RET睿意德西南区策略顾问部高级总监孙强近日在接受《房观察》专访中表示：随着中国商业地产开发热潮的减退，大中型商业项目的开发数量递减，基于资金压力、操作难度等考虑，开发商将商业开发目光转向体量更小的社区型商业。

同时，随着城市化水平的提高、消费者习惯的变化以及新商圈发展模式的转变，社区商业的关注度也日益高涨。

【根据百度大数据显示， “下个风口”、“激活新商圈”、“突围”以及“模式”等均称为搜索热点。】

除自发形成的商业外，有主动规划的社区商业实际上起步较早，1998年苏州即出现了以“邻里中心”为代表的社区商业。此后，社区商业也不断进步，如2013年万科研发出社区商业的“五菜一汤”，确立了社区商业的核心业态；2014年上海的祝桥1号街，更进一步解决了线上和线下融合以及“最后一公里”的配送等问题。

目前社区商业的主流定位方法为消费需求驱动业态：通过研究社区消费者的消费习性推导出商业形态。在业态上以便利型业态、生活型业态以及升级型业态为主。

【常见社区商业业态】

消费需求驱动的弊端在于，无法从根本上解决社区商业同质化的问题，导致每个社区商业本质上大同小异，与实际消费者情况不同。

从自发形成的社区商业研究可以发现，每个社区商业的业态、品牌、场景均不同。因为每个社区范围内的消费者的共性气质是不同的。社区地段、价格、户型等多种因素，造就社区居民形成共性。例如，富人区和贫民区的消费者肯定不一样，而这两个社区的商业在业态设置、品牌选择、场景打造等方面也应该不同。

【不同社区居民受各种因素影响，形成共性】

解决社区商业的核心关键在于通过业态选择、品牌引入和场景营造，塑造出具备社区消费者标签的公共场所，并以商业功能为基础，叠加更多功能，确保人流的存在。不同目的来到商业的人，能够使用很多共同的设施。

如何寻找社区消费者标签？借助技术的进步，大数据调研使群体消费者的画像更加精确。基于移动端口（如手机）的数据记录，使我们能更清楚的了解消费者的真实属性。如活动范围、消费种类、关注品牌、潜在标签等。

【大数据示例：通过分析社区中消费者的APP装载和使用情况，建立分析模型，从而分析出消费者的偏好，发现商业价值点。】

找出社区消费者标签后，需要以此为根据设立“IP”，创立精神属性标签。北京五彩城的橡树IP，象征着以高学历IT工作者为主的片区消费者坚韧、向上、注重品质的整体气质，形成商业功能和情感的统一。

“IP”的选择有两种方法：一是根据社区原有文化属性进行显性化提炼，二是根据社区消费者标签进行联想提炼。方法一适用于属地有较为清晰的文化属性标签，较适用于旧城区社区。如某社区为老厂区集中搬迁后的改造区，有相当多的消费者对原工厂文化有较强的认同感，因此在IP上可选择“工业文明”作为价值归属感，如年轻人较多，可将IP升华为“蒸汽朋克”，更为吸引消费者。方法二适用于城市新开发区域，如前文提到的五彩城，通过分析消费者标签，进行联想分析，找出适合共性的显性替代物，并加以具象化。

IP作为一个标签的显性化呈现，需要有更显性化的表现。

在商业环境中，IP不能简单只是通过小品、景观、装饰等方面呈现，还应有更深层次的表达方式。

在运营端，借助大数据的分析能力，对业态、品牌、推广、客服等进行更精确的规划，使实际引入品牌的品牌类别、消费单价、业态种类、客服服务等，均能复合社区消费者的需求。

通过场景呈现和运营呈现，使一个社区商业的IP植入更自然，更具象，最终形成特质的商业场所。

RET睿意德 孙强

　　文章节选自《房观察》