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夜经济落地、汽车体验密集亮相，全国商场过去3个月有哪些创新？

上周，我们发布了《2019第三季度中国商业地产指数报告》（点击蓝字查看），用数据回顾了上一季度行业的宏观情况。

同时，每个季度我们也会观察市场上显著的商业创新。上一季度，我们发现购物中心承接的夜间消费和汽车体验中心进一步集中发展，茶饮咖啡品牌也全面进入数字化零售阶段。

那么，这些商业创新具体是怎样展现的？

购物中心成为夜经济落地核心场所

第三季度正值夏季，成为城市夜间经济政策发布及落实密集期，也是政策实施初步成果的验收期。

北京、上海、广州、天津、成都、济南、南京等城市相继出台夜间经济发展政策，并将夜商圈及夜间特色街区发展纳入核心发展内容。

“盒子”式及商业街区式购物中心成为夜间经济发展主要落脚点，运营商通过设立“深夜食堂”等主题街区、引入夜间经济业态、延长商户经营时间等方式打造夜间消费场景。

各城市还力图开拓夜间旅游、视听、文鉴、亲子、医美、乐动、学习、购物、餐饮等多元化消费场景，购物中心将承接部分业态、场景的落地。同时，市场将迎来夜间经济关联业态及品牌的新一轮商业创新。

延伸：夜经济发展，面临哪些现实挑战？

值得注意的是，尽管夜间经济的能量持续在购物中心场景释放，在现实层面，国内购物中心的夜间经营同时也面临着着瓶颈。

购物中心目前的夜间经营，面临的最大挑战在于成本。以餐饮为例，将经营时间持续至夜间，人力成本会有不小的涨幅，除去工资成本外，人员夜间交通成本也急剧增加，为经营带来压力。

这一挑战或许在两个层面能够获得解决办法，其一是由政府牵头支持夜间公共交通系统的运作，其二是形成城市夜经济生态圈，业态极大丰富，产生聚合效应，使夜间消费的潜力充分释放。

这两点上，国外如英国、日本、德国、美国等有值得参考的做法。在公共交通方面，日本由于承接大量习惯夜生活的欧美游客，开始计划在东京、大阪等热门旅游城市和也经济发达地区24小时运营地铁。

伦敦则有 Victoria、Jubilee、Central、Northern 和 Piccadilly 这5条24小时运营的夜间地铁线，2023年会有新的4条夜间线开通。

其次，国外“夜态圈”的打造也是夜间经济发达的重要原因之一。美国的百老汇+餐饮、英国的剧院+酒吧+餐饮模式，日本的书店+便利店+夜场娱乐等，都为人们提供了集中的夜间消费场景。

柏林也曾推出“城市夜间音乐地图”，重点标注出具有文化属性的夜间消费聚集地。

从经营方面看，单个店铺或业态很难支撑商业体盈利，只有形成了夜生活的生态圈，构成夜经济的专属地，才能在坪效和收益上获取回报。

汽车体验中心涌现购物中心

复合空间助力品牌建设

及消费者情感链接

三季度，以蔚来、小鹏等互联网汽车品牌为代表的汽车体验中心密集亮相城市核心商圈购物中心。

一方面，资本加持下的互联网汽车品牌承租能力强、租赁面积大，同时能吸引男性客群的到访、增加业态丰富度，受到购物中心的青睐。

另一方面，汽车品牌新秀通过进驻核心商圈购物中心，分享到了年轻优质潜在客群流量，成为其新品展示、品牌建立及市场教育的“showroom”。

汽车体验中心多设计简约时尚，在展示核心产品的同时，通过打造咖啡厅、餐厅、书吧、联合办公、亲子乐园等复合空间为会员提供全场景体验服务，并在门店举办社群活动增强与会员的情感互动。

不同于传统以单一销售及维修服务为目的的汽车门店，汽车体验中心通过对空间的多维度赋能，使消费者在多元场景体验下建立对品牌的认知和消费黏性。

延伸：国外汽车体验中心的“更优模式”

汽车体验中心在购物中心兴起的背后，是中国新能源汽车的近10年来的快速发展。

在这一迅猛发展的时期，新能源汽车需要大量的曝光和展示窗口。在传统4s店位置偏远、车展形式较为单一的情况下，处于城市有利位置的购物中心承接了这一展示功能。这类汽车展示中心承租能力强，头部品牌的引流效果也较好，且能提升商业体自身形象。

对于购物中心来说，这一波“汽车热”或许只是阶段性现象。而汽车体验中心代表了面向未来的新科技体验，在购物中心，这一体验或许有更优模式。

商业场景中的未来概念还可以向更深处挖掘，如位于日本大阪的综合体 Grand Front 的奔驰展示店 Mercedes-Benz Collection，直接面向中庭，意在打造“汽车之外的魅力空间”。

在 Grand Front，同样注重新科技应用的松下也开出了跨越三层的体验店，将新的产品与科技成果融合到了情景化的展示空间之中。Grand Front 内还有一个展示空间“The Lab”，是整个购物中心的一个主力店，主要为大学、科研机构等提供常年的新技术、新产品交流场所。

这些由品牌和研究机构填满的商业空间有着天然的科技基因，在 Grand Front 内打造了一个具有整体性的科技馆，构成了富有趣味的未来科技生态圈。

相比之下，奔驰和松下的体验店与其说专注于产品体验，不如说是未来生活体验馆，于购物中心是更为稳定和长久的展示模式。

茶饮咖啡品牌竞逐数字化战场

“在线点、到店取”场景成为趋势

在数字化进程上“慢半拍”的星巴克开始加速追赶，将中国地区数字业务调整到和零售门店业务同等地位。二三季度，星巴克在华推出“啡快”业务，并在北京开设全球首家啡快概念店，为会员提供线上点单、线下取货服务，优化了消费者体验及门店运营效率。

喜茶8月推出“取茶柜”，线上点单后直接在线下柜自取，使消费者全面获得无人化体验，在数字化营销上进行了进一步探索。

头部茶饮及咖啡品牌将微信小程序、APP等线上流量入口作为数字化营销触点，不仅为消费者提供了线上点单、线下取货的便捷服务，提升了线上销售比例及复购率，还获取了大量的用户数据。

海量用户数据反哺供应链等运营管理端，与门店交易数据、运营数据等共同构筑数据闭环，使得企业更好地利用大数据及算法节约运营成本、进行经营决策。

此外，品牌方不断在数字化营销过程中植入创意及优质内容，以引导消费者进行数字化消费。如“啡快”在取货环节加入对暗号，喜茶、星巴克等通过下拉菜单将小程序植入内容丰富、流量庞大的公众号。

延伸：竞争迫使饮品业加速数字化进程

经历了前两年爆发式增长，当前国内饮品业竞争已经非常激烈，同质化严重，倒逼品牌必须高度数字化来提升便捷、深刻洞察细分领域消费需求。

对于一些依托互联网诞生的头部品牌如瑞幸，具有天然的数字化基因，不断沉淀自有流量池和用户数据库，在消费洞察、深度链接方面优势明显。这种压力传递到数字化起步较晚的同类品牌，也会驱动品类和行业的数字化升级。

饮品是餐饮领域里快速迭代、更新的一个品类，头部品牌实现到店+到家的数字化双向转化，也为未来餐饮或者其他深度链接消费者的领域的数字化纵深发展探索方向。

第三季度，我们能看到购物中心为夜经济政策、新能源汽车产业和零售数字化转型持续提供应用场景。

购物中心作为体验空间和社会产能的延伸空间，一直在不断试验、调整之中，也不断面临新的机遇和挑战。