在商业的非标化进程中，大家在不断探讨购物中心应如何转型为一个精神化场所，如何有效营建社群，以及如何深度激发消费者的情绪体验。关于实现这些目标的方法，大家谈的比较多的是独特场景打造、品牌的创新突破及运营活动策划，这些方面确实关键，但有一个被较少提及却至关重要的点——“沟通”。“沟通”在传统的“叫卖式”商业时期不太重要，但到了要精细划分人群、打造核心价值观、追求内在连接的新阶段，则有了决定性意义

无论是经久不衰的英国百货公司John Lewis，还是全球知名运动品牌Nike，亦或是在电子领域迅速崛起的中国华为，这些拥有高顾客忠诚度的品牌，在塑造其独特市场定位的过程中，均展现出了不凡的沟通技巧。尤为关键的是，它们都精通故事叙事，讲述富有吸引力的品牌故事。这种以故事为媒介的沟通艺术，不仅增强了品牌的吸引力和辨识度，也极大地促进了社群的形成与稳固，为品牌的长期发展奠定了坚实基础。

中国年轻一代消费者更青睐那些能够提供互动、参与感，并能达成情感共鸣的体验。因此，新一代的商业就不能只是功能化的盒子，而是要成为有故事、有温度、有情感连接的地方。这就要求商业团队需要成为友好的故事讲述者和倾听者。

故事不仅传递信息和知识，还在情感、认知和文化层面建立了深厚而持久的人际关系，成为现代社会中不可或缺的心灵语言。在商业地产中，故事的力量可以帮助项目更好地与消费者建立深度联系，让品牌不仅仅是一个名字，而是一个有温度、有情感、有记忆的存在。

故事驱动行为：感性与理性的桥梁

人脑在漫长的进化过程中形成了两个“接收器”：一个是理性的，另一个是感性的。理性可以说服我们，但感性才能驱动我们行动。故事之所以强大，就在于它能够同时激活这两个区域。它通过引发情绪、产生共鸣，激活大脑的情感区域，进而驱动行为。这种天然的生理机制，让故事比纯理性信息更有效地激发行动。比如，一个关于环保的故事，可能比一堆数据更能激发人们去采取实际行动。而在商业地产和零售运营中，利用故事的力量，不仅可以提升品牌的吸引力，还能加深消费者对品牌的情感认同。

Chanel品牌创始人的个人经历充满了挑战与突破，赋予了品牌独立、优雅的精神，成功塑造了Chanel高端、时尚且充满情感的品牌形象。图为品牌在冰岛冰川举行的发布会 ©网络

构建情感共鸣：触动心灵的纽带

一个好的故事能够激发听众的情感反应，比如快乐、悲伤或同情，从而建立深层次的情感连接。这种情感连接不仅让故事更容易被记住，还能够调节复杂的情绪，传递项目的价值主张。而这正是商业地产在新时期要深思和突破的关键所在：怎样让自己的项目不再是冰冷的买卖场所，而是有温度，能触动人心，和消费者建立深厚情感连接的地方。

可口可乐常常借助自然元素，营造出清新、舒爽的氛围，传递解渴与活力的体验，激发消费者对清凉的渴望和愉悦感受 ©网络

文化与认知的交汇：塑造共同记忆

故事承载着一个群体的记忆和传统，强化成员的身份认同感。共同的文化故事增强了社区凝聚力，而分享故事作为一种普遍的社会互动形式，促进了交流和合作，形成共享的经历，增进彼此的信任和友谊。此外，故事还满足了人类寻找意义的心理需求，为我们提供了一个暂时逃离现实压力的机会，给予心理慰藉，并指引人们在面对困境时保持冷静和智慧地应对问题。

始祖鸟选用“柏林标本”作为品牌标志，因早期复印技术限制未能完整复制羽毛细节，从而形成了以骨骼为主体的独特简洁设计，这一偶然的“失误”转化为对古老化石的现代诠释，彰显出蓬勃的生命力和野性气质，象征着自由、突破与进化。图为始祖鸟彰显“进化”精神的品牌LOGO影像 ©网络

在现实生活中，尽管每个人的经历各异，但并非每个人都能将自己的独特故事娓娓道来，许多人并不认为自己是值得讲述的主角。的确，并非所有故事都能广泛传播并达到预期的影响力，但每个人都有可能从独特角度来讲述自己的故事。为了让故事发挥真正作用，我们需要进行深入构思与系统准备，尤其需要重点关注以下五个方面：

挖掘高势能立基点

缺乏势能，即便故事再精彩，也难以实现广泛的传播和破圈效应。势能的构建往往需要深入挖掘宏大的历史题材，借助独特的文化背景，或顺应区域与城市发展的趋势。例如，当品牌能够将自己的故事与城市的发展紧密绑定，或是与某种独特的文化相融合时，便更容易获得消费者的认同。正如一些历史悠久的老品牌，它们的故事通常与城市的历史紧密交织，这种历史的厚重感便构成了它们的势能。在RET睿意德团队所服务的项目中，大唐不夜城便是通过挖掘并借助盛唐文化来构建势能，北京大兴机场则以商业的视角讲述“新国门”的故事，而国际园艺博览会则主打“文化外交”牌。这些都是通过深入剖析项目的基因特质，以宏大的题材作为切入点，成功塑造并强化了自身的势能。

