近年来，文化和旅游产业持续向上。依据国家统计局的数据显示，2023年中国国内旅游人数达到45.3亿人次，同比增长了70.3%，旅游收入超过了4万亿元。2024年国庆假日7天，全国国内出游7.65亿人次，按可比口径同比增长5.9%，较2019年同期增长10.2%；国内游客出游总花费7008.17亿元，同比增长6.3%，比2019年同期增长7.9%。旅游市场火热的同时，市场的竞争也愈发激烈，2024年1月到10月间，全国新增的文旅项目已经超过500个。

虽然旅游需求很旺盛，但很多项目在赚钱方面遇到了困难，商业收益远远不如预期，甚至不少都出现了亏损。例如，长白山旅游度假区虽然游客数量增加了，上半年营收为2.54亿元，但净利润只有0.21亿元。类似的问题也出现在峨眉山景区，尽管游客量有所增长，但净利润同比却下降了8.93%。

我们深入分析了中国超过30个典型文旅商业项目，针对其普遍存在的“有人场没钱场”的尴尬状况，做出三个针对性建议：

文旅商业项目的竞争不同于常规城市商业的“PK式”竞争，在旅游消费者的时间安排中，其实是一个“海选”的过程，项目的运营竞争在消费者出行前就已经开始。能否在众多选择中脱颖而出，被选中并纳入游客的行程列表，往往取决于项目是否具备“搜索优势”。

在如今信息发达的时代，小红书、马蜂窝、携程等平台成为了游客决定旅行计划的重要参考。项目是否在这些平台上有足够多的笔记积累、好评和推荐，直接影响了它能否在游客的行程规划中被“种草”。RET睿意德中国商业研究中心2023年在一项针对旅游消费者行为的调研发现，70%的游客在出行前会参考社交平台上的推荐，社交媒体的内容积累直接影响了文旅项目的曝光和选择机会。

这种“搜索优势”类似于“信息不对称”理论中的信号传递效应。通过大量的正面信息和口碑积累，文旅项目能够有效传递高质量的信号，使得消费者在做出选择时更倾向于选择这些项目。因此，一个成功的文旅项目，不仅要在实际体验上具有吸引力，还需要在线上具备话题性和影响力，从而吸引更多游客在出行前就将其列入计划。

丽江古城就是一个很好的例子。通过与小红书的合作，丽江成功打造了“浪漫古城”的标签，相关笔记达到上百万条，形成了持续的线上讨论热度。这种做法使丽江成为众多情侣和年轻游客的热门出行选择，并在淡季时保持了稳定的游客流量。从社会学角度来看，这种现象可以解释为一种“集体认同”，即通过社交平台上的大量正面评价和推荐，形成了群体的认同感和归属感，从而吸引更多的游客。

丽江是纳西族的主要聚居地之一，东巴文化是纳西族特有的文化遗产，包括东巴文字、音乐、绘画等，其丰富的内涵和独特魅力，成为吸引游客前来探索体验的关键因素 ©网络

一个人可能一生只会造访某个景区一次，这种行为是非常低频的。因此，在游客真正踏上旅程之前，他们心中早已有一个“印象深刻度”的排序列表，只有那些在他们的预选项目中留下了深刻印象的地方才会被选中。因此，对于文旅商业地产项目来说，成功的策划与运营不仅仅局限于实体空间的设计与建设，更关键的是要建立起前期的“搜索优势”。这就意味着项目需要拥有独特的卖点或标签，以及在社交媒体平台上获得足够的曝光率和话题性。这些因素都直接关系到项目能否吸引到足够多的关注，并最终转化为游客的实际访问行动。

文旅商业项目是脱胎于城市文化母体，其核心在于对城市文化的深度挖掘与抢占，并将其与现代生活方式相结合，从而实现项目与城市文化标签的匹配，进而构成城市文化体系的新符号。只有这样，才能建立起清晰的搜索标签，并在线上线下传递统一的文化符号和故事。

