随着客户将消费的重心从实体店转向了电商，并且越来越追求体验而不是商品，面对如此严峻考验的商场奇招迭出。动物园、博物馆、网红DTC，无论是公共场所还是流量明星，都开始和商场达成了越来越多的结合。在存量时代里，一方面是流量的争夺，一方面是优质商户的承揽，商场如何通过业态调整达成最优解，成了老革命的“新问题”。

熟悉商业地产的人都知道，把握住晕轮效应，是招商工作最为重要的工作原则之一。的确，往往一场商业盛宴，都是从其“头羊”商户作为起点开始的。在很长的一段时间里，主力店都是商业地产业内备受关注的话题。但在如今的存量时代里，快速调改反倒成了新的话题。

我国二十多年来的商业地产发展中，基本可以分为以百货为主导的零售时代，和以购物中心为主导的体验消费时代，伴随着国内的快速经济发展，主力店选型策略一变再变，在如今排名前100的购物中心中，75%的购物中心都有苹果商店。越来越多的公共空间也跨界而来，他们让客户在商场内停留更长的时间，增加更多成交的可能，动物园、博物馆、图书馆、亲子乐园纷纷在商场里接连亮相。这背后反映的是商业地产行业在百货式微背后的深层焦虑，无法形成差异化、难以招到曾经对商场租金贡献最大的服饰鞋包珠宝钟表，创新品牌与业态进场超长的免租期以及狮子大开口般漫天要价的装补，都成了招商工作不得不面对的现实问题。

在北京的23家Apple官方体验店以及官方授权店中，16家位于购物中心或百货商场内

这都对商户组合管理提出了新的挑战。良好的商户组合所能营造出的客户体验，可以最大限度地提高人流量，增加商户和商场管理收入。在现时的存量背景之下，对商户组合的管理，就是对项目的收益管理，未来的购物中心必定是一个能促进消费者消费同时吸引更多能延长顾客商场访问时间的商户组合，而并非单纯是零售和非零售商户之间比例权衡。落位几个大牌“主力店”的老办法就以为能够解决在存量时代中的流量争夺问题，显然在如今不太合时宜。

这为商场运营带来了以下的两大行业挑战：

01招商挑战

诚如前文所言，越来越多的跨界组合会和商业地产产生火花。滑雪、冲浪、动物、水族馆越来越多的独具特色体验感，停留时间长的业态开始进入商场，这令盒子式的商业开始变得包罗万象，别有洞天。

纯粹意义上的“主力店”的概念也正在发生明显的变化，吸引人流的任务往往被多个体验业态同时承担，而非是单纯的一个巨大的零售商店。在消费趋势上，我们也可以发现消费者追求个性表达的趋势越来越明显，wowcolour、调色师等新兴美妆零售品牌的兴起无疑佐证了这一点，这导致了越来越多的专业集合店的出现以及同业态商户的抱团策略兴起。相比一个巨大的包罗万象的供应商，消费者需要的越来越倾向于个性化单元集合。

（迪拜 DUBAIMALL水族馆于2008年11月开幕，水族馆观光廊长51米、宽20米、高11米，蓄水量在11220升左右，养着包括鲨鱼、黄貂鱼等大约3.3万种水生物，已成为迪拜游客打卡必经地）

以往的经验教训证明，有些时候潜在的“消费引擎”商户并非来自于想象中的商户，泡泡玛特正是绝佳的证明，由于无法客观地直接获悉人流数据，一个品牌或业态的重要性大多数情况下都来自招商人员的经验与直觉。在一个供给全面过剩的时代里，品牌方及其联系方式已经不再是什么秘密，一个同城头部商场的调改，往往在围挡还没有摘下来之前就已经在同城圈子里人尽皆知。

诞生于2020年的THE COLORIST 调色师美妆集合店包含有70+国内外彩妆品牌，6000+SKU，囊括了掀起国货风暴的mistine、canmake、unny、卡婷、滋色、稚优泉等，也有引入一些海外红人彩妆。几乎每个月都有上新。

这就对招商工作的及时性以及定位契合度判断的效率提出了新的挑战，在一个效率至上的商业体系之下，谁能先人一步洞悉消费趋势，及时提供供给，成了核心竞争力的一种体现。这种调改工作的效率竞赛，将成为商场运营工作的常态，对二、三线城市的商业运营也构成了新的考验，这种考验也将会长期与商场伴生。

