当想学lululemon的时候，你可能就已经错了
运动风口火热、女性消费蝶变的当下，效仿lululemon、“成为”下一个lululemon，受到不少品牌的追逐。10月16日，安踏体育发布公告称收购女性瑜伽品牌MAIA ACTIVE，后者经常被称为“lululemon平替”，甚至有媒体称安踏想要再造一个lululemon。
但自2013年进入中国市场至今，lululemon依然保持持续增长。据lululemon2023财报，今年上半年中国市场收入高达5.27亿美元（约合38.7亿），同比增长69%，成为全球增长最快的区域。最新的标准普尔道琼斯指数显示，lululemon跻身标普500指数成分股，推动股价上涨超10%，市值达到527.22亿美元。超越adidas成为世界第二大运动品牌。
lululemon为什么成功？可以被效仿吗？备受追捧的社群能有哪些借鉴呢？带着这样的疑惑，RET睿意德对话了lululemon全球客户体验及创新总监、前LVMH美妆零售运营及战略总监卢嘉俊。他说，“如果问我如何成为下一个lululemon，说明你已经错了。”
以下为访谈实录：
放眼整个零售行业，lululemon的文化都是特殊的
RET睿意德：您是什么时候加入到lululemon的？
嘉俊：去年10月份。因为比较看好它所属的户外运动和健康生活赛道，契合现在年轻人的心理状态和生活状态。我之前在LV集团工作，在奢侈品方面的一些运营经验很有帮助：第一、通过在LV的工作，真正理解到了这个市场；第二、LV集团收购了很多品牌，有很多业务线，同时对中国市场的放权很大，可以去尝试很多新的东西，让我真正地看到一个新的业务模式在中国市场上的运营方式。这些实操的经验，非常非常宝贵。
RET睿意德：作为全球客户体验及创新总监，具体工作包含哪些？
嘉俊：主要工作是了解客户的体验需求。客户真正需要的是两点：一个是产品本身，一个是体验。其实产品也是一种体验，体验是最终目的。
产品方面，lululemon在不断提升、不断创新；体验方面会思考如何给到跟别的公司、别的品牌不一样的体验。
我们global的想法是挖掘客户在体验方面的新需求，提供相对应的体验服务，从品牌形象、门店、产品陈列……线上线下只要跟客户有接触的地方，都会产生体验。以及这个体验到目前为止，有没有痛点，有没有满足、达到客户的期待和希望？除此之外，还有没有尚未意识到的体验需求？包括融入人工智能、元宇宙、沉浸式体验等与科技、数字化相关的内容完善整个体验。这些问题都在我们的工作范围之内。
lululemon「一起好状态」主题活动 ©网络
RET睿意德：lululemon的公司气质和文化是怎样的？
嘉俊：lululemon提倡彼此间的connection，人和人之间关系的建立，这是做事的前提。比如我们一直提倡好状态，好状态是从公司的每个人身上去体现的；我们提倡运动，所以要在运动中慢慢去体会、连接，找到工作的方式和节奏。
我在与不同部门、不同人沟通的过程中，慢慢了解大家的价值观以及公司的文化，同时我在与global沟通的过程中得到一些关于中国市场如何建立的来龙去脉、前世今生。
lululemon很平等，不管是总监，还是门店店员，大家不会觉得层级高就应该服从。如果要推一个项目，或者一项举措，需要沟通的人是非常多的，要让大家都同意，这是lululemon的工作方式。
作为lululemon最重要的运营方式：社群，具有高频、定期、去中心化的特征。而这一特征也传达到了公司的整个管理和运营层面：在lululemon内部，采取的是去中心化的管理方式，门店就是运营的中心，以单一门店为单位，由下向上逐层驱动，总部仅作为赋能中台，不对门店的社群运营活动进行干涉。门店如何组织活动，塑造运动氛围都是门店自己说了算。
这可能是lululemon一贯的价值观从内至外的传递：当公司主要以去中心化的社群作为驱动引擎时，当以人为本、包容、开放，被当作公司重要的价值观时，公司内部首先就要践行这一模式，虽然会带来大量的沟通和协调成本，但也保证了整个公司气质和精神的内外统一。
在lululemon，你可以做自己
RET睿意德：lululemon的社群体系是怎样的？
嘉俊：社群最早的成员是我们的种子客户。社群本身提倡的就是价值认同。这跟lululemon的企业文化、企业信念相一致。通过客户再去裂变，找到价值观认同的一些人，社群慢慢就像涟漪一样推开了。社群是我们生意的根基。随着业务的扩张，光靠社群是不够的，所以现在业务的核心也包含拓展新的客户，社群更多的是维护老客户的忠诚度。