为了实现这一目标，在实体空间中，文旅项目需要打造多样化的城市文化产品，以满足不同层次游客的消费期待，使得他们的消费体验与预期相一致，进而激发二次传播的动力。当前的文旅商业项目面对的是一个特殊的消费群体——游客，更确切地说，我们需要满足游客的心理需求。而要做到这一点，必须回答清楚以下三个核心问题：

文什么？

我们必须明确的是，文旅项目的文化内核是什么？或者换句话说，站在游客的角度，他们来到这个地方体验的到底是什么文化？这一文化凭什么是项目独有的？它与其他地方的文化有何不同？因此，我们需要构建一个最自然、最具逻辑的文化内核，确保游客能够轻松理解和接受。例如，承德的城市文化根源于康熙时期的皇家文化，游客前往承德的主要目的是体验这一独特的皇家历史。如果在承德的文旅项目中融入汉唐文化，显然会显得不协调。所以，文旅项目的设计必须与当地的历史和文化背景紧密结合，以提供一种独特且自然的文化体验。

在鼎盛王朝·康熙大典大型实景演出中，让人仿佛置身于康熙年间的宫廷与市井之间，感受清朝强盛时期的繁荣景象 ©网络

旅什么？

在确定了文化内核之后，我们需要思考游客在这里具体能体验到什么。这涉及到文化内核下的内容体系，需要清晰界定游客在此地可以体验到的文化项目。文化体系的核心要素包括文化仪式、文化习俗、文化生活方式、以及各种文化产品。正是这些内容使得文旅项目与其它项目形成差异，让游客在这里获得沉浸式的文化体验，而不仅仅是功能性的消费。

无论是国内还是国际的游客，对于独特体验的追求往往超过了对价格的敏感度。这意味着，当一个旅游产品能够提供独特的地方特色和文化深度时，消费者更愿意支付更高的费用以获得这种独特的体验。日本京都的祇园祭就是一个很好的案例。通过独特的文化仪式、传统游行以及地道美食，祇园祭不仅吸引了大量的游客，还成功地将文化体验与消费结合在一起。这种文化的沉浸感和独特性，正是文旅商业成功的关键所在。

神轿巡游祇园祭的核心活动之一，巨大的装饰性花车在街道上进行巡游，每一辆神轿都有其特定的历史背景和故事 ©网络

消费什么？

在文旅项目中，功能性消费同样扮演着至关重要的角色，但真正的挑战在于如何将这些消费环节与文化紧密相连，使其成为整体文化体验不可或缺的一部分。例如在法国普罗旺斯，游客不仅能够购买当地的薰衣草产品，还可以参观薰衣草种植园，并亲手参与制作香包的体验活动。这种做法将功能性消费与区域文化相结合，让每一次购物和体验都充满了文化韵味。当游客在选购薰衣草精油或护肤品时，也不仅仅是在买一件商品，亦是在感受普罗旺斯独特的薰衣草文化，了解其背后的故事和传统。通过这种方式，普罗旺斯将日常的消费行为转变为一种富有意义的文化探索过程。这不仅提升了游客的整体体验感和满意度，也使得这些体验成为了难忘的记忆。

普罗旺斯瓦伦索勒薰衣草节是世界上最知名的薰衣草节，小镇上的大道和停车场在节日当天都会被用于展览和摆摊，只售卖与薰衣草有关的产品或者薰衣草风味特产，期间还有热情奔放的街头音乐和当地风情的舞蹈表演 ©网络

文旅商业的成功与否，取决于能否清晰地回答这三个核心问题。通过构建独特的文化内核，设计有吸引力的文化体验项目，并将功能性消费与文化元素相结合，才能够为游客创造一个充满吸引力的文旅商业环境，进而提升项目的整体竞争力和盈利能力。

良好的商业模式是连接市场需求与企业能力的桥梁，它为项目提供了清晰的发展方向和实现途径，是保障项目实现持续成长的关键。文旅商业的商业模式，主要可以通过以下四个方面来进行理解思考：

城市总旅游流量

首先要定义项目的商圈类型和辐射范围，这就是我们所谓的“站位”。站位的高低直接影响商圈总流量，进而影响项目的吸引力。例如，迪士尼乐园的选址通常会选在交通便利且人口密集的城市周边，以最大化辐射范围，确保游客流量的持续性。

