在存量时代，商业不再只是追求利润最大化，开始重塑内生力，重回对人和日常生活的关注。这一过程中，品牌、载体、甚至城市，都日趋以更具“人情味”的姿态融入消费群体中。2024年初爆火出圈的哈尔滨，被戏称厚道实诚的「讨好型市格」，成为热门旅行目的地；因《繁花》的热播，让人们再次感受到有派头、有腔调、有噱头的上海范。向前回溯，时尚圈风靡的多巴胺、老钱风、静奢风等，都能清晰传递一种感觉，或是联想到代表性的影片主角：青春活力的、低调奢华的、轻松温婉的。再到花西子事件中，重回消费者视线的“国货之光”们美强惨、有良心的人设更加深入人心。赋予品牌人格特征，打造品牌人设，正成为潮流；借助人设，品牌迎得了好感度，也引发了新的消费热潮。

人设实质上是个体的社会标签化过程，它界定了个人的社会身份和功能角色，并通过塑造一种鲜明且易于感知的社会形象，聚集起具有相似属性与兴趣的人群，进而维系并强化群体内的互动与支持体系。在商业领域中，构建人设的过程实际上是对消费者认知进行战略再塑的行动，它关乎品牌如何被市场接受与认同。

RET睿意德曾助力诸多商业项目成功树立起独特定位。如在西安大唐不夜城项目的整体策划与运营中，有效结合了古城深厚的历史文化底蕴，使之成为如今极具人气的古风主题消费与社交地标；而在重庆一奥天地项目的打造上，则紧扣年轻一代的消费需求，将之塑造成现代都市中的热门社交场所。为什么放大人设如此有效？对于消费者与品牌，跟随并追逐人设有怎样的意义？如何通过深化人设塑造品牌的人情味？对这些问题的思考和经验，以下将进行分享。

菲利普·科特勒在《营销管理》里强调“品牌是企业与用户之间的关系”。社交媒体时代，当信息传播速度不断加快，个性化、强标签、便于快速记忆的人设，成为品牌脱颖而出的重要方式。通过人设，品牌可以吸引大众的注意力和兴趣，建立与他们的情感联系和认同感，同时重塑品牌形象，获得有别于竞争对手的影响力，从而促进消费行为和口碑传播；消费者在与品牌人设的互动中，产生新的体验感，将向往的生活方式具象化，也会实现对自我的重新定义。

消费者在人设潮流中探索自我新维度

人设，本身也是一种流行元素。跟随并追逐人设，不仅能积攒社交货币，快速找到同好圈子，更能在与品牌、同好互动的过程中深化对自己的认识，加深自己的生活态度。大火的MBTI人格类型测试，将复杂的性格被浓缩到“i人”还是“e人”的四个字母中。借助MBTI年轻人能快速融入群体，识别“同类”和“异类”，建立社交认同。这种“我懂你”的归属感和亲密感，也能转化为消费决策的有力依据，推动消费者选择和自己“气味相投”的产品和品牌。北京海底捞门店曾在候餐等位区划分i人/e人专座，引发围观体验；从麦当劳的“麦门”，到洞洞鞋的“洞门”，再到萌宠届的“猫门”，都成为消费者表达自身消费偏好，同好快速互认身份的识别物。

海底捞门店等位区的i人/e人专座 ©网络

品牌塑造生动形象，驱动消费潮流的新路径

当“刚性需求”越来越少，很多时候我们并不知道具体需要什么，这时候靠“人”实现种草就成为一种认知和消费捷径。而成功的人设，就是一种“种草力”。哈尔滨凭借宠溺人设的城市性格，仅元旦假期三天就累计接待游客304.79万人次，旅游总收入59.14亿，达到历史峰值。

