中国零售“新场景·先锋派”上榜品牌

北京SKP RENDEZ-VOUS

无聊不会为劳作的人带来问题，它只给有闲者惹出麻烦，更多人越来越闲，问题的难度就会随之一再升级。对于未来的探讨，才刚刚开始，正如黑夜与光明交替之际，于混沌的边缘地带撕开全新世界的一角……

“互联网如洪水猛兽，吞噬一切，实体已死。”这是几年前许多人的看法，互联网一路高歌猛进，的确对实体造成了冲击。

当我们在说“冲击”时到底在说些什么？大概是一些实体商业人在新玩法面前的措手不及。在这个过程中，互联网用新技术、新模式解决了一些传统行业本来难以解决的问题。

其实，不是实体商业不行，而是一些实体商业人的认知结构过时了。当线上已成一片红海，流量成本越来越高，增长速度放缓，热钱又开始更多的关注实体。一方面，是因为对于增长的需求已经无法在互联网内部消化，一方面，也是价值的回归。

新现实背景下的新现象

德勤、南洋理工大学与RET睿意德联合发布的《2017中国商业地产活力40城》清晰的显示出，一些非一线城市，例如成都，超越深圳、广州等一线城市，走在了前列。刨除宏观经济指标的硬性差异，一些二三线城市正在展现出更强的生命力。城市的非线性发展为项目的投资决策带来更多变数。

另一个有趣的现象，则是快闪店、明星店、买手店、文创书店等新型业态在一线城市的爆发式增长。在时代的快变与创新下，交易的企图被体验与文化掩藏。例如过去，书店的功能在于书籍的售卖，所以当亚马逊等电商迅速崛起的时候，书店都不好过，最后，以提供文化与体验为核心文创书店崛起。虽然新型业态仍然只占总体的一小部分，但是这些现象预示着新时代的拐点已经来临。

过去，各个城市在其历史与区位因素的影响下，经济发展并不均衡，而这种经济发展的不均衡决定性的影响了各个城市的商业发展和文化氛围，但在《2017中国商业地产活力40城》研究报告中我们可以发现，技术与文化已经成为禁忌之外最影响商业的相对快变量，经济发展水平的决定性地位有所下降，传统的分析模型已经不足以抽象概括新现实。

代际的更迭也是新现实背景下不容忽视的现象。消费升级，具体说来是消费目的中，精神因素变得越来越重要。在时尚行业，价格与质量因素对购买行为的影响越来越小。我们没有办法再通过买的起与买不起来设定界定人群，高、中、低端的分类方法过时了。在内部，我们做用户分析模型涉及的标签高达170多个，而这个数量还在不断增加，以求更加精准。

背后的问题

技术和经济快进的当下，新模式、新概念也一再被推出，我时常想，我们应该为生活在一个有机会集体发明轮子的时代，心存感激。

曾经在一次分享会上问过这个问题：场景的定义是什么？得到的答案有装修装饰、声音、气味等等，各式各样却没有定论。表面上看，是这种基本的概念没有被厘清，背后的原因则在于，当没有能力解读新时代新现象时，知识过时后的认知无能。

在物质匮乏的时代，商品是价值附着的唯一途径，交换就是商业的主要意义。而到了物质逐渐满足的时代，场所、平台、服务为商品带来附加值，价值的通路被拓宽。在物质过剩的时代，价值已经不用以商品为其依附，价值观成为了产品的核心。

从这个逻辑出发，商业需要提供的是什么？两个方面，即内容与态度。

1.内容，是持续、高度的物质舒适水平倾向于瓦解传统的快乐之源。

电影、动漫、游戏、文学、IP……各种内容都已成为购物中心主题运营的重心，但仅仅借势外部内容的导流行为还不够。如果我们回过头来审视购物中心，会发现它本身就有成为内容的潜质。

2.态度，要么内容丰富，否则诚实回归，彻底的人才更有可能赢得最大限度的认同。

在这个MUJI的性冷淡风与GUCCI的复古风共存的时代，人们的生活态度比想象的更加离散化，用模糊化的价值观以取悦更多的人的努力很有可能陷入尴尬境地。

在工业革命时代，劳动效率的提升是主题，改变劳动方法带来溢价；科技革命时代，通过学历教育带来的知识提供更多的溢价；而到了互联网时代，认知是能否产生溢价的根本区隔。人们的价值诉求愈发离散化，给所有的实体商业人带来了前所未有的挑战，没有能力提供不同，是最大的困局。

所以，新场景的搭建法则，是个认知问题。

什么是新场景？

新场景，就是在新消费时代的背景下，为特定族群的生活方式中的片段，提供的解决方案

这个解决方案的成型，涉及五个方面：

1.时间

新的时间分配方案，而不是争抢时间。商业之间的竞争很容易变成对人群时间的争夺战，在商品流通为王的时代，这个逻辑没有问题，留存意味着更多的成交。但在新消费的背景下，我们搭建场景，是为了解决目标人群整个生活中一个片段时间的消遣，时间的深度比长度变得更重要。

