RET睿意德伙伴|深圳前海自贸区扩容8倍,前海·卓悦INTOWN提前准备了什么?
引言:2021年9月6日,中共中央、国务院印发的《全面深化前海深港现代服务业合作区改革开放方案》发布,前海合作区将打造粤港澳大湾区全面深化改革创新试验平台,建设高水平对外开放门户枢纽。前海合作区总面积从14.92平方公里扩大至120.56平方公里,面积扩大八倍。
概述
前海·卓悦INTOWN,作为深圳前海自贸区扩容后的商业开篇首作,备受业内高度关注。RET睿意德作为商业顾问公司,与卓越商管团队一起以未来视角全面升级卓悦INTOWN产品线,打造大湾区新金融商务区核心之商务配套商业。
9月26日,前海·卓悦INTOWN开业
前海·卓悦INTOWN购物中心于8月26日举行试营业亮灯暨前海美食城潮流茶饮节启幕仪式,作为前海自贸区第一个入市的商业综合体拉开帷幕。9月26日,前海·卓悦INTOWN盛装开业,当日的主题游园会---职场游园会,吸引许多自贸区及周边商务人群前往。
前海·卓悦INTOWN目标客群精准锁定在前海片区内经济实力强、工作繁忙的商务人群,客群定位标签为“商务有闲阶层”。通过前期清晰的市场站位、目标客群细分及差异化竞争力研究,项目定位锁定在「LAB@INTOWN」,并将其作为卓越商办商业旗舰项目。
前海自贸扩容,卓悦INTOWN先行示范
为推进粤港澳大湾区建设、提升粤港澳合作水平、构建深圳对外开放新格局的重要地区,中央于9月6日继续扩容前海自贸区,由14.92平方公里扩展至120.56平方公里。扩容范围几乎囊括了深圳西部全部沿海片区,按照目前的实际人口来算,此次扩容预计惠及300余万人。
按照扩容规划,前海将扩大了产业链,让前海的产业更加丰富,强化现代服务业的深度合作,是全国现代服务业深化改革开放的最前沿功能区,实现人才和体制机制优势,实现了互利共赢。
截至2021年8月,前海深港现代服务合作区累计注册港资企业1.15万家,注册资本1.28万亿元。到2025年建立健全更高层次的开放型经济新体制,初步形成具有全球竞争力的营商环境;到2035年高水平对外开放体制机制更加完善,营商环境达到世界一流水平。
桂湾片区是前海建设最快、高楼群最多的区域。2013年07月26日,卓越集团以123.79亿元拿下“前海第一拍”至今,从建设、招商、运营引领桂湾整体发展,目前桂湾金融先导区已成雏形。桂湾开发8年,商务办公楼已进入驻高峰期,周边商业匮乏影响商务人士办公与生活。前海·卓悦INTOWN率先开业,无疑给前海未来商务区打造提供坚定信念与力量。
卓越集团深耕深圳商业及商务市场,旗下三个产品线系列卓悦汇INJOY、卓悦INTOWN、卓悦时光INTIME,其中卓悦INTOWN作为城市核心区商务配套产品,已成为所在区域商务增值最重要的价值服务。位于福田CBD的卓悦INTOWN调整升级后火锅夜市展现出城市活力,吸引包括香港地区居民专程消费。前海.卓悦INTOWN作为INTOWN系列中的高端商务旗舰,项目结合区域商务办公,重点关注酷玩达人、高级白领、年轻家庭与职场新贵人群,形成商务社交、休闲消费、文化生活聚合的超级体验目的地。
在困难重重与阻碍路程中,不断破解前海商业
前海桂湾片区作为前海启动区,入驻企业远远慢于项目建设进度,其空置率一直位居深圳各商务版块之首。区域规划居住指标极少,周边社区消费也明显滞后,区域商业如何规划、如何定位以及客群是谁,一直困扰区域整体协同发展。RET睿意德接受卓越集团委托以来,与商管团队一道,在挖掘需求、精准匹对、空间创新与品牌筛选大目标下,应对各类挑战:
1)商务氛围不成熟,入驻企业观望态度:前海作为大湾区规划中商务化程度最高区域,许多综合体项目整体开发周期长、商业服务滞后,许多企业只关注政策优惠而进驻缓慢,短期内难以形成较为高人气商务氛围。
2)区域周边大体量商业项目包围,竞争格局继续加剧:项目3公里范围内有壹方城、海岸城及来福士等知名商业共计上百万平方米,未来周边将形成以华润、新世界、鸿荣源、中粮等为代表的商业近20万平方米,出生遭遇强手。疫情影响导致周边新项目开业一拖再拖。
3)小体量商业成群,各项目需独立细分方向:前海·卓悦INTOWN商业面积约4万平方米,周边商业项目大多为小体量项目,大量小规模商业项目新竞争均面临市场细分。
4)前海人口导入速度慢,新区面临更长培育期:卓越前海壹号作为最早启动综合体,周边项目一直处于建设状态,许多公建配套还未完善,在区域核心人群基数有限、人口导入缓慢下,对商业培育面临巨大挑战。
面对诸多疑虑,RET睿意德一直扮演外部视角,从更长周期更大范围去理解片区或城市运行规律。项目作为区域的一个点,往往依赖版块价值网边界约束,也得益于价值网能量释放。40年前深圳聚集于产业创新,未来40年深圳将聚集国际消费之都;与此同时,深圳亦面临大湾区优质资源汇聚历史机遇。从未来角度,前海商业发展面临只是短期培育长期加速的节奏问题。基于项目的首发位置,在外部不确定量化情况下,RET睿意德与卓越商管团队可以针对性制定发展策略:
1)理清前海片区战略角色,重塑商业信心:从2010年3月前海管理挂牌,2015年4月深圳前海蛇口自贸区揭牌,到2021年9月前海扩容,前海发展上升到国家战略,它将具有极强的产业示范、区域示范、城市示范,从而改变深圳传统商业发展格局,将会涌入世界头部的顶级资源和大量的高质量商务人群。深圳商圈一路向西将给前海未来描绘美好蓝图。
2)精准市场站位,直指商务配套角色:前海板块站位于世界大湾区的新金融商务区,卓越前海壹号商业体量较小,未来聚集在纯商务属性市场去细分定位,通过以高粘性功能建立与目标人群的需求通道。
3)多维数据分析,量化消费潜能、聚焦个性需求——利用RET睿意德人口增长能力模型,预估前海未来人群增长趋势,形成“短期萌芽、中期成长、长期稳定”的关键节点;进而通过RET睿意德人群分析法及案例对标法,构建未来客群需求模型从而挖掘项目核心功能,并最终确定客群为“匆忙的有闲阶层”。
4)建立“冲突”的差异化竞争优势——关注客群的生活方式,了解其特定消费行为下的核心需求,通过制造更多有冲突内容与场景,形成一个有冲突与融合的消费新体验,建立项目差异化竞争优势,定位为“CC LAB”。
5)探索升级版“卓悦INTOWN”:基于产品线原有的商务服务配套主题,结合消费者细分大趋势及卓越壹前海号综合体特性,升级卓悦INTOWN为开放主题空间的全新产品线。
6)长周期规划项目成长路径:项目从开业到成熟发展要经历不同的成长阶段,初期建立主题配套服务,以便捷零售、跨界服务、冲突业态融合的商务配套业态;中期跟进品牌提升,借助商圈势能优化自身品牌级别;后续关注收益增加,逐步形成项目投资效率。
项目策略指导下的产品规划
在未来发展指导策略下,我们对项目产品提出5条解决思路,以量身定制一个区别于周边商业的差异化产品,并且强化卓悦INTOWN产品线高端商务性。
1)垂直空间建立消费分层业态,实现功能差异:地下空间规划以满足“商务生活属性”的核心需求为主,强调服务与便捷消费;地上空间规划满足“商务交往属性”,强调社交与夜生活消费。通过垂直空间“冲突”形成不同空间鲜明差异,同一时段的错位消费。这样有助于项目整体消费人群持续能力。
