新冠疫情摁下了全球旅游业发展的暂停键，尤其对于围绕流量经营的旅游景区而言，更是影响巨大。后疫情时代，景区如何在不大规模增加资金投入的基础上，扩大流量，实现现金流平衡？面对供需两端变化的旅游下半场，景区如何进行运营调整改造？核心驱动因素是什么？这些问题越来越成为景区经营者和管理者亟待解决的核心诉求。

 

旅游下半场，以挖掘用户需求为核心驱动

如图所示，截至2020年末，全国A级景区13332个，其中3A级及3A级以上景区已突破1万个，达到11263个。意味着基于“资源、环境以及功能业态等”传统旅游规划逻辑开发的旅游景区供给已趋于饱和。其中，主题游乐、旅游度假等旅游地产类景区数量下降明显，自然生态类的水域景观、地质地貌景区、古村古镇、历史街区、工业、科技、文创等“+旅游”产业融合类景区增长迅速。旅游景区已经从最初的资源要素驱动（稀缺性旅游资源开发）、土地资本要素驱动（新型城镇化背景下的旅游地产开发），向“生态+旅游”、“文化+旅游”、“工业+旅游”、“科技+旅游”等文旅融合、产旅融合的“+旅游”转变。

 

▲数据来源:《中国旅游景区发展报告（2019-2020）》，睿意德商业研究中心

与此同时，旅游行业的客源结构也发生了深刻变化。如图所示，旅游客源年轻化趋势愈加明显，“z时代”成为旅游消费的主力客群，而旅游供给端在旅游产品开发、文化内容创新、新媒体传播推广等方面还维持着传统大众旅游开发运营方式，表现出产品供给端与用户需求端不匹配。

 

▲数据来源:艾瑞咨询:2021年《中国在线旅游行业研究报告》

RET分析认为，未来“大旅游、大开发、大项目”增量时代接近尾声，旅游景区开发进入存量时代。面对新的市场、新的需求，旅游景区如何满足“Z时代”客户需求，在现有标准化景区的基础上，向“个性化、主题化、场景化”的非标产品进行创新性的运营调整、场景改造以及品牌服务升级迭代，将成为国内3A级、4A级景区的主基调和关键词。

 

拥抱“Z时代”，建立以用户为中心的触点机制

成为旅游市场主角Z时代新用户，这些“数字原住民”需要更精准地被认知、更高效地满足，更有温度感的连接，更全域地捕捉与更随时地触达。他们的需求更加个性与自我、消费决策更加专业与理性，同时期待更主动地参与到景区的建设和运营改造的场景中，从而进化出更为颗粒化和场景化的消费需求。

因此，Z时代的新用户在旅游景区需要有不同的“人设”，期待不同的场景体验。以场景为原点，在每个具体微观场景中完成连接、达成满足、匹配供给。

挖掘用户需求，提炼文化内核，细化业态与品牌商家定位，实现微观场景创新，增加新媒体的传播触点，即时响应个性化新需求等多维度的迭代创新，是新时代、新阶段旅游景区开发商、运营者的新命题和新使命。

 

 

“轻旅游”创新，提供系统“场景解决方案”

当“Z时代”的个性化需求越发具体，旅游景区的升级改造将从传统的产品升级、业态升级的重资本旅游开发，转变为提供系统“场景解决方案”的“轻旅游”创新。

 

旅游场景细分下的微观场景创新将成为一种常态。原有旅游项目开发以功能、业态为单位的传统组合模块方法不仅改造升级成本过大（现有旅游运营企业无力承担），还会由于需求规模不匹配或者需求变化而造成供给冗余。需要从微观场景切入，提供系统“场景解决方案”，给旅游景区创造新的新消费单元、消费亮点和传播触点。例如，微观场景+旅拍，在时代国风盛行的潮流下，设置一些微观场景（景观或环境或氛围）,实现场景+服饰+仪式感；微观场景+剧本杀，引入与景区文化内核相匹配的剧本杀IP，打造成沉浸式体验微观场景+，设计沉浸式游戏体验等等；微观场景+店铺：在品质旅游时代，用户不再关注景点本身，更愿意把钱花在旅游之外的延伸体验上，所以经营旅游商业的商家既要体现当地文化，有当地生活的烟火气，又要满足游客的社交互动、休闲体验等品质服务要求，即每一个店铺就是一个风景，每一个店铺就是一个体验，弱化了纯粹商业功能，彰显文化和旅游的体验价值。

结语

拥抱Z时代，旅游景区要告别流量入口逻辑，通过微观场景+的系列创新，提供系统的场景解决方案，进入以内容连接用户的新成长方式，实现新时代、新旅游的供需匹配和逻辑重建。