从知识分子穿搭到多巴胺穿搭，从飞盘到匹克球，从特种兵式旅游到city walk……商业从业者日益困惑：消费者现在越来越挑剔，对于新鲜的追求越来越宽泛，但商品层面的差异化其实越来越难做，那到底如何打造真正属于自己的差异化呢？在操作层面，商业项目真正运营时，运营团队的服务该如何与前面做的那么多定位表现一致？

回归到商业运营的本质来思考，对于这些困惑的回答，要思考这样一个问题：站在消费者感受的角度，我们运营主体自身可控且专有的独特性是什么？该如何打造？

对于这一问题的回答，最核心的是要看到商业定位是一个整体，不要忽视了最为可控的运营服务定位。

项目定位要提前考虑其运营文化定位

在商业地产项目运营前期，“商业定位”是大家共识的一项核心工作，这其中包含了整体主题定位、商品业态定位、消费者定位等等……但还有一个不得不问的问题：在未来每天直接与消费者打交道的运营团队，该提供怎样的服务是否做了定位呢？

关于运营团队的文化定位到底是什么？为什么重要？可以借助热点“淄博现象”做一下类比。

“好客山东 热情淄博！”当消费者对着镜头呐喊出这句话的时候，毫无疑问淄博这个城市通过全城的行动获得了价值千万的城市定位，而且是来自客户方的主动口碑定位，真是妙手偶得但却浑然天成的一次精准定位，“热情”这两个字清楚地界定了淄博自2023年以后的文化定位。

▲ 淄博活动现场，图源网络

淄博获得的这个文化定位，从方法上我们可以“事后诸葛亮”地倒推出各种方法，但不容忽视的是这次淄博人民、淄博政府人员、淄博商家通过具体的人以及每一个与外地客人的触点，通过人的行动而体现出的具体的文化，可以说“热情淄博”的这个定位是由具体的人和事所自然生发的。

这不由得去类比思考：淄博是一个历史悠久的城市，就好比一个运营很久的项目，那么一个在运营的项目该如何找到自己的文化定位呢？

淄博这次给我们的启发是：运营项目的文化，站在客人体验的角度，本质就是待客之道。

1909年，当Harry Selfridge抵达伦敦考察了各个商业场所后，在满是功能性场所的丛林中，发现了“金矿”：运营文化定位就是要将购物从例行公事转变为一场赏心悦目的快乐旅程，Harry Selfridge由此创立了享誉全球的百年百货-Selfriges。Selfriges提出的“将消费者当做贵宾一样对待”、“客人永远是正确的”等文化理念至今已然成为商业运营的基础规范。

▲ Selfriges百货创始人Harry Selfridge(右)，图源网络

运营项目的待客之道只能通过运营一线的员工、商户与客户的互动中体现，所以一个运营项目的文化定位不能仅仅关注场景、建筑等这些文化器物，更重要的要通过我们每一个参与运营的人去生发我们的运营理念，进而去表达我们的文化。

所以商业除了商品层面定位、团队层面的文化定位也需要相应匹配。

除了商品优惠

将服务本身作为产品予以馈赠

疫情期间与一家百货企业的集团总裁探讨项目转型，他提及一个正常的“怪现象”：消费者与项目的各种“购物节”呈现正相关关系，变成一种“赶集式”消费，有优惠则趋之若鹜，无优惠则稀稀拉拉。

从激励消费者浪费时间的维度去思考商业运营，其中一个核心的要求就是：浪费就意味着提供充足甚至冗余的商品供给。所以商品“优惠”本身的确构成一个消费动机。

但从纯货品的角度而言，这对于有限的商业空间的承载而言，无疑是根本的矛盾挑战。

从实用主义的角度去思考商品，现代的商业运营本质上是一门“感性的技术”。这门感性的技术需要解决如何竞争、吸引消费者的时间，解决一个商业项目如何依赖有限的空间和规模，本质上并无差异的品牌内容，如何创造诸多惊喜让消费者去浪费更多时间，这尤其依赖于商业运营对于自身空间提供商品的再定义。

