假设你正在计划一次旅行，目的地是一个风景名胜区。你会不会顺便逛逛景区周边的商业街？如果逛了，会不会顺便买点什么？如果是，你会倾向于购买什么样的商品？

对于上述三个问题的答案其实显而易见：只有当商业街本身具备独特吸引力时，游客才会愿意驻足；而是否购买东西，则更多取决于当时的心情和商品的特色，通常会选择一些纪念品或是地方特色小吃。

这揭示了一个简单的事实：人们来到旅游区，主要是为了欣赏自然风光或历史遗迹，而不是为了购物。因此，缺乏特色且未能与景区融合的商业街往往难以吸引游客。即便是有购物行为发生，消费者也更倾向于选择那些具有地域特色的低价商品。这也是多数旅游区商业街表现欠佳的原因——仅仅是景点的附属，企图单纯依靠景区的人流来带动销售，货品与在地文化割裂，最终也难有起色。

月河历史街区鸟瞰图 ©网络

以下以月河历史街区为例进行分析，看看这条位于嘉兴南湖旅游区的文化商业街，是如何以得当的策略，实现与南湖景区相互辉映，成为一个叫好叫座的客流新磁场的。

月河历史街区与乌镇、西塘古镇一样，均位于浙江省嘉兴市内，处于南湖旅游度假区内，街区占地面积约为8.8万平方米。虽然它可以利用旅游度假区带来的自然人流，但与那些有着深厚历史文化底蕴的古镇相比，月河街区的历史文化背景并不突出。如果只被看作旅游区内的一条普通古街，那么在浙江省内众多类似项目中，尤其是在“古街荟萃”的嘉兴，很容易沦为平庸。

在月河历史街区的升级转型过程中，RET睿意德给予了重要助力。基于项目作为城市中最完整、规模最大且最能体现江南水乡居住和文化特色的优势，团队提炼出了嘉兴传统民居街区“小、静、雅、秀”的特点，协助项目确立并强化了“市井民俗”的特色发展路径，有效塑造了项目的独特性，使其成为国家5A级旅游景区中的文化街区典范，并屡获奖项。以下是对当时关键策略的总结与回顾，以为行业提供参考：

烟火气是街巷中流淌的生活味道，它是人与人之间交流的舞台，是当地居民日常生活的缩影。许多古街在经过改造后，虽然拥有了开阔的空间和精致的景观，但在业态上过于偏向于大型餐厅和旅游设施，导致古街失去了原有的生活气息，变成了一个仅供游客走马观花的景点。

游客在月河历史街区内悠游探访，体验古巷风情 ©网络

月河历史街区紧紧抓住街巷与集市这两个形成烟火气的底层要素，在规划与空间布局上十分重视街巷肌理的保护与恢复，保护了“三河三街”的格局——包括中基路、坛弄、秀水兜街等主要街道以及南北向的小巷，这种鱼骨状的街巷体系不仅是保留江南水乡的历史真实性，也为现代生活提供了一个富有文化底蕴的空间框架。为了进一步增强街区的历史感和地域特色，月河历史街区在保护和修复古建筑上下足了功夫，如古桥、狭弄、旧民居、廊棚等都被精心维护。这些细节不仅让人感受到岁月的沉淀，也使得街区成为了一个可以触摸到历史的地方。

月河历史街区花鸟坊内景 ©网络

尤其值得一提的是“花鸟鱼虫市场”和“鬼市”，它们成为了深度融入当地文化的特色亮点场所。花鸟鱼虫市场生动地再现了江南水乡居民的生活情景，成为了一个重要的社交空间。在这里，居民们不仅可以购买到各类花鸟鱼虫，更能够体验到江南地区特有的生活方式和文化传统，如养鸟、养鱼等习俗。而“鬼市”则以其独特的夜间经营模式和特殊的交易规则，成为了一个充满神秘感的文化现象，古玩收藏家和文化探索者们可以在此找到各种珍贵的文物和艺术品。

无论是历史悠久的街区还是蜿蜒流淌的水道，它们在白天与夜晚展现出截然不同的风貌。灯光不仅照亮了古老的建筑和曲折的河流，更为游客营造出一种宛如梦境般的氛围。月河历史街区围绕“夜购”、“夜游”、“夜娱”和“夜市”等主题，大力创新发展夜经济消费，不仅丰富了游览内容的深度和吸引力，还有效延长了商业店铺的营业时间，提升了项目的整体商业价值。

月河历史街区河边夜景 ©网络

通过灯光的艺术化运用，月河历史街区将古桥、建筑、绿景等重要节点点亮，成为具有高度观赏性的“灯光雕塑”。此外，街区充分利用其位处城区的地理优势，深入设计了一系列夜间活动，如民俗表演、水上音乐会等。这些活动不仅吸引了大量游客，也让当地居民纷至沓来，使街区成为一个兼容且活力十足的城市文化客厅。

食味南湖月河缤纷夜活动现场 ©网络

月河夜市则以多元化的业态融合了文创手作、非遗文化、国潮动漫等多个领域，为市民和游客打造了独特的“文创+”新体验。姚庄黄桃、漂漆扇子等精美的文创商品深受大家喜爱，这些传统文化元素在充满生活气息的环境中得到了新的诠释，让每一位到访者都能深刻感受到在地的独特魅力。月河夜市还不断推陈出新，依据不同的地域特色和主题举办专场活动，例如桐乡专场、平湖专场、多巴胺嗨市集、宋韵市集以及咖啡市集等。这种持续的内容更新不仅丰富了夜市的多样性，也让每一次访问都成为一次难忘的文化之旅。