追溯缘起与愿景

项目的定位起源、发展背景以及主题创意的灵感来源，乃至早期的发展历程，都是该项目所独有的珍贵记忆与故事，它们构成了品牌深厚而独特的历史底蕴。

以“让时尚属于每一个人”为使命的老佛爷百货，历经120余年的风雨洗礼，其真正的魅力在于始终保持着引领潮流与时尚的驱动者姿态。这一明确且贴近消费者需求的使命，在不同的时代背景下，不断幻化出最前沿的故事，持续吸引着消费者的关注。例如，1919年1月19日，正值第一次世界大战刚刚结束，巴黎实行航空管制，然而一位勇敢的飞行员却冒险降落在老佛爷百货的屋顶上，这一惊人之举不仅让他被早早守候的警察逮捕，也让老佛爷百货因此支付了一笔象征性的罚款。两年后，这位飞行员不幸丧生，老佛爷百货为他建立了纪念碑，这一事件不仅让老佛爷百货声名远扬，更成为了品牌历史中一段传奇的故事。

老佛爷百货已经超越传统百货范畴，成为巴黎乃至法国传承时尚文化、聚集前沿品牌的潮流策源地。图为其标志性穹顶空间 ©网络

RET睿意德团队在从零开始打造包头金街项目时，为了更早地与市场和消费者建立连接，便深入挖掘项目所在地的文化底蕴，将乔家在包头起家发源的故事巧妙地融入《包头老城》一书中，并原貌复建了乔家古院落。随着书籍的广泛传播，包头金街在正式入市前就成功建立了市场的关注与影响力，为项目的租售与运营奠定了坚实的基础。

聚焦品牌价值主张

品牌价值的核心在于故事的灵魂。它应当简洁、明确且充满感染力。以Nike为例，其品牌愿景是激励人们“Just Do It”，这不仅仅是一个口号，更是品牌价值的核心体现。消费者在接触到这一信息时，能够立即理解Nike所倡导的价值观——鼓励人们勇于挑战自我，追求积极、健康的生活方式。这种简洁而直接的价值核心，使得消费者在聆听Nike的故事时，能够迅速产生情感共鸣。

Nike通过创新产品、可持续发展和社区支持落地其价值主张，传递“Just Do It”精神。如使用Flyknit技术，提升运动表现，承诺环保目标，使用再生材料，通过“Made to Play”项目，鼓励青少年参与运动等 ©网络

展现产品与服务细节

在商业竞争中，产品的设计思路、创新点及其背后的技术支持，每一个细节背后都蕴含着匠心独运的智慧。这些细节不仅体现了品牌的独特价值，也为品牌树立了重要的竞争力维度。

国际知名设计师原研哉的设计理念深入人心，因为他不仅关注产品的功能和美观，更注重产品背后的文化和情感。在重新设计无印良品店铺时，他不仅仅是在设计一个空间，更是在传递他的独特理念。他深入探讨了如何将日本传统的“无何有”（むなゆう，Munayu）概念应用于无印良品的设计哲学中。“无何有”源自中国古代道家思想中的“无”，在日本文化中被赋予了新的含义，强调的是看似空无但实际上充满可能性的空间或状态。这种设计哲学不仅指物理上的空白，更是一种精神层面的留白，给予人们思考和想象的空间。当消费者带着对“去除多余以创造无限可能”设计理念的理解，走进启用新设计的无印良品店铺时，他们会感受到素简装饰和开放布局带来的舒适。这种舒适感不仅源于店铺的布局和设计，更源于消费者对设计哲学的认同，从而对商品和场景产生更深的内在连接。

无印良品代官山店由妹岛和世与西泽立卫共同主持的SANAA建筑事务设计，在材料选择上保持了品牌的自然质感。店内地板采用粉光水泥，呈现自然朴实的触感，与无印良品一贯的低调美学相呼应 ©网络

以顾客视角构建共情场景

共情思维要求品牌通过真实、贴近消费者生活经历的故事，展现其如何帮助他们解决问题、实现梦想，从而在情感层面上与消费者建立深刻的联系。例如，可以通过发起创意挑战活动，邀请消费者积极参与到品牌故事的创作和分享中来。这种做法不仅激发了消费者的创造力和参与热情，更重要的是，它让消费者感受到自己是品牌故事的共同创作者和参与者，而非仅仅是旁观者。这种参与感促使消费者在情感上更加投入，对品牌的认同感和信任感也随之显著增强。

源自美国洛杉矶的Alo瑜伽品牌，精准捕捉人性心理，成功将自己打造成超模与顶级网红的专属选择，同时为普通消费者营造了一种进阶的优越感 ©网络

通过构建共情场景，品牌能够在消费者心中种下共鸣的种子，让消费者在故事中找到自己的影子，感受到品牌的理解和支持。这种基于共情的故事叙述方式，不仅加深了消费者对品牌的正面印象，还激发了他们的分享欲望，进而通过口碑传播扩大品牌的影响力。

结语

从远古时代围聚在篝火旁分享传说，到现代人在社交平台上交流经验，故事始终是我们传递信息、沟通情感的核心方式。正如现代营销学奠基人菲利普·科特勒所言：“营销的最高境界是讲述品牌故事。”好的商业叙事实际上是在利用这种根植于人类本能的心理需求，通过构建和传播故事来加强与消费者之间的联系，不仅传递商品和服务的信息，更在情感和价值层面上与消费者产生共鸣。这种叙事策略有效地调动起人类对于故事的普遍响应，从而在竞争激烈的市场环境中，为商业活动赋予更深的社会和文化意义，增强其吸引力和影响力。通过这种方式，商业不仅仅是交换商品的行为，更是在参与和塑造人类文化和社会结构的过程。