这一定义一方面建立在品牌组合的化学变化，如购物中心的主题街区概念。这是大悦城等成熟运营商已经被验证的成功探索。

另一方面就是将自身的公共空间打造为商品，通过公共商品的视觉化制造公共视觉体验的惊奇，从而作为一种“免费馈赠”形成另一消费动机。

除此之外，不要忘记把针对消费者的公共服务也打造为一种产品形成另一种“馈赠”，这也是能够与消费者构成深度连接的消费动机。

这也符合经济学的一个朴素的道理：收费的是对等体验，免费的才是超值体验。

从这一定律出发，运营服务是给予消费者超值体验的关键点。不出河南的“胖东来”已经通过其项目证实了“将心比心”运营服务的价值。

那么运营服务这一产品该依据何种方法来打造呢？

类比来看，商业运营不是“销售”的技术，更是一种基于客户体验的专业服务。专业服务的运营本质就是获得消费者的信任，由此我们可以借用麦肯锡的“信任公式”来审视运营服务这一产品的定位。

依据这一公式，我们能够推导出来运营服务定位操作的关键点：

建立运营团队的利他心

信任与自我中心的程度成反比，对于商业运营的服务而言，首当其冲就要回答一个“莎士比亚式”的问题：我们是以销售额为核心还是以客户体验为核心？

服务的承诺

可靠性的定义就是承诺的稳定兑现。所以，商业运营服务的定位必须要回答：我们的服务承诺是什么？是否能够持续兑现？

团队解决客户问题的能力

这有赖于运营团队的过往的经验构成和过往解决客户问题的经验，本质是一个团队能力标准的设计。

熟悉客户的程度

简单来说，就是运营团队与客户熟悉吗？了解项目的定位、消费者定位以及消费者的整体画像、消费者的痛点需求吗？

对上述四个问题的回答，就是设计和构建运营服务定位的“四支柱”。

品牌内容、场景体验、服务体验这三者往往决定了商业的自身空间是否能从诸多线上线下的商业消费内容中竞争得到消费者的时间，让其决策到访，进而乐意待在所创造的商业空间之内浪费时间。

运营服务的打造从内部着手

上下统一是关键

给予信任公式的四支柱是运营服务整体定位的框架，但运营服务理念的整体打造则不能脱离组织本身，需要由内部生发创造，上下统一共识是关键。具体需要通过如下路径：

待客之道的“道”始于企业价值观

“淄博烧烤”的被追捧，本质上恰恰是“好客山东”这一价值观的具体表达，类比来说，运营项目的待客之道也要始发于企业的价值观和理念。

待客之道的“道”，要通过共创生发

既然待客是运营一线员工具体参与的，这个“道”就不能忽视他们的参与，项目的管理者与一线员工要给予企业价值观，站在客户角度去进行朴素的思考：如果客人来咱们家做客，咱们要给客户带来什么样的体验？

热情就是是淄博上上下下的一次共创，由此其行动的动机均是一致的。所以很多消费者的评论均会表达：我们到淄博来，并不是为了吃烧烤。

对于运营项目而言，商品的功能永远不是绝对的第一位，场内每一个具体的人与人的互动体验方是根本。

待客之道的“道”，要上下一致、上下同欲

淄博这次的文化胜利，是一次上下同欲的胜利。这对于运营项目而言也值得借鉴，待客之道不能仅仅是一线员工的奉献，管理者也需要躬身入局。待客之道是覆盖全体的，而且管理者甚至需要以待客之道去待员工，方能实现真正的上下同欲。

待客之道也需要进行“设计”

整体运营的服务需要跟项目定位一般经过设计方能凸显，做到行业共识的承诺仅仅是一种普遍的资质能力。针对客户的利他性承诺以及项目独有的承诺才是运营服务设计的关键。

这方面商业的运营商需要借鉴品牌方的运营服务定位，海底捞、西贝、沃尔玛、Costco等等无不具有自身的独有服务承诺。

由此我们在做商业运营服务的定位时，也不得不回答：我们的独有服务承诺是什么？

结语

在商业地产的技术领域，商业的商品定位是行业最为关注的，这涉及很多技术门类，消费者定位、业态定位、建筑空间定位等等，但一个商业项目的运营不仅仅涉及到物的运营，更涉及到人的服务。这其中对于商业运营而言，品牌商家的运营往往是不能自控的，往往是后置发生的。

反而针对消费者体验的公共服务是运营团队可以完全掌控的，这也是在后期最为可控的“差异化”，所以在商业运营这门“感性技术”领域内，针对运营服务的定位也必须前置思考、设计，因为这直接关系到未来客户的超值体验。