▲(RET睿意德基于主题功能之下的分区域功能打造)
2)模拟商务人群消费情景,建立节奏感的平面冲突规划:地下一层面积大,与多个综合体连接,根据平面空间及交通连接性,将消费人群划分为轻选择(Light Lab)、慢生活(Slow Lab)、玩混搭(Mix Lab)三种消费场景,将地铁链接空间设计为快节奏业态,东侧末端位置设计为慢空间,将与万象生活位置处理为混搭空间业态;通过平面冲突与融合的设计,将地下一层效率与场景充分调动,打造鲜活的消费场所。
3)以无界思维,提升空间沉浸氛围:配套型商业商户需求面积通常较小,若采取小面积店铺分割方式,公共通道或空间面积往往很小,顾客体验感很差。店铺分割采取“无边界”思维,通过运营区的开放设计,实现不同店铺消费者互动与交流,弱化“边界感”和“品牌区分”,从而打造“内容沉浸式消费场景”。
前海·卓悦INTOWN精彩亮相
商务人群灵感试验场 CCLAB
前海·卓悦INTOWN规划到开业,基于CC LAB主题下实现从内容到空间匹配与融合,让快节奏职场人士提升效率同时享受便捷服务,让有闲暇时光的商务人士能交流与放松。
项目业态与品牌解码
业态整体规划策略:
前海·卓悦INTOWN基于整体业态规划策略,项目业态分为轻选择(Light Lab)、慢生活(Slow Lab)、玩混搭(Mix Lab),通过不同平面与空间组织,形成前海精彩绚烂的消费新势力,以下为开业品牌分类:
LIGHT LAB轻选择生活方式
以快捷零售和餐饮功能为主,满足客群基础需求,核心业态包括精致零售、数码科技、快捷餐饮。品牌包括:京东之家、Microsoft、小米、博士眼镜、星巴克、M STAND、奈雪的茶、爱碗亭、克茗冰室等。以下为主力品牌介绍:
-“纷食里”熟食中心
前海首个落地的公益性熟食中心,是提升前海及周边市民的用餐品质服务,完善前海基础餐饮配套的重要一环。餐厅内支持全自动智能无感支付,每个餐盘都自带智能芯片,可智能称重,实现便捷、环保、科技的用餐体验理念。
- 庄民之燕
深圳首家网红国潮燕窝奶茶店,始创于深圳的前沿国潮养生品牌,其母品牌是京东平台干燕窝销售榜首——庄名。此次尝试线上与线下结合、燕窝与茶饮跨界,开辟国潮养生新茶饮赛道,前海·卓悦INTOWN是他们重要的第一站。
- 克茗冰室
作为深圳本土出圈的网红港式茶餐厅,以国潮千禧风在深圳“冰室”中脱颖而出。克茗冰室是许多购物中心极力争取的茶餐厅品牌之一,其高性价比的产品吸引商务人群的日常光顾,属于设计颜值与产品实力并存的热门餐饮品牌。
- 京东之家
京东之家是京东3C事业部的线下门店,主打京东线上线下同价,提供了包含手机,数码,IT等电子设备的线下销售。作为项目内轻零售的代表品牌,集合了各大品牌3C产品,为周边商务人群提供最便捷的优惠数码产品。
Slow LAB慢生活方式
以时间消费业态为主,包括下午茶、格调与特色餐饮等,核心业态包括咖啡、健身、按摩、餐饮,品牌包括:十日谈、润园四季椰子鸡、黑旨烧肉、捞王、八合里海记潮汕牛肉火锅、西堤牛排、蓉城小馆、普拉达健身、悦己轻体美容、Mr.JUDY、IN STAGRAM沙龙等。以下为主力品牌介绍:
- M Stand
“刷爆朋友圈”的中国本土高端精品咖啡连锁品牌,是目前国内既有创意产品又有潮流个性品位的咖啡品牌。M Stand的存在不再是单纯的咖啡店,而是年轻潮流个性的生活方式存在,深受当代年轻人喜爱,试营业期间便成为周边商务办公人群的手中摄影单品。