2.空间

打造暗合消费心智的抒发渠道，与交易相连而不是简单的元素堆砌。商业完成了人们对空间的感知与想象，如果空间与消费心智不符，最终会成为交易的阻碍。

3.缘起

解决、认同、来消费的动因、推动决策和执行的诱因。当商品购买的功能作用不再是人们的硬性需求，商业需要寻找与人构成联系的新的动因。

4.交互

购买外的交流与仪式感、而不是简单的流量滞留。在价值传递的通路被解放后，商业与人的交互就不再限于商品，通过渗透细节的价值观，商业与人的交互有了更多可能。

5.心感

融入瞬间情绪的记忆留存。我们的认知是逻辑化、结构化的，但我们的记忆却是碎片化的，在记忆被唤醒时，瞬间的情绪会成为我们判断一件事物的重要依据。那么，我们可以思考一个问题：商业需要给人们留下带着什么样的情绪的记忆碎片？

新场景法则的应用

我们拿新场景法则的思路来看新出现的一些现象，会发现一些本来的偶发成为了逻辑的必然。

1.范式

Gucci 开了咖啡店，ARMANI 开了咖啡店，D&G GOLG、BEAST、MUJI都开了咖啡店，甚至连永久（对，就是那个自行车品牌）都开了咖啡店。为什么他们都要开咖啡店呢？这是他们在赢得了特定人群的价值观认同后，搭建完整的生活方式范式的必然，这种范式的搭建，难度不高，但是成为了场景搭建的一环。

2.同好

在传统书店行业下滑严重的背景下，单向空间、西西弗书店、猫的天空之城、方所、诚品书店、库布里克书店等一大批独立书店崛起，通过以书为主题，这些新型书店完成了同好人群的生活场景延伸，与传统书店貌合神离。

3.族群

除了提供生活方式的范式，或者同好人群的生活场景眼神，新场景也为特定族群特有的生活方式的提供功能化场景。比如在一些人并不愿意在吃饭时与别人发生过多交流，一兰拉面的“味集中座位”就是为了解决这种特殊的功能场景。

忌与宜：需要关注的原则

1.忌贪婪：极致是最强的价值观号召力

举两个例子，一个是亚马逊的线下书店，效率是构成它空间的核心，这里会有消费者的评论，会有线上、线下的同价，会有数据的支撑。

蔦屋书屋，以人的生活场景为核心，这里的人追求的是生活本身的感受，而不是阅读的效率。两者对比来看，亚马逊实现的是绝对的效率和便捷，而蔦屋书屋则实现生活的审美。

2.忌单细胞：最求极致的服务而不是服务的极致

一个杯子，擦得再亮，产生的效果也没有什么变化。当单一的服务达到一个临界值，就没有了加码的意义。极致的服务，则是从人的心理结构出发，提供的更加完整的服务。仍然拿亚马逊为例，亚马逊收购Wholefoods，便是打造了满足人需求的闭环。商品不再是商品，场所不再是场所，只有人，才是各种外物所需要满足的。

3.宜及时行乐：五感是最强生产力

人们的记忆的留存是五感的瞬时融合。

就像星巴克的精品烘焙门店，就将人们的消费体验从一杯单一的咖啡转化为对整个烘焙过程的认知，当人们身处其间，咖啡的香味、色泽，咖啡烘焙的过程，会形成合力在人们的记忆中留下不能磨灭的印记。

数据：底层的支撑

在搭建新场景的过程中，文化层面的认知灌注整个过程，但很多人容易将文化与艺术混淆，艺术追求极致，并不迎合大众的理解，但文化却与大众息息相关，混淆两者的人往往将对艺术的追求强加于对文化的认知上，将自己不认同的文化产生排斥之感。这是极端的情况，更多的，是因为不理解目标人群的文化而产生的错位。

如何弥合认知与实际的错位？数据，能提供强有力的支撑。

数据通过将需求分解为最小的解读颗粒，为每一个细分需求提供了标准化的解决方案。而对这些极致标准的组件，为变化无穷的需求变化提供了一一应对。从商业前端看，商品与服务很难批量的供应，而从后端看，所有的商业行为都在更加统一。极致的标准化为极致非标的商品与服务提供了支撑，这并不矛盾。

通过对城市数据、区域数据、场内数据等多个层次的整合与分析，商业得以完成单店设计、打通传播与放大的通路、内容的快速迭代、多店协同运营、模式的改进等完整的需求洞察与效果评估。

睿意德与中商数据联合研发中国城市商业大数据分析平台

基于数据分析进行决策，这使得商业人在不熟悉的文化面前，也能搭建更符合特定人群的新场景。当然，前提是，无论思考与行事，都保有一颗敬畏之心。