RET睿意德：社群正向循环运转的核心驱动是什么？
嘉俊：价值认同。这个非常重要，来参加社群的人，都是价值相同的人，还有一些是比较容易被影响的人。
价值观体现在方方面面，到每一个人。每一个店员都有ownership，把门店当成自己的家。因为很认可lululemon的价值观，以及自己自由而无用的灵魂。
为什么lululemon在疫情之后会突然爆发？因为疫情教会了大家很多东西：精神层面的富足才是最重要的。大家在追求精神层面的升华，让自己能够平静。现在焦虑抑郁的人特别多，因为在自己的生活环境或者工作环境里无法得到释放、无法做自己。但在lululemon，你可以做自己。
lululemon产品教育家日 ©网络
RET睿意德：现在商场招商遇到一些困境，您怎么看？
嘉俊：市场好的时候，东西放在那里就能卖，商场可能不需要关注很多。但现在大家都不怕孤单，但怕孤独，所以需要社群、需要社交，同时又需要坚持自己精神层面的共鸣，这是现代年轻人的大趋势，而且我觉得这个趋势会延续下去。
那怎么让新一代的消费者既不孤独、同时又能享受孤单？这就是品牌要做的事情，也是我们购物中心要做的事情——从情感层面、从对人的连接层面，做更多的工作，吸引更多的消费者。
RET睿意德：为什么一个服装品牌可以做到这件事？
嘉俊：lululemon的创始人是瑜伽爱好者。瑜伽传递的信仰力量很大，所以一直延续下来。lululemon从来不讲要赢、要胜利，而是要把自己变得更好。这其实非常符合一线、二线城市很多年轻人的价值观。
现在年轻人选择“躺平”、“不卷”。要拥有自由和无用的灵魂、要有一个健康向上的心态、有好的工作生活环境、要健康、要运动，要保持自己的一个好状态。
社群究竟是什么？是一群拥有共同爱好的人的集体组织？是圈在微信群里的一群用户？还是企业私域流量的一个组成部分？社群如何不仅仅只是被当作流量、销量、服务、促销的工具，而是真正与品牌、定位、细分市场建立联系？Lululemon的社群运营给出了这一答案。
lululemon的社群之所以能黏住消费者，是因为lululemon并不是把社群作为“吸引用户，争夺用户，消费用户”的所谓私域“流量”去运营，而是通过社群“聚集一群人做一件事”，是一种“有理念有使命有行动”的运营方式。
门店教育家、品牌大使、超级消费者，这三者共同构建了lululemon社群的生态体系。通过这三者的影响力构建社交圈，再通过店内店外的社区活动链接消费者对品牌的认同感。简单说，lululemon社群营销的关键在于“人”和“社区活动”。
想学lululemon，说明你可能已经错了
RET睿意德：lululemon发展的过程中是不是也需要一些妥协，去适应大环境？
嘉俊：目前我们比较坚持自己的文化理念，这也是为什么lululemon进入中国10年，前5年好像没有什么声音，但现在爆发了，与时机有关，也与坚持有关。
近几年中国的发展，很多人说是弯道超车，真正能够静下心来坚持自己的原则，做一件生意的人，太少太少。大家都想赚快钱，时刻以市场为中心，时刻保持灵活应对，其实有的时候，我觉得是不对的。
大家缺的是一种坚持的本心：做好产品、做好品牌，等一个时间。这个时间什么时候来，可能不知道，但是来了以后，可能无法想象它的力量到底有多大。
lululemon中国大陆十周年社群活动 ©网络
RET睿意德：可以理解为市场看到的是lululemon很火的表象，但更需要深究的是它背后的坚持？
嘉俊：很多人看不到之前lululemon所有的坚持、自我的认可，每天脚踏实地做好每一件事情，把自己的产品做好、做扎实。
很多人来问我，你们为什么做的这么成功？我说我们不是成功，只是坚持。
所以如果来问我，说想学lululemon，说明你可能已经错了，你应该做自己，学lululemon，就是在迎合社会。现在学lululemon，明年可能会学其他品牌。
在很多品牌争相想成为下一个lululemon的时候，嘉俊却告诉大家：当有这个想法时，其实你可能就已经错了。
这可能也是lululemon异军突起、拥有越来越多用户的原因：当有个性、不跟随、坚持自我成为越来越多年轻人的选择时，lululemon本身所具有的这一气质，正是吸引越来越多跟随者的内核所在。
对于其他品牌，真正能从lululemon身上学习到的最重要的，或许是找到自己的兴趣和领域，持之以恒的坚持和深耕，吸引和自己气质相似的人群，做好社群的维护和运营——有时候，走得太快不如走得稳，走得坚定。