- 润园四季椰子鸡
作为深圳最出名且每天排队的椰子鸡品牌,其存在可谓是椰子鸡的鼻祖地位。此次入驻卓悦INTOWN不仅为周边商务人群提供了日常用餐环境,还为居住在前海、宝安及南山中心的市民提供聚会平台。
- 十日谈DECAMERON COFFEE
引入深圳本土网红咖啡店,为商务办公人群增添一处商务洽谈、放松小憩、友人消遣的休闲空间。
- 黑旨烧肉
集口碑与销量于一体的日料界烧肉大神,正以深圳第二家店的姿态入驻前海·卓悦INTOWN,这对于烧肉荒漠的前海来说,是一个令人期待的品牌,开业后将为前海商务精英带来更高质量的仪式感餐厅。
- 普拉达健身PANATTA
前海首家高端健身房,填补前海高端健身市场的空白,为在前海工作的高端白领和城市精英提供健身运动的生活空间,致力打造轻奢健身新方式。
MIX LAB混搭生活方式
以混搭跨界为标准引入娱乐功能业态,多维度满足客群核心需求,品牌包括:
- 魅KTV
前海首家休闲娱乐KTV,卓悦INTOWN瞄准前海夜经济,为前海“全时段”购物消费增加活力元素,魅KTV颠覆传统,通过互联网+社交娱乐新玩法为年轻白领带来下班后的放松休闲时光。
- 开放式街区
开放式商务街区,创造自然开阔的“亲近自然”氛围,这是对商办空间“绿化”的逐步尝试。
- 无边界店铺规划
店铺有界,空间无界。地下商业街区每个餐饮店铺均设计独立外摆形成“无边界”空间概念,增加热闹氛围同时增加店铺进深,达到氛围感与实用性的双重提升。
- 星空规划
项目整体保持“精致元素”为基调,以星空、流线、通透的元素进行局部点缀,通过LED屏、斜框玻璃顶等技术手段实现恒变主题。
- 生态设计
下沉广场秉承“开放、自然”的空间特性,通过绿植渲染下沉广场的自然有机氛围,营造绿意、通透、内外互联的商务核心区之社交场所。
- 恒变空间
B1层大中庭通道的处理方法是通过艺术装置摆设进行点缀,未来该区域可用作商业经营外摆使用,亦或采用RET睿意德规划的“Story”恒变概念店的方式分期分主题经营。
最后,作为卓悦INTOWN项目商业顾问负责人,我们采访了刘洋女士,以下相关为采访内容:
1、你如何看待前湾扩容对项目影响?
前海扩容一方面驱动深圳优质资源向西移动,未来将吸引更多国际科技金融类企业聚集,从而增强前海未来全球商务影响力;同时扩容将深刻改变深圳商业格局,前海亦将成为与北京CBD、上海陆家嘴有同等影响力的世界级商圈。前海自贸区开发11年,后期将以更快速度发展,卓悦INTOWN项目因其中心位置将迎来更多商机。
2、对项目开业如何评价?
恭喜卓悦INTOWN昨天成功开业,它有两个特别意义,一是作为前海扩容后的首发商业项目,商业消费的启动将吸引更多产业办公 ,而产业办公入驻又反哺商业活力,前海商业从此载入深圳史册;二是卓悦INTOWN开业成功,再次印证了我们对区域价值的潜质判断,也丰满了卓悦INTOWN产品线的竞争力要素。
3、如何看待与华润前海万象关系?
从参与卓悦INTOWN顾问开始,我们就把本项目与万象前海看作一个共建的商业生态,与它建立完整的共生共享共赢关系,形成更加浓厚的商业氛围。在交通上实现互联、在业态上实现互补、在推广上实现互动,两者只有一起做好蛋糕才能分好蛋糕。
结 论
前海·卓悦INTOWN作为开启前海商业活力引擎的新区配套商业,是对未知需求精准判断,对未来发展有的放矢、对产品力精雕细琢、对商户价值量身定制、对顾问合作共创的一次考验,更是引领前海商业自贸区向上生长的重要标志事件。