随着后疫情时代人们对加强身体素质的重视，国家针对全民健身、完善运动场地和设施等政策的出台，加之奥运会、世界杯等国际赛事的持续热点引爆，全民运动成新风尚。据统计数据显示，2022年仅上半年，我国露营装备、便携桌椅床、滑雪装备等户外运动设备销售额分别增长331.8%、123.1%和72.7%；预计到2025年，我国经常参加体育锻炼的人数将超5亿。商业地产抓住其中商机，在购物中心引入滑板、腰旗橄榄球、飞盘等各类运动品牌，设置篮球场、攀岩馆、跑道等体育运动场馆，将运动主题与商业运营结合，以期实现更多的引流与转化。

然而我们也注意到，购物中心在对此类功能性业态的运营中，出现了重场景轻内容、高噱头低复购、易引流难转化的问题。如何使体育运动主题为商业项目带来持续且高频的复购？是否运动主题通过跟风当下热点元素、打造新潮体育运动场景能够高质量赋能商业？我们或许可以通过那些经过时间与市场验证的案例，来探索其中的答案。

位于日本大阪府的森之宫Q's Mall，占地面积约2.3万㎡，共3层，入驻品牌约50家，是一个小体量运动主题购物中心；位于美国纽约的American Dream总规划面积46.5万㎡，入驻品牌500余家，汇聚多个室内运动主题公园，是集零售、餐饮和娱乐服务于一体的大型商业综合体。Q's Mall与American Dream作为小体量与大体量、社区型体育运动主题购物中心与城市型体育运动商业综合体的代表，经过时间与市场的考验，越发充满各自特色，在体育运动的赋能下成为了标杆性项目。通过萃取案例的成功之处，我们认为在“体育运动+商业”的融合上，应该把握好在地性、利他性、专业性三大原则

▲ Q's Mall，图片源于网络

▲ American Dream，图片源于网络

注重挖掘项目与“体育运动”元素的在地性连接

对于商业项目的成功，我们既强调它国际化、高端化的一面，也强调特色、地域差异带来的不同气质。因此在前策和规划阶段就要注重挖掘项目本身的个性化符号和文化内涵。体育运动主题下的业态亦是如此，结合区域在体育运动方面的在地性因素，因地制宜、巧用引擎，延续体育精神，唤醒消费者对在地性元素的认同情绪，为体育运动+商业找到源源不断的生命活力。

Q's Mall：传承棒球场原址的体育元素，激发属地居民运动情怀

Q's Mall项目原址是二战后辉煌了几十年的棒球场——日本生命球场。棒球在日本国民心中地位甚高，甚至被称为“国球”。因此项目在改造更新过程中，把生命球场浓郁的运动氛围传承到了项目当中，将项目从专业的体育运动场转变为体育运动主题的商业综合体，保留了城市记忆，唤起了民众的运动情怀，很好地链接了在地元素。

▲ 生命球场旧址，图片源于网络

American Dream：巧用板块占位优势，发挥橄榄球主场影响力

American Dream是综合体梅多兰兹体育中心（Meadowlands Sports Complex）的商业板块。梅多兰兹体育中心是世界最高水平的体育场之一，也是美国橄榄球队纽约巨人（New York Giants）和纽约喷气机队（New York Jets）的主场。项目利用体育运动元素的在地性优势，创造性地将商业板块中娱乐体验类业态的占比拉高至55%，超过零售业态占比，成为购物中心的绝对主体。且娱乐业态主要聚焦于体育运动元素，如室内滑雪场、NHL级别滑冰场、“愤怒的小鸟”主题迷你高尔夫球场，数字高尔夫场Topgolf等，为消费者提供种类齐全的体育运动娱乐体验，呼应梅多兰兹体育中心乃至梅多兰兹地区体育特色与氛围。

▲ American Dream在综合体中的位置，图片源于网络

“体育运动”场景的外表下设置专业性内核

比起跟风热点、招引龙头品牌、打造新潮的体育运动主题场景等做法，购物中心更值得在设置具有行业标准规格的运动场地、打造专业级赛事等场景上下功夫。专业的场景能更好地吸引目的性人群，真正形成圈层化群体聚集，从而对外界产生高频刺激形成记忆点，这才是助力场域汇聚人气，不断引流，长期赋能项目的有力武器。

