馆的表达中被形象化。

博物馆的商业空间也同样是这种人物结合的展示，消费主义的世界中，人的形象被消费行为所勾勒，人们也透过消费来探索与感知。在一个博物馆的礼品店里，人与文化元素被物紧密联系在一起，展现着一个无法分割的物质世界与社会世界。