不久前，RET睿意德的伙伴们再次前往日本进行考察，这次将目标选在了西日本最大的城市大阪。考察结束后，伙伴们分享了心得，其中有非常特别的视角，同时也有令人耳目一新的思考。我们整理成为系列，将在本月陆续推送，或许与你看到的传统考察心得不太一样，欢迎共同探讨，一起聊聊~

是否在设计师和用户之间有什么东西在流动，而这种流动就是那力量的一部分，也是美感的一部分——在《增长黑客》中，作者这样描述了设计中的“啊哈时刻”，这是当我们通过视觉接触到设计的信息，从而有了眼前一亮的幸福时刻。用这样的概念，去阐释日本的设计力量最合适不过了。

今年3月和11月，RET睿意德进行了东京和大阪两次日本商业考察，庆幸终于可以近距离感受日本的设计，于是思考着这样的设计力是如何在日本商业中体现的，我们走进了这个充满设计的国家。

日本被称为“用眼睛吃饭的民族”，美学设计在日本普及之高也是为人称叹的。隈研吾常去以“大与小”去描述他“层次感”设计理念，由此我们想到，去用日本所及的一个事物，以小见大体会日本设计力量的层次感。思考下来，这个设计力量竟然是海报、家居店、教堂与美术馆。

* 本次内容中带水印图片，均为本文作者的拍摄作品

Part1.海报

从现代设计思维到设计主导社会

困惑于移动互联时代，为何我还是拿着一沓宣传单和优惠券到达的日本，在之后看到了随处可见的海报与宣传单，竟然也变得习以为常了。如果说宣传单仅是初步设计的海报，那再去看日本海报就是殿堂级的平面设计。以小见大，需要去深入了解日本平面设计的历史，我们会发现平面设计的复兴恰恰是由于消费商业兴起的推动，而它也代表了日本现代设计思想的成型，这样的现代设计风格影响了社会的方方面面，包括日本的商业设计。

日本的平面设计在世界主流设计中早已自成一派。若追其历史我们可以看到，日本设计的迅速发展离不开两点：一个是战后日本消费经济的崛起，另一个是国家形象重塑。

战后的日本借1950年朝鲜战争带来的“特需经济”获得了巨大的发展机遇。经济的复苏和产业的活跃，带来了国内的“消费景气”，日本社会向着战后振兴迈出了实质性的步伐。在消费市场由卖方市场向买方市场转变的过程中，企业为唤起消费者的购买欲望需要积极地开展各式广告活动。在这样的时代背景下，原以日本广告与设计领域的领导者聚在一起，为给当时所谓的广告美术家和商业美术家创造横向交流平台，而成立了名为“东京广告作家俱乐部”的团体。之后便以山名文夫、河野鹰思、龟仓雄策、原弘等7人为召集人，创立了“日本宣传美术协会”，而这些人当时便是日本平面设计界响当当的半壁江山。虽然“日宣美”仅短短存在了20年时间，但其影响力却激发了日本现代设计空前的复兴发展。

遭受战败打击的日本，经过了20年的发展后一跃成为世界第二大经济强国，为了在国际社会中重塑国家形象，于1964年举办东京奥运会。在这次活动中，以胜见胜为艺术总监的设计团队对标志、海报、门票、请柬、宣传品、赛事日程、报告书、工作证、制服、纪念币和邮票、会场引导等项目进行了整体、系统的视觉识别设计。这一设计方法开创了现代奥运设计史上的新时代，获得了极高的国际评价，也成为日后国际活动的典范，也是这一次，日本现代设计风格真正在世界范围有了深远的影响力。

东京奥运会的设计较为激进的日本现代设计思想变革，深深席卷日本各个层面，由于日本现代设计文化为深厚基础，日本商业设计其实也传承了整体、系统的视觉识别设计的概念。我们所看到的日本商业的整体设计，尤其是存在较旧的商业，像东京的GSIX、表参道Hills，大阪的阪急百货、Grand Front，京都的BAL等，并没有将建筑设计与形象设计剥离开，而是将传达的理念全部贯彻始终。甚至有的项目改造并非建筑师完成，而是平面设计师所做，这与日本设计的无界性也有很大程度的关系。东京的松屋银座便是这样一个作品。

