最近Louis Vuitton联名Manner推出限时书店，FENDI喜茶联名推出限定产品体验，赫莲娜&特斯拉联名开电音派对……一系列联名刷屏引发了市场的新一波关注和热议，品牌联名跨界其实是国际品牌的常用打法，堪称小成本+大收益的营销动作。不仅能吸引用户注意，提升曝光，带来实际销量，更能打通圈层，为品牌注入新鲜血液。

存量时代下，商场运营效率提升的核心抓手，是会员的运营，不断扩大会员，提升会员粘性，促进消费的频率，是会员运营的关键目标。品牌联名通过挖掘用户全生命周期价值，以利驱之、以趣链之、以情聚之，为品牌持续拓展增长空间。其解决的问题指向，与购物中心会员运营如出一辙，而品牌跨界联名的方法与原理，也为商场会员运营提供了生动的启发。

“破圈”吸引流量，扩大用户池

当品牌自有流量到达瓶颈，获客成本不断走高后，不少品牌开始借助与其他品牌的联名，引入全新流量，将各自目标消费人群聚集在一起，实现相互吸引和转化，以获取更多流量入口，扩大品牌圈子。

近年来随着「首次奢侈品消费年龄」的不断降低，「年轻」成为奢侈品品牌实现增长的重要“密码”。爆红的FENDI&喜茶联名“喜悦黄”限定茶饮，通过低价就可以实现的“奢侈品自由”，为FENDI获得了更多年轻人的青睐，扩大了自身客户的年龄区间，也抢先占据了潜在的年轻客群心智。

联名也是品牌撬动新市场的重要杠杆。法国设计师品牌Mugler，其紧身衣产品在国外拥有极高的知名度，但因高昂的价格、非中国主流审美，在国内岌岌无名。通过与大众潮流品牌H&M的联名，打开了中国市场，收获持续热度。

放眼全球，麦当劳早已成为Moschino、Vetements等时装品牌的秀场灵感，更逐渐成为一种年轻潮流文化。通过各式跨界合作，在满足Z世代的味蕾尝鲜之余，麦当劳以趣味创意的方式拓展审美和品位足够“刁钻”的潮流玩家的认知边界，与Z世代建立更深层次的连接。

与外部合作拓展自身会员数量，也是购物中心发展会员的重要方式。未来可尝试在线上，通过与各平台合作，拓展会员权益边界、新的会员活动玩法，打开“第三生活空间”里的新消费场景。线下拓展与交通出行、教育培训、文化艺术、城市历史等多品牌、多机构、多场景的联动合作，以更大化的会员福利、更大化的会员事件，拓展会员流量增长。

提高品牌“调性”，保持新鲜吸引力

品牌发展需要源源不断的活力，联名提供了持续丰满品牌形象的契机。大众品牌通过与奢侈品牌等的联名，能在无形中提升自身品牌调性和消费者好感度。

喜茶借助与FENDI的联名、Manner凭借与LV的限时书店，M Stand在 Levi’s 501 的150周年之际，携手推出「了不起的美式coffee双杯组合」，都在消费者心中加强了高端、时尚、精致生活的标签，品牌自身也在内卷的咖啡茶饮赛道下凸显出来。

HR赫莲娜与汽车品牌特斯拉联动快闪，一改传统女性青睐的奢华品牌印象，通过挖掘双方品牌理念和价值共性，为品牌形象注入了科技感、潮流先锋的姿态，也拉拢了千禧一代和Z世代，和年轻人做更深层次的沟通。

商场与会员间的关系保持，需要以让他们感觉到商场的格调是与自身相匹配的，甚至对自身有所提升，让他们感觉到尊荣。具体商场运营者可以借助高端品牌专场、时尚生活媒体、艺术培训与鉴赏等形式，在增加与顾客交付频次的同时，不断向消费者展现持续增长的品味与魅力。

创造“即兴”惊喜，构建粉丝的社交磁场

万物皆可社交的时代，品牌玩转联名，正是以更新奇、有趣的方式吸引专属消费客群的注意力，并以“社交货币”的方式响应年轻人的生活方式，完成社群传播，沉淀品牌资产，提升品牌粘性。

根据流通业界透露，星巴克韩国将与BlackPink合作，推出产品。两个具有庞大粉丝群的品牌联手合作，不仅可以让BLACKPINK的粉丝有机会更接近心中的偶像，也让咖啡爱好者享受到独特的BLACKPINK风格周边产品。这样的跨界合作为粉丝们带来新鲜惊喜，同时让品牌更贴近年轻人的生活方式和文化兴趣。

HR赫莲娜与特斯拉的联名，被称为美妆圈和汽车圈“上半年最意外的一次营销事件”，没有停留在产品包装的“短期联名效应”，而是进一步借势全球最顶级的EDC电音节，不仅拉动了品牌与用户之间打卡互动，更让有着相同兴趣爱好的电音爱好者、潮人聚集线下，品牌场成为了圈层的“社交互动场”。

无论是爆火的Prada「菜市场」、Coach携手大白兔的潮奢生活艺术空间「潮一不贰」、还是兰蔻携手BERBRICK打造的CALL ME HAPPY「潮妆快闪店」，都通过高颜值出圈的打卡场地、多元互动玩法激发了消费者的参与和分享欲，甚至二次创作。

“低频”是关系的“杀手”。高频的链接互动，是提升彼此关系的核心。购物中心凭借什么与会员加深关系？就是与会员的高频互动。要不断创造新鲜吸引会员参与，增进会员与商场的深度沟通，甚至成为同好聚集的社群所在。借鉴品牌联名的方式，引入跨界体验，如首店首展首秀，联动知名品牌定制主题市集特色街区，推出限定音乐节，打造露营运动专属空间……每一次交互都是一次打破商业边界，强化彼此关系的机会。

创制品牌“小样”，扩大品牌体验渗透

同时联名的时效性以及限量等属性所打造的稀缺感、文化艺术获得感为品牌装上了价值放大器，更容易引发消费者的围观和购买，注意力也就实现了变现。众所周知，二级市场是检验产品销量的最高标准。不少联名走红的周边产品，在二级市场上也一价难求。

不仅单品，联名的长尾效应甚至能带动品牌利润长效提升。据LVMH集团2022年财报显示，自收购以来，Tiffany & Co.品牌吸引力日益增长，“经常性业务利润将首次超过10亿欧元”。而Tiffany年轻化的成功，很大程度上正得益于通过联名与年轻消费者对话的方式。

如果说流量背后的购买力代表着品牌价值，那么流量的黏性则是品牌持续发展的核心动力。购物中心致力于会员体系打造，也是为更大化激发其购买力。一成不变会让人乏味，客户喜欢“新”的东西。用创意驱动，通过场景与品牌、活动的联结，激活线下空间的生命力，撬动“流量”转变为“留量”；通过跨界合作，形成“你中有我，我中有你”的会员生态，多角度提升会员活跃度，拉动主力会员消费黏性和消费客单。