室内滑雪、冲浪已经成为了商场里亲子业态不可或缺的创新力量，并正在以高粘性的特征备受商场招商部门的瞩目与青睐。

02租赁规划挑战

尽管极具创新性的招商组合，为商场带了有足够时间游逛的大量人流，但遗憾的是这并不意味着收入的提升。和十年前的商场相比，拥有大量公共空间的商场往往空间利用率较低，贡献客观的零售商户下滑，以及牺牲了坪效的体验业态都造成了效率的下降。这对商场的租赁规划工作提出了挑战，精益运营成了每个商场都不得不面对的难关。

这里的精益运营体现在了两个方面：交叉销售提升以及最佳位置匹配。

两者都直指线下消费的特点因素，也即是位置的规划。在以往的工作习惯中，我们通过业态位置划分与人流动线规划的方式来进行优化提升。但很显然，这样的做法正在显得过时，智能客服引导消费路线的做法与强制动线等低体验的工作方法导致的差评口碑正在迫使越来越多的商场犹豫。

在更紧张，需要更科学的租赁管理背景之下，特定商店之间的交叉销售与组合的位置匹配开始成为了一个需要投入并需要思考研究的问题。经研究显示，服装密集型主力店往往会使周围服装店的销售量减少，但是会增加附近配饰店和化妆品店的销售。这样的基于位置的商业洞察力对于优化商户选择和位置安置意义非凡。对于下位市场的商场，如果能够及时东西一线市场头部商场的落位安排调改，就可以识别出可能需要调整规模、重新定位、重新定价、拆除或给予销售支持的店铺。

例如，一个坪效过低的商户，但是其交叉转换成交率较高，就完全可以调整规模或搬到一个更小的铺位，这对商场和商户而言无疑是共赢的。因此开展对商场商户落位排列组合的专项工作就显得很重要，对商场商户落位排列组合的研究可以有助于：

1.帮助现有商户取得更好的业绩表现

2.找到最佳的商户组合方式

3.营造整体式、差异化的场内区域消费体验

4.调整租赁面积规划，找到最优租赁方案，如不影响现有商户业绩，增加10个商铺

5.在商户可接受范围内，制定更合理的租金

03七步成诗法——直面挑战

针对以上面临的挑战，睿意德同学们结合海外市场的案例教训与国内的市场现状思考出了调改优化七步成诗法：

1.树立数据驱动的观念与团队

建立由新观念驱动的团队，始终是打开一项新工作局面的基础工作。尊重数据，就是尊重事实，实事求是是通过工作开展获取真实成果的最重要的原则。

2.建立采集策略与商场数据量化标准

不比资产运营，调改运营涉及的指标相对较少，以商户、面积、业绩、租金、交叉转化购买率等少数几个纬度为主。

3.寻找内场数据的内在关联

由于调改的数据量并不大，在采集内场数据之后，不需要急于给数据做清洗，打标签，分析人员应与业务部门联起手来结合实际工作经验，完成建模工作。

4.从与外场数据的对比中洞悉解决思路

由于行业的特殊性，分析工作不能孤立于项目场内，应结合同城、同商圈、同类型、同定位的外场数据，进行对比，结合业务部门的实际工作经验，找到问题的关键。

5.价值关系的可视化表达

充分发挥数据的可量化优势，通过数据与数据之间的内在关联设计可视化方案，确保科学性和直观性，力求上通下达。

6.结合项目实际诊断问题

通过结合实际的工作经验，进行科学的聚类分析、归因分析，确保切实有效的击中要害，以一定节奏逐步进行科学调改工作。

7.复盘与总结

调改优化是周期性的工作，一定节奏的复盘与总结，带来更深刻的时间洞见与趋势把握，随着市场的自我调节，不断寻求更好的解决方案，是优化调改工作的根本所在。

所谓优化调改，即是寻找租金与坪效能力的最优解，达到“合适的商户，合适的位置”的和谐状态。以期实现，一方面可以提高商场的整体销售业绩，另一方面可也以直观的增加租赁收入。以下为睿意德顾问同学的工作心得分享：

基于科学优化调改思路，可将商户的坪效能力、交叉转化购买能力、业绩能力进行量化分析，从而商户可以划分为A、B、C、D四类，分别对应着积极开店与更多的营销活动、基于引流效果而租金打折商户的合理定价、调改店铺位置与大小、清退四种基本调改策略。

图中为模拟数据

将以上数据结合商户入场带来的成本，可以得到更加清晰、明确并且可量化的调改工作原则，除了可以提高整体商场销售业绩与坪效水平，更有提高租赁收入的机会。坪效、业绩与成本构成了调改优化工作的铁三角，找到其中的内在价值联系成了调改工作的核心。

合理的控制入场成本，可以为商场带来直接的租赁收益。图中为模拟数据

如何通过科学的调改作业在存量时代立于不败之地？请继续关注RET睿意德公众号，我们将继续分享我们在调改优化工作中的实践心得及解决方案。