当下的Z世代年轻人，用一猫一狗走江湖的时代早已远去，不满足于单纯铲屎的年轻人，把注意力和时间转向了鼠蛇蜥蜴甚至黄金蟒等异宠身上寻找新鲜感。他们早C晚A，热衷混圈，强调圈子不同无需强融。保温杯里泡枸杞已经不够疗愈躁动的内心，手提装有变色龙的特质金属龙，捧上一杯榴莲口味威士忌，到LIVEHOUSE感受僧人沉浸式的聆听2个小时的功德洗礼，感觉可度众生。

要自由，也要陪伴

说到第一次养宠物，00后的小安（化名）想到了小学五年级时的某次春游，好奇心驱使下，她从动物园的小商店往家里带回了一只“蝈蝈”。这位新朋友成功的在她家居住了下来，原因是它体型较小，饲养毫不费力，因此躲过了因为惧怕猫狗，而阻止她饲养宠物的妈妈的注意，尽管这只蝈蝈只陪伴了她短短一周。
但她永远也无法忘记那一周的时间里，她第一次懂得了“牵挂”的滋味。
放学回家之前，她就开始惦记着小蝈蝈的吃食，还给它取了个名字叫“豆豆”。她上学的时候，豆豆就居住在她的书桌里，小安会留下足够的食物，放学回家之后，就会和豆豆玩一会，甚至跟她聊聊天，因为她的父母很忙，跟豆豆聊天的时间成为了她每天最期待的事情。
有一天放学回家，她没有听到书桌里“豆豆”的声音，“豆豆”死了。
她哭着把豆豆埋在了楼下的花园里，但她的母亲始终都不知道，那天晚上她为什么没有吃下晚餐。
长大以后，已经独立生活的小安再次饲养起了宠物，在一众可爱的猫狗兔子中，她选择了饲养变色龙和蜥蜴，这些在普通人看起来有点“恐怖”的小东西，却成了小安在为了碎银几两奔波后的慰藉。
小安说，之所以选择他们作为自己的宠物，是因为自己的工作很忙，猫狗需要主人很多的陪伴和照顾，但变色龙和蜥蜴却相对更独立自主，而且不会掉毛，对居住环境不会造成负担。更重要的是，她觉得这些动物更很像是自己的性格，崇尚自由，享受孤独。

▲ 图源网络

另外一位爬行动物短视频博主也表示：冷血动物不会像猫狗那样和人产生深刻感情，它们永远活在自己的世界里，让我感到倾慕与放松，我得到了陪伴，又不至于和另一个生物产生影响心情的羁绊。”
这和很多亚文化的发展情况类似，人们保持对寻找自由发展空间的渴求，永远保持独立，追求个性，这也是文化生产的强劲动力之一。

“social当代年轻人”

背后的营销关键词

目前我国的宠物消费市场已经超过了4456亿元，受到环境、经济、社会和技术驱动，带动了许多潜在的养宠人群及情感消费需求，宠物经济已经呈现出猫狗、水族类和小异宠三分天下的态势。
更多的一线城市居民和Z时代年轻人因为居住条件、时间成本、身份和个性原因选择饲养水族类和异宠。他们经过了漫长而孤独的童年，重新为宠物赋予感情角色，通过养宠让自己得到疗愈，并且追求健康、快乐、科学和专业的养宠，从中可以感受到他们对于情绪价值极度渴望。在大环境消费躺平的情况下，年轻人在感兴趣的细分领域上演消费升级。

追求品质：极致的细分

随着精细化养宠趋势的深入，各类衍生消费品也日渐丰富，产生了更多的超级细分领域。由这些爱养宠物的“铲屎官”也带动了这个行业中的极度细分领域，宠物医疗、宠物金融、宠物出行、专用美容洗护、异宠水族用品等关联产业的高速发展，一只宠物所带来的经济效益丝毫不输给一个孩童。

