想吸引年轻人，那些商业地产的老规矩就得变变了
上海的心脏地带，晨光穿透摩天大楼的缝隙，照亮了一条熙熙攘攘的街道。楼里某商业项目的运管团队正对照年轻客群的市调报告，争论着如何吸引更多年轻人到场消费转化。 街的另一角，Raymond，一位简约时尚穿搭的品牌主理人，正在为今天的开店做最后准备。他主理的品牌，是一个融合了工作空间、咖啡馆与艺术画廊，没有明确空间定义的品牌。
在他看来，年轻消费者寻求的不仅仅是购物或休闲的场所，更渴望能够激发灵感、促进互动和社交的空间。年轻人对工作和生活的态度正在重塑商业空间的功能和形态，过往以区位衡量商业价值的老规矩该变变了。
商业空间正变得个性化和情感化，这一转变不是简单的市场行为，而是深刻的文化变迁，其背后是对年轻一代生活方式的再解读。对年轻人需求的理解和满足，关键并不只是数据洞察、研究到位、吸引即可，更是如何重新定义自身，通过对设计、运营等的思考，变身成为与年轻人共舞的活力空间。 那么，在这个快速变化的时代，商业地产应该如何自我革新，才能成为真正意义上“年轻活力”的代表？ 倒映的现实： 重塑商业空间符号的权力 鲍德里亚认为，在后现代社会，消费已经超越了实用性的界限，成为一种符号交换的过程。对于商业地产，这意味着消费者对于购买商品或服务的选择，不仅仅基于其物理属性或功能性，更多的是基于它们所代表的意义和所隐含的社会信息。 年轻消费者不再单纯追求物质满足，而是寻找那些能够表达他们个性、价值观和所属社群认同的地方。商业地产不仅仅是提供实体店面的场所，更成为了表达社会文化和价值观的媒介。 诸多以上海M+马利街区、重庆贰厂文创街区、宁波DEMOHOOD等为代表的更新项目转型就是符号消费理论的一个生动实践。曾经的工业厂区旧址，经过艺术家的入驻与改造，变成了集艺术展览、商业活动、文化交流于一体的综合性区域。 上海M+马利街区 ©网络 它们的成功，不仅仅在于提供艺术消费的场所，更在于其本身的转变过程。如重庆贰厂运用“寄生建筑”理念，保留了原有街区的建筑元素和时代印记，又通过“工业+”、“休闲+”的深度融合，为人们提供了一种古今碰撞、时空对话的的空间体验。上海M+马利延续颜料厂的特色，放大“色彩主义”的概念，成为色彩潮流聚集地，让消费者感受到一种独特的文化氛围和时代精神。这些体验都无法被简单复制，因为它们与空间彼此互动，赋予了空间独一无二的符号意义，逐渐成为年轻人社交、分享和灵感碰撞的“文化圣地”。 重庆贰厂街区活动 ©网络
而这正是年轻消费群体所追求的。当年轻人在这里拍照分享到社交媒体时，他们不仅仅在分享一个地理位置，而是在分享一个文化符号，一种生活态度。 这一变化也提示商业地产的运营者，要想在竞争激烈的市场中脱颖而出，就必须打破单纯强调空间租赁收益属性的老规矩，转而强调打造具有独特文化符号的商业空间。这不仅是对空间功能的更新，更是对空间精神的塑造。从而与年轻消费者建立起真正意义上的联系，成为他们生活中不可或缺的一部分。
超越模仿： 新一代消费者渴望全新体验，向往能够引起全新共鸣的生活方式。他们常常会为新的空间体验付费。因此，商业运营需要重新思考对空间的定义，甚至从否定“购物中心”这一传统概念入手，创造最不像购物中心的商业体验。 这就要求运营者培养“第三空间”思维，理解并发挥文化的力量，让商业空间充分转化为家与工作场所之外的“第三空间” ——强化社区构建和社交联系。 Fico Eataly World是一个位于意大利博洛尼亚的美食乐园，被誉为“世界上最大美食主题公园”。这个项目将餐饮、教育、农业和零售结合在一起，提供了一个体验意大利传统食品和农业的全方位平台。消费者在这里能参与到食品的制作过程中，例如了解奶酪的生产、参与面食工作坊或者在多个教育农园了解作物种植。Fico Eataly World的空间理念强调“从田间到餐桌”，使其成为一个引领消费趋势的新维度的商业项目。 Fico Eataly World ©网络
先从“不像购物中心”的第三空间着手
众所周知的American Dream是一个超级商业综合体，重新定义了“购物中心”的概念，其“以娱乐带动零售”，成为一个多功能的家庭娱乐目的地，适应了现代消费者对于娱乐和体验的高要求。 American Dream ©网络
正如很多主理人品牌如公路商店、跳海等在新维度上塑造品牌空间一样，商业空间也需要从新的维度去重塑其空间精神，成为承载年轻多样的生活方式和新奇体验的聚合平台，成为日常生活的延伸，和最不像交易的场所。
重塑参与价值： 从消费者到创造者
对于年轻一代而言，商业空间的魅力之一就在于能否提供参与感和归属感。商业地产的运营也必然要着重于营造社区和参与文化，活动策划能力和社群参与度也就成为衡量商业空间吸引力的重要指标。 研究显示，商业主动策划主题活动与其客流量成正比。据《商业地产与社区参与》报告，定期举办文化和娱乐活动的商业空间，其年均客流量比非活动型商业空间高出35%。更重要的是，参与活动的顾客平均消费增加了20%，这验证了空间活动策划对商业地产直接经济效益的影响。 另一方面，需要重新审视消费者这一定义，将其视为创造者，将消费运营转向对“社群”的运营。以lululemon、跳海等为代表的品牌在年轻社群中寻求立足点的一系列变革，就是从提供独特体验到打造文化的“社群空间”，再到通过活动和社区参与的策略实施，每一步都显现出对于年轻活力不仅是表面的迎合，而是深层次的转型。 跳海酒馆社群活动 ©网络
这正为商业运营带来启示。商业空间运营要跳出具体的场域，延伸边界。如容纳小红书、抖音等自媒体矩阵，将强调品牌营销的宣传阵地转变为与社群交流对话的兴趣创造阵地。 如同让·鲍德里亚所言，“消费社会的特征之一就是将消费者转变为景观的一部分”，商业地产正在变成一幅动态的社会景观，每个参与者都是这幅画的一部分。在这个过程中，年轻活力成为了创新的催化剂，促进着社区精神和文化认同的形成。
结语 在探索未来商业地产运营转型和创新这一话题时，商业地产行业正站在一个新的“未来地平线”上。这个起点要求我们不仅是物理空间的创造者，更是文化和社区意识的培育者。我们要做的，不仅是吸引年轻人，而是要变得更有生命力，与年轻活力共振。这不是单向的旅程，而是一个充满互动和反馈的循环之旅。商业地产将从迎合年轻一代的偏好，到更加主动融入新一代生活脉络之中，邀请每一位年轻人共同参与。 那么，当我们站在这个新的起点，展望未来的地平线时，我们怎样确保商业地产不只是跟随潮流，而是成为引领潮流的力量？如何让每一次创新都贴近年轻一代的心跳，每一处空间呼应全新的生活方式？这是值得深思的问题，也是指引我们前进的灯塔。