为了进一步提升夜游体验，嘉兴月河历史街区还推出了24小时夜间导览服务，包括定制化导览路线、专业导览团队以及丰富的夜间活动与表演。同时，街区还对夜间交通和安全措施进行了大力优化，如增设夜间公交线路或专车服务，加强夜间治安巡逻等，以为游客的安全与便捷提供坚实保障。

街区内的江西会馆、金鱼院、大昌当铺、嘉禾水驿、高公升酱园和财神堂六大文化场馆，经过修旧如旧的精心修复，再现了江南府城的旧时风貌。粽子博物馆和月河博物馆等特色场馆不仅强化了街区的文化气质与底蕴，还深入展示了江南地区的饮食文化及其深厚的历史背景。通过这些文化遗产的活化利用，奠定了街区在文化内容的深厚底蕴，并与其他项目形成了显著的差异化。

嘉兴粽子文化博物馆是中国第一家以粽子文化为主题的博物馆 ©网络

街区致力于汇聚省内首屈一指的老字号商家，使游客不仅能够观赏到文化遗产，还能通过消费获得更深层次的文化体验。这些老字号商家包括真真老老粽子店、嘉兴特产文虎酱鸭店、陆稿荐糕点店、金华酥饼店、蒲鞋弄茶馆、江南丝绸店、嘉韵画廊和金葫芦乐坊等。通过品尝传统食品、聆听历史故事、观赏古建筑、闻香品茗，游客以味觉、听觉、视觉、嗅觉、触觉这“五感”体验，深切体会到江南地区的独特风情和丰富文化内涵。

月河历史街区真真老老店外景象 ©网络

这种以民俗场馆与老字号构筑的活态文化风俗体验，使月河历史街区成为一个充满生机的文化交流中心。游客在这里不仅可以深入了解江南地区的民俗文化和历史传承，还能通过亲身体验，感受到传统文化在现代社会中的生命力。这样的综合体验不仅丰富了游客的文化视野，也为当地文化的保护与传承提供了有力的支持。

在当前社交媒体时代，人们的游览行为已经超越了单纯的观光体验，而变成了一种社交内容的创造过程。网红打卡点的意义不仅在于拍照上传朋友圈，更重要的是，它们成为了社交互动的触发器。通过拍摄照片、录制视频，并发布到社交媒体平台上，游客将个人经历转化为了可视化的社交内容，与朋友和家人分享这份美好。这些照片和视频不仅引发了与朋友之间的互动，如点赞、评论、转发等，还建立了场景、关系乃至情绪的关联，加深了彼此的情感连接。

游船行驶在月河历史街区的京杭大运河上 ©网络

月河历史街区的运营者深知，一个地方要成为文旅热点目的地，不仅需要拥有独特性，还必须善于利用社交传播的力量。项目将古建筑如江西会馆、金鱼院等与现代艺术装置相结合，创造出令人耳目一新的视觉效果；在古建筑的外墙上投影历史故事或举办光影秀，街区各处布置了具有江南特色的装饰，如灯笼、彩绘墙、传统雕塑等，这些都成为了游客拍照留念的理想背景，不仅吸引了游客的目光，还激发了他们在社交媒体上分享的热情。

街区定期举办各种主题活动，如汉服文化节、非遗手工艺展、民俗表演等，吸引游客参与并分享到社交媒体。夜间灯光秀也是一个重点，利用现代灯光技术创造梦幻般的夜景，成为夜晚的网红打卡点。此外，真真老老粽子店、嘉兴特产文虎酱鸭店等老字号商家，提供的传统美食制作体验，如包粽子、做酱鸭等，可让游客亲手参与并记录下这一过程，增加了互动性和分享价值。

在月河历史街区的花朝节上，身着汉服的年轻人化身“花神”，跳起花神舞并巡游街区 ©网络

街区还积极与知名博主、网红合作，邀请他们来街区参观并进行直播或发布内容，借助他们的影响力扩大街区的知名度。不断发起社交媒体话题挑战，如#月河古韵#、#江南风情#等，鼓励游客分享他们在街区的体验和照片，形成病毒式传播效应。

结语

基于RET睿意德超过200个文旅商业的项目的经验，我们总结得出，位处旅游区的商业要形成高人气和高收益，须做到三点：

追求独立

将商业街打造成为与景点同等重要的目的地。这样一来，人们在出发前就会计划，不仅要欣赏风景，还要逛商业街。

视觉冲击

人们的第一印象往往源自视觉体验，如独特的建筑设计、出挑的色彩搭配、艺术的照明效果等，都能迅速传达文旅街区的氛围和文化特色。而换境、探奇、感受不同正是人们出游时希望获得的核心体验，预料之外的视觉构建能够激发游客的好奇心，创造鲜活记忆点。

紧扣体验

人们出游的主旨是体验而非购买，所以在街区内容上，一方面要通过增加如观演、互动、研学等，拓宽体验供给类别，另一方面，则要将商品与文化和本土特色相结合，使其自然地成为整体体验的一部分。