Q's Mall：规范使用准则，打造功能性专业化体育运动场域

Q's Mall最大的特色是其在3F顶层设置的周长约300米、距地面约15米的空中跑道，且免费对外开放。早上9点即可使用，是整个商场开放最早的区域。在购物中心设置空中跑道的做法，森之宫Q's Mall是首例，且Q's Mall的空中跑道并非噱头，而是有着完善的标准和使用规则，跑道宽约4.5m，共3条跑道——2条跑步专用，1条步行专用，跑步专用圈为单向，步行专用圈无方向限制，但步行过程中不能超出步行圈范围。直至今日，Q's Mall的空中跑道依旧凭借着其规范化使用准则成为功能性强、使用率高、深受消费者喜爱的运动空间。

▲ Q's Mall空中跑道，图片源于网络

American Dream：打造赛级标准规格体育运动场地，承办专业体育赛事及活动

American Dream则通过打造具有世界最高等级职业比赛标准规格的场地，展现出其作为一个商业综合体在体育运动主题上的专业性。The Rink滑冰场是国家冰球联盟（NHL）级别的滑冰场，具有NHL正规尺寸，除日常作为项目的娱乐业态经营之外，还承办大型曲棍球活动、花样滑冰比赛以及专业冰球比赛。此外还会承接游览性演出与展览、专业滑冰课程等服务。体育运动的爱好者会因专业性与标准化产生场景稀缺性的判断与价值认可，从而真正构建起稳定的同好圈层形态，产生高频的复购率。

▲ The Rink滑冰场，图片源于网络

从利他性出发挖掘“体育运动”的核心诉求

从利他性的角度出发，提供务实去雕饰、便利且刚需的产品，才是体育运动主题下的商业综合体能够真正产生吸引力的本源所在。此外，体育运动主题场馆的全年开放、免费开放，或是极具性价比的票价等运营手段，也可以极大增加消费者的尝试意愿，从而赋能项目获得更多消费流。

Q's Mall：谨慎调查科学决策，运动主题空间切实满足属地居民核心运动需求

Q's Mall在业态规划初期，谨慎参考了日本总务省当年发布的关于日本民众偏好体育运动项目的调查。该调查显示，“跑步、足球、游泳三项运动的民众喜好度较高，参与人数占运动总人数的40%”。因此，Q's Mall围绕这三个运动主题分别在项目中设置了空中跑道、五人制小型足球场及游泳馆，以应和属地居民的体育运动诉求。除免费开放的空中跑道以外，场馆中大部分采取会员制，即加入购物中心的健身房OASIS即可以会员身份使用；也可以每小时6000-10000円（约300-500元）不等的费用付租包场，两种方式都为商场带来长期的直接收益。Q's Mall一方面站在商业角度做营业思考，另一方面依据调查科学决策业态组合，使商业体中的体育运动主题空间实实在在满足居民的真实需求。

▲ 2012年日本总务省关于日本民众偏好体育运动项目的调查结果

American Dream：以高性价比享受专业级运动体验，培养消费惯性联动多维创收

American Dream体育运动业态不仅项目齐全，可选性强，且票价便宜。比如滑冰场的成人票价为19美元（约130元），儿童票价12美元（约84元），冰鞋虽需单独租赁，但仅需6美元（约42元）。以亲民的价格享受到专业级的运动体验，带给消费者性价比极高的感受。并且The Rink等运动空间的全年开放，又为消费者提供连续使用的可能，更易培养消费惯性。
除了各项体育运动类场馆的入场券，体育运动主题还为项目带来多维创收。在American Dream为消费者提供的体育娱乐设施组合场景下，消费者会产生在体育运动空间内进行设备租赁消费、基础训练消费、私教课程消费，从而形成了体育运动类业态的多维创收。同时，消费者还会受到场景的感染与引导参与其他体验活动，由单一产品或服务裂变出其他娱乐体验类消费，如尼克宇宙主题公园、水上乐园等主题乐园门票年收入达8200万美元。

▲ DreamWorks Indoor Water Park，图片源于网络

结语

以体育运动为主题的娱乐体验业态赋能商业的核心在于通过运动体验与体育文化吸引特定客群，并且可达成持续性吸引，形成社群乃至圈层，从而强化项目记忆点。体验的本质是与人发生深度的互动与连接，使人产生获得感与满足感等正向情绪
体育运动主题下的产品不再是功能表达，而是情绪表达，消费者通过产品感受到项目的在地性连接、高标准专业性的互动体验，或通过利他性获得个人成长，从而爱上这种体验，产生高频消费，最终才能长效赋能商业。而想要达到这种效果，并不需要追逐热点跟风潮流，很好地把握“对在地性元素的深度挖掘”、“对运动主题空间的专业化打造”、“以利他的思维做出让步”这三大原则，自然会引来消费者的正向体验感受，最终反哺到项目产生良好的运营效果。