从去年开始，国内一些一线购物中心的运营者，开始讨论“如何让更少的人来”，其背后是提升复购、聚焦用户、高效运营的目标转变。

经历疫情之后，这样的讨论进一步成为共识。站在运营者的视角，做好会员和找到有“消费粘性”的业态，已是重中之重。

回归到本质，消费与人的关系，实际也是文化与人的关系。

本期，我们仔细梳理购物中心文化业态，围绕流量粘性的逻辑，为无形的文化匹配有形的尺度。

 

影院还会带来惊喜吗？

大众文化是成年人了解自我的镜子

尽管此前人们并未对影院抱有太高期望，但在刚刚过去的七夕，国内电影票房收入达到5.23亿元，高于2018年的4.07亿，略少于2019年的5.69亿。

复工以来，影院还是能为购物中心带来大量客流。数据显示，北京部分商场在复工之初，周末客流环比增长高达40%以上，部分电影和影院甚至出现了“一票难求”的现象。

上映不到一周的时间，电影《八佰》获得了10亿人民币的票房收入，位列票房之首，观影人次在5天前就接近1300万。

作为大众文化的代表，经过百余年的发展，影院早已不是简单的放映场所。

根据法国精神分析学家拉康的“镜像理论”，当观众置身于漆黑的影院时，电影银幕就相当于镜子，观众对银幕的“凝视”，类似婴儿从镜中发现自己身体边界的过程。

在观影过程中，消费者与影片中的普世文化相碰撞，寻找自己的位置，拼合他人的观点与自己的认识。

同时，同场观影人并列而坐，在有一定隐秘性的公共空间中，共享着同样的体验。紧密的情感链接和暗合的情绪共振，加深了消费者的自我认知。

因而，影院聚客属性来源于，与大众文化的交互，是消费者完善自我认知的前提。

 

书店到底在解决什么?

现代人文化语言的普遍匮乏

除了阅读本身，与阅读相关的商业都在变得更受关注。

数年来，电商平台的图书销量一直在以20%以上的幅度持续增长，而线下却是持续性的下滑。只有消费过程足够便利，卖书才是可行的商业模式。

实体书店在2014-2018年经历了新生和繁荣，但要与线上渠道竞争销售效率几乎是不可能完成的任务。不考虑品牌本身的资金实力或线上线下的效率结合，在疫情中活下来的实体书店，大多也是把线下流量的运营能力做到了极致。

7月以来，书店品牌的拓店动作又开始活跃起来。上海书展期间，茑屋公布了上海首店12月开业的计划，且再次提及未来10年在中国开出1100家店的数字；多抓鱼上海快闪店在几乎没有外部宣传的情况下，短期内获得了极大的客流；言几又则高调公布大唐不夜城36000㎡文化综合体计划。

国内购物中心的书店+模式，主要脱胎于日本茑屋书店和国内的诚品书店。茑屋的模式中，除了基于会员大数据的场内组合和外部延申外，串联咖啡、茶饮、策展、健康、教育等等业态的“书店生态”已经是国内书店的常规配置。

在如何提升书店的客群粘性方面，茑屋的内容创新力也许仍会给人们带来启发。比如新宿的BOOK APARTMENT、东京的BOOK AND BED，都是将图书与旅馆进行了结合；家居店、汽车美容店也是茑屋进行过的尝试。

这一思路的核心在于，在关于生活的故事场景中，提供体验和商品。

在信息极度碎片化的移动互联网时代，现代人的普遍困境之一，是内心语言的枯竭。

发达的网络和社交平台，反而使更多人在面对生活时无从表达，寻找内在性变得紧迫而重要，人们需要不受干扰的阅读时间，以及与自我对话的机会。

实体书店的场景规避了碎片信息，提供了结构化的文化内容，为补足个体的匮乏提供场景。可见的未来，书店仍然将以此为凭借，留住它的到访者。

 

美术馆、展览、艺术零售

关于"无聊"的危机需要艺术作"解药"

上一个在重大危机中脱颖而出的商业模式是什么？可比的案例之一，是08年金融危机中，在香港创立的第一家K11购物艺术中心。

事实上，如果没有疫情，武汉也许会是2020年最引人注目的艺术零售试验场，包括武广商圈、汉江路商圈等核心商区都将迎来高端商业项目，并带去博物馆、美术馆、都市农庄等文化业态。

艺术业态的形式并不局限于此，其涵盖范围相当广泛。

2019年开业被称为“曼哈顿最后一块宝地”的纽约哈德逊广场Hudson Yards，不仅在商场每层楼都有和艺术家合作的主题墙，包括涂鸦墙、小型艺术馆、沉浸式展览空间等，而且在主楼外单独建有“棚屋The Shed”艺术中心，包括画廊、多功能大厅、剧场和排练场等部分，兼具表演、展览等多种功能，被华尔街日报赞为“整个哈德逊广场的灵魂”。