索菲亚大教堂前的无人机悬挂月亮 ©网络

品牌人设树立的过程中，也是品牌寻求更精准客群定位的过程。澳大利亚品牌伊索Aesop曾这样介绍“使用伊索到底是一群什么样的人？”，“她可以是喜欢A.P.C，戴雷朋，看杂志，又喷香奈儿五号的年轻女孩，也可以是在伦敦享受生活与工作的中年男性。简单，但能够保持一个酷的自在的姿态。”这就让伊索的品牌形象甚至用户画像变得生动可感，而非中产、青年这些抽象的标签。正如科特勒的H2H（human to human）——人传人营销，与权威的背书认证相比，人们越来越愿意相信“自己同类”的口碑相传。这也是聚集着大量素人、KOC的小红书不断向内容电商平台过渡，生意破局的重要原因。

在编剧领域里，有一个理论“弧光理论”：当人物击碎标签时，会迸发出超乎寻常的弧光。也就是说当一个角色产生超越固有印象的反转，他就能释放出超越实际的吸引力。于是，大嗓门秒变夹子音、直接啃的冻梨拥有精致摆盘的哈尔滨火遍全国；以“卖萌”姿态、调皮画风、跨界周边等年轻化营销方式，让600岁的老字号故宫一跃成为新网红；LV与草间弥生联名上新“波点款”产品、FENDI联名喜茶推出限量奶茶、Burberry推出NFT游戏等奢侈品融入年轻人场域的动作，一经推出就成为热门话题。

LV与草间弥生联名的“波点款”产品 ©网络

LVMH官宣首位虚拟元宇宙大使 ©网络

在原有的人设基础上寻找反差，形成新的故事，以一种陌生化的审美让大家重新认识这个品牌、这个城市、这个空间。当人设认知产生了新变化，也能延伸出新的消费场景，从而激发新的需求。

对于市场不断饱和、竞争加剧的实体商业，更需要在家庭型、社区型购物中心等原有标签基础上，围绕年轻人尝试挖掘新亮点，赋予自身以新的人设，与消费者建立新的情感连接，助力品牌出圈。K11的文艺艺术范、墨尔本burwood brickworks的环保生态态度、拉斯维加斯Area15的科幻游戏玩家属性，都赋予商业消费属性基础上新的体验感，延伸了商业的公共性、情感价值、文化魅力，成为商业标杆。

墨尔本burwood brickworks ©网络

拉斯维加斯Area15 ©网络

可口可乐前全球创意总监达里尔·韦伯（Daryl Weber）曾在著作《勾瘾》中提出，消费者对品牌的无意识联想是塑造强大品牌的重要因素，简称“品牌幻想”。作为一个识别系统，人设包含理念(MI)、行为(BI)、视觉(VI)三方面的设定，特别是最直观的视觉层面和行为层面，要将人设特点最大化展现出来。

为了能展现品牌的文学气质，伊索Aesop的名字源自《伊索寓言》；产品描述上，香薰蜡烛以古希腊天文学家托勒密的姓名命名，线香系列曾致敬《源氏物语》的作者等日本三位女作家；每家门店都会选取当地文学家、诗人的一句话用为店铺介绍。更多次把门店变成文学空间，纽约切尔西店与老牌文学杂志《巴黎评论》合作，在天花板上铺满约1,000份《巴黎评论》杂志，组成一件纸张雕塑；上海东平路店，曾撤空货架上的产品，摆满女性创作、女性主题书籍，举行“女性文学图书馆”活动。空间、美陈、品牌传播、品牌活动，无不直指人设，也反映着能和怎样的品牌玩到一起，能为消费者提供怎样的社交货币。

Aesop纽约切尔西店天花板铺满《巴黎评论》杂志 ©网络

对于实体商业，什么样的空间设计、进驻怎样的品牌、做哪些类型的活动，早已成为商场人设的一部分。要通过持续的、统一的活动、品牌汰换、IP联名，增强商场的主体性与辨识度。不少商场已经在做这样的尝试。东京Animate池袋本店，是世界最大的动漫专门店，二次元圣地。改造后10层高的项目里数十万种商品从漫画、杂志、动漫周边，到相关各类角色衍生产品，应有尽有，更增设剧场、动漫、电影院空间等功能空间，让动漫迷获得沉浸式体验。

东京Animate池袋本店各种动漫产品 ©网络