巴黎迪士尼乐园选址于巴黎东部的马恩河谷，处于大巴黎都市圈内。图为巴黎迪士尼乐园内景 ©网络

旅游客群到访转化率

定位工作要解决的就是“独特性”问题，也就是项目的到访转化率。只有具备独特的定位，才能确保游客愿意前来。例如，二次元IP的引入使潮趣场成为年轻游客的打卡地，而城市属地文化IP的融入则是文旅项目确保到访转化的核心方式之一。长安十二时辰借助城市属地文化IP，成功地将到访概率最大化，并创造了沉浸式的体验。

长安十二时辰通过盛唐市井文化的沉浸式场景、唐宫廷乐舞表演，以及NPC演员与游客的互动等，为人们创造重回盛唐时代的穿越体验 ©网络

到访后的消费转化率

定位工作也需要回答如何最大化消费转化率的问题，这实际上涉及到商业模式以及消费内容的定位。例如，Costco通过大包装、高性价比产品以及会员制，成功确保了消费转化率；而长安十二时辰则通过演艺活动和门票收入模式，提升了游客的消费转化率。唐吉诃德、拼多多等商业模式的底层逻辑也在于通过独特的手段提高消费转化。

唐吉诃德采用密集的商品陈列方式，创造一种类似于“寻宝”的购物体验。上图为唐吉诃德浅草店外景 ©网络

消费客单价

定位工作还需要清晰定义内容的档次，这与针对的客群有关，也与消费转化率直接相关。北京SKP之所以成为奢侈品零售的“店王”，不仅因为其高昂的客单价，还因为其独特的全球同步发售能力和与奢侈品牌联营的模式，从而实现了高价值、高转化的商业闭环。

爱马仕精心挑选了包括包袋、家居用品、珠宝及腕表在内的系列精品，力求在全球同步发售中为顾客带来多样化的尊享选择。图为爱马仕北京SKP店丝巾秀场 ©网络

上述四个因素可以用公式表示为：R=T*A*B*C，其中R代表总收入，T是城市总旅游流量，A是到访转化率，B是消费转化率，C是消费客单价。这四者之间存在优先顺序，且共同决定了文旅商业的盈利能力。

因此，结合之前的论述，文旅商业的模式核心在于围绕消费转化来构建运营模式。重新审视可发现，单纯依赖门票模式的文旅商业必然存在一定的运营风险。门票收入作为单一的盈利来源，容易受到游客数量波动的影响，尤其在季节性变化和市场竞争激烈的情况下，这种模式的收入稳定性较差。要实现可持续的盈利，文旅商业需要通过多元化的收入手段，如深度体验项目、文化IP开发和商业联动，来提高整体消费转化率和收入稳定性。

东京迪士尼乐园内拥有超过140家商店提供琳琅满目的迪士尼主题商品，从玩具、服装、饰品到家居用品，几乎涵盖了所有的迪士尼主题商品 ©网络

以东京迪士尼乐园为例，其通过引入多样化的娱乐设施、主题表演以及丰富的餐饮和零售店铺，成功地将游客的消费转化率提高到了较高水平，使得门票收入只占整体收入的约50%，其余的则来自于园内消费。而美国的环球影城也采取了类似的策略，通过主题纪念品销售、特色餐饮服务和影视体验等多种经营手段，显著提高了每位游客的消费额。

结语

文旅商业首先是文旅，然后才是商业，或者说它是一种具有商业性质的文旅项目。其主要优势在于，凭借独特的文化资源和自然禀赋，能够自然吸引大量人流，这对商业销售非常有利；而其挑战在于转化，即如何在商业供给端尊重文旅的本质，满足旅游客人“体验而非购物”的到访目的。如果仅仅将文旅商业的内容视为“商品售卖”，忽略其文旅本质，忘记了旅客付费评价标准是“体验”，那么这可能就只是一个好看的文旅项目，“叫好不叫坐”也就成了必然。