The Shed一经建立就成为城市最具人气的艺术中心，其强大的聚合效应也为其购物中心带来丰富的客流，更有效提升了区域商业环境。

哈德逊广场入驻品牌也与项目整体一道，加入消解商品和艺术品界限的行动中。如买手店Forty Five Ten的最新概念店，产品几乎全部是来自全球的高级定制时装和全球限量单品，并且室内设计大胆前卫，将商品陈列打造为景观小品，融合了功用性与艺术性。

在实体商业中，艺术究竟如何作用于消费者的生活？

当下，中产阶级面临的真正危机不是由突发的重大意外事件带来的，而是潜藏于日复一日的平常生活及琐碎闲谈中。一定程度上，关于“无聊生活”的危机正在逐渐加剧。

高雅文化是格调与趣味的催化剂，使生活不再“无聊”。

而美术馆、展览等作为高雅文化的传播载体，通过艺术陈列，从不同的角度、层面、深度，向公众传递艺术家的独特价值观。高雅文化的普及补足了中产阶级生活趣味的缺失。

从另外的角度说，高雅艺术与商业空间的结合，也与快闪店的思路相似。单辟出数千上万平进行艺术展览与主题活动，每隔一段时间就对内容和形式进行翻新，从线下到线上持续增加曝光量，并为消费者创造新鲜感，维持客群流量粘性。

不论是面对艺术的商业化（画廊、博物馆、艺术馆），还是商业的艺术化（艺术零售、商业策展），人们都期待在这个空间中跳出普通人的身份，在观众和消费者的两种身份间找到个性定位。这正符合消费者塑造自身身份和社会地位的需求。

 

想象边界的"剧场商业"

未来零售要靠"演戏"提供"定制感"

如果说像茑屋那样把旅行的视觉场景放进书店，已经是文化与消费场景的进阶形态。那么，再进一步，文化商业还能如何粘住消费者？

比如，像Sleep No More那样打造零售空间，会是个好生意吗？

既是沉浸式剧场又是百货店的Showfields，已经给出了答案。在开业的第一年，其场内DTC品牌商的销售额提升了50%，且在新的消费者群体中知名度快速提高。

Showfields占据曼哈顿Noho地区四个楼层的1300㎡的空间，以“快闪”形式容纳了50多个新兴独立品牌，每6个月轮换整个空间主题和品牌配置。

Showfields完全跳脱出了传统百货和购物中心的框架，让消费者的逛街体验就像是在体验一部沉浸式戏剧。

整个商场有四层楼，每个品牌都需要讲述品牌独特的故事以及与消费者互动的方式。消费者的游逛需要从三楼开始。从三楼入口检票进入后，消费者首先通过滑梯滑到二楼零售区。

在去年的首个版本中，人们会在之后的行进中，看到酒店房间、起居室、厨房、浴室等等品牌专属场景，而店员也是场景中的演员。他们以科学家、女主人、室友的身份与消费者对话，在演员角色的故事中介绍商品、讲述品牌理念。

当人们完成30分钟的情景体验，剧情中出现的商品会再次陈列在消费者面前，可能是厨房中看到的海绵、浴室里尝试过的去角质霜、卫生间里的竹厕纸等等。

正如Showfields创始人所说：“零售业的未来并不在于为所有人提供一切，而是让某人走进空间并感觉像是为他们精心策划的。”

沉浸式戏剧作为“介入性艺术”形式，本质上突破了传统艺术“等待被人理解”的限制，转向了“主动介入”人们的体验过程。

这也是商业消费进一步演化时，需要解决的问题——主动给个体消费者带去“定制感”。一定程度上，对于“定制感”的需求是马斯洛“尊重需求”的进阶形式。

年轻消费者不再对一切主题全盘接受，而是学会理性思考、质疑与自我表达。品牌、艺术家、商业地产商对“文化”的话语权正在逐渐瓦解，转移到新的作为独立个体的消费者手中。

文化业态需要更多用对话而非说教的方式，与人们发生联系，因为消费者个体将拥有更大的文化主导权。而商业效益也将在这一过程中得到拓展，并发挥更大的作用。

 

小结

购物中心是一个生态体系，文化业态的功能正在从“收割流量”转变“经营流量”，以效率和转化为最终目标，获取最高效的运营方式。

购物中心文化业态，一方面在已有的模式边界内继续修炼着与用户的精神契合度，一方面也在向想象的边界外持续突破场景。