此类“小生意”，也蕴含着巨大的商业机会。小型宠物品牌「布卡星」，以仓鼠类目为主要阵地，凭借品质、颜值以及服务体验等维度的创新，不断深挖护城河，从上游原材料、生产工艺、食品配方、用品设计，到下游渠道建设、理念宣传、品牌塑造，建设自己的品牌壁垒，收获了养宠人的好评。

▲ 品牌产品展示，图源网络

搭子社交：以兴趣会友

如果说饲养宠物的初心是因为孤独感，那么在饲养的过程中燃起的更多的就是“分享欲”，而通过共同的语言，就能够很轻易的找寻到“搭子”这种Z时代的特产关系，这是一种“浅于朋友，重于同事”的新形态社交关系，甚至被称为是“亲密关系”的平替。
它以兴趣为媒向外衍生。“臭味相投”的人在一起，无论是“打卡美食、拼单下午茶、户外放风，遛娃遛宠、自律健身、吐槽琐碎，达到了“信任感”与“边界感”的完美平衡。

▲慕宠线下聚会，图源网络

慕宠线下梗犬会所内的C端梗犬会员，可以通过3D数字艺术的效果增强和宠物的互动体验，用手机AR头扫描静态写真，就能看到动起来的3D数字视频。大家可以在线下空间里轻松show宠，这是一种圈地自萌的轻松和畅快感。

取悦自己：用孤独治愈孤独

以异宠为例，通常人们饲养宠物是为了获得相互依恋的感觉，他们在宠物身上发现了自己需要的特质，这种特质可以和自身充满共性，也可以是自身所不具备的。消费的过程也从“权利支配对象”到“独立个体个人”，个人与商业场景的关系重新构建，从“群体需求”走向了“个体定制”。
▲ 数字化沉浸式冥想空间，图片源自网络

Daydream是The Strand Melbourne为冥想爱好者打造了数字化沉浸式快闪艺术体验空间。整体场景主要通过环绕立体四声道音响设备与场内多点照明系统联动，触发多维感官体验。分别通过“彩虹尽头” 、“野外风光” 、“深空冥想” 以及“夏至虫鸣” 四种“无边界”场景为消费者提供90秒的“放空”体验。

圈层文化：自带流量的品牌传播者

Z时代“原子化社会”的生活方式是以自我为核，并保持相对的社交距离，商业需要洞察这些年轻人的生活方式，与他们持续产生共鸣，并让他们体会到被尊重和接纳。
在阿德莱德蓝道购物中心，他们搭建了一个三层楼高的“真人娃娃屋”，这是日本艺术家Tatzu Nishi在巴黎东京美术馆之外首次与商业体合作布展，作为阿德莱德艺术家60周年展演的一部分，这个巨型的娃娃屋是让娃娃爱好者们能够真实的进入场景体验，仿佛走入了自己搭建的娃屋作品之中。

▲真人大小娃娃屋，图片源于网络，图源网络

对于小众人群而言，其实质是圈层文化，而圈层的实质就是一种归类和理解目标消费者的手段，通过归类来精准表达，而他们本身就是最佳的传播载体，加上天然的话题性和传播性，如果能够获得他们的认可，就可以让他们成为品牌文化的“自来水”，获得更多的优质流量。近一年，街舞圈、谷圈、娃圈、咕卡在社交平台讨论热度速度激增，这些悄然成形的小众圈层都有自己的游戏规则，也有自己圈子所认同的大神和专家，而这些大神推荐的周边商品一定会受到圈内粉丝的追捧，其影响力丝毫不亚于任何一个网红明星。

▲Gaming Dome pop-up屋顶电竞快闪活动，图源网络

在墨尔本中央商务区举办的首个屋顶电竞快闪活动。在独特的穹顶闯关里，游戏水友们可以和赛级选手、职业玩家一起同台竞技，每天设有多场比赛，赛制包括锦标赛、附加赛、挑战赛等，每天都会设立相应奖项并由澳洲首屈一指的电竞俱乐部The Chiefs进行颁奖。以电竞为纽带，通过免费比赛、发放奖品、专业电竞指导以及零距离接触电竞明星等活动激活购物中心的社群运营。这就是圈内的生存法则，从标签细分到文化细分，“圈层”所表达的是一整套独立的价值观和表达方式，没有人群边界，也不存在消费品类边界，以圈层为向导，就能够自然锚定对所表达的内容有感知的受众群体。

自建内容：

不仅出圈，更要造圈

要画圈先下饵

想让这些“小圈子”的年轻人喜欢，就要贴合年轻人喜欢为爱好而买单，追求悦己消费、互动创造的需求，每一个企业都有企业文化，留下来的都是气味相投的人，对于购物中心而言，年轻人也喜欢到与自己风格相一致的商场去打卡消费，打造一个自己的IP不失为一个讨巧的方法，让它更具象，可感受。

▲成都国际金融中心(IFS)的熊猫雕塑，图源网络

成都国际金融中心(IFS)的熊猫雕塑，该熊猫雕塑是由设计师劳伦斯以当地大熊猫为原型而设计创作的，高15米，用近4000块三角形构件组成。坐落在商业建筑的外墙顶层，靠近交通要道，造型夸张，非常吸引眼球，众多熊猫及动物爱好者纷纷到场打卡。在成都IFS开业6周年之际，打出“I AM HERE与你同行”主题，用消费者熟悉的大熊猫造型，发起线上线下多元的互动，即推出了一系列表情包及相关活动，强势破圈。

触达路径要打通

对于移动互联网时代的原住民而言，随着文化的不断细分，无论兴趣爱好多么小众，都能在网络上找到同担，微博超话、小红书、抖音都是他们经常散播“求友”信号的聚集地。

▲ Burberry抖音线上活动，图源网络

Burberry借助抖音线上的虚拟人物“抖音仔仔”，推出品牌专属虚拟形象，借助这一融合“自由捏脸”“虚拟服装”“社交互动”多重玩法的社交名片，在社交网络上带动了大批短视频爱好者的参与和互动，Burberry品牌声量也借此爆发，形成了口碑破圈。

找到关键发言人

达人的背后是粉丝和观众，服饰品牌UR在热门话题 #公主的 100 条连衣裙下 #，通过和达人合作作为撬动人群资产的杠杆，借助其影响力引发连锁反应。购物中心在未来也可以通过挖掘目标圈层内的优质达人进行合作，从而触达更多的同类人群。

▲抖音带货视频截图，图片源自网络

造圈更要造圈层

除了实现圈层内人群的同频共振外，还要推动圈层文化中的部分文化要素与时代和社会共享，促进圈层化文与大众文化的互动互通，用他们喜欢的语言，造出一个圈子，吸引年轻人进来，圈住第一波流量，赋予这些爱好者标签与身份。

▲深圳中航城君尚购物中心街舞活动，图源网络

深圳中航城君尚购物中心打造的 “敢潮计划2.0–趴梯入侵【第二届潮玩文化节】”，他选择了自带流量的电竞、飞盘、篮球、街舞、BEATBOX五大顶级潮流赛事为切入点，结合新奇场景与趣味IP打造了一场盛况空前的潮流文化盛宴，聚齐了街头文化和潮流界的一大波圈友。

购物中心在探索年轻化的过程中，大家都想出圈获得流量，但更可贵的是要赋予品牌和商业场景“年轻有趣的灵魂”，主动“造圈”，激发传播和体验场景的永动力。

结语

与高线城市相比，这些“小众文化”目前下沉市场的比例还有很大的提升空间，但网络世界是平行的，他们被种草的机会与一二线城市的消费者是一样的，我们可以看到三四线城市还有大量拥有闲暇时间和消费潜力的消费者未被满足。

随着数字信息的发展，如何找到具有核心价值的优质赛道、挖掘更符合当下消费习惯的生意模式，准确戳中Z时代人群消费嗨点，是商业人们共同需要攻克的难题。