松屋银座本是300年历史的百货，2001年请到原研哉做整体形象设计改造后重新开业。改造囊括了从店铺的空间到包装纸、手提袋乃至广告的各个领域，是一项跨度很大的综合性项目。原研哉认为“人是一个积极的接受感觉刺激的容器”，针对利用这个容器，寻找让人感受到全新松屋银座的方法，把百货店的形象从“生活设计”转向“时尚”。

为了强化时尚的经营策略，松屋银座一举引进了世界前二十位知名品牌中的九个。这个设计的要点在于：如果把世上种种性格各异、个性鲜明的时尚品牌自然地包含到松屋银座中，尽量避免给人以勉强组合在一起的印象，这就必须发掘出能够产生强大“包含力”的设计因子。基于这样思考，整体设计的价值便在这个项目完整体现了出来。

不仅限于此，我们看到日本的百货在内部空间中摆脱了传统的布局规则，通过颜色、流线引导等使得空间不再单调，这正是日本设计的“尺度感”。整体设计的尺度加上细节的把控，商业味道自然而然就体现了出来。

比如，以下我看到的这些空间设计。

Part2. 家居店

商业中窥见生活本貌

位于京都、拥有50年历史的BAL，同样在旧貌新妆后，整体以品质生活方式提案概念设计，置身其中的消费者确确实实体会到“这就是我的生活”。BAL精选了30间店铺，集合服饰、室内装饰、杂货、咖啡厅和书店等，使得这里更像生活的美术馆。

不必感叹于这样一个精致的购物环境，在日本，无需刻意就能看到这样售卖生活方式的家居店。他们会开在传统百货中，也会在购物中心里讲述着生活，或者静静地待在街边等着你进去看一看，甚至可以在你拜访一个寺院时寻觅到这样一个小店。

不难看出，日本设计的核心是以“生活”为基点的。战后的日本实现了设计的复兴，当时的日本产品设计高速成长，并融入到产业的发展潮流中；另一方面在现代主义的影响下，日本的设计师们开始思索如何形成真正具有自身特色的设计思想。照搬欧美设计的不适性，促使他们开始反思什么样的东西才是“日本的”。由此，日本发起了以民众生活为基础，以发展日本原创产品设计为目标的民艺运动，运动所倡导的极简化逐渐形成了日本生活文化为设计灵魂的核心。

日本确实是一个习惯去售卖生活方式的国家，除了看到的大大小小的家居店、咖啡店，在那些打破传统的经营者导向、以消费者为中心、重新组建商品、编辑卖场的生活方式提案店就有着完美的体现，这里就是以茑屋书店、NITORY、无印良品为代表的。

茑屋书店卖的不是书，而是书中的生活方式；无印良品则为消费者提供返璞归真、“这样刚刚好”的生活方式。茑屋书店经营图书、美食、音像制品、创意小百货甚至服装，无印良品也经营上述品类。但不同的是，两个品牌鲜明的调性，体现在不同的视觉表达，各具特色，绝不雷同——茑屋是优雅时尚的新中产，无印良品是返璞归真的朴实感。

在这样的氛围下，日本民众的美学素养基数极高，“美”在日本商业中不是稀缺品而是必备品。日本人对于设计有独到见解，反对追风，强调店铺的特别性、有强烈的可记忆点，小到店招字体的细节都经过深思熟虑。 日本人的文化、美学、哲学观的根基让美食已经上升到了美学的境界，连路边的小店都在体现着。

Part3. 教堂与美术馆

“美”的艺术在何处生长？

美学素养的境界之高，在看到的日本的部分教堂和美术馆时其实就可窥之一二，感叹这里的人们真是无时无刻不在美学设计文化下滋养。

与欧洲传统教堂不一样，在日本著名的教堂都是著名设计师打造的现代感建筑，像安藤忠雄设计的教堂三部曲、丹下健三设计的圣玛利亚教堂。从建筑设计和文化传播角度去思考，发现其实这是日本本土文化与外来文化对冲的结果。日本基督教的传入伴随着日本民族艰难的自我反省、省视和决裂，从早期的打击到现代普世价值观的思考，逐渐以接受的态度去包容外来文化，但这恰恰又是建立在保护自身文化的基础之上的。

日本善于保护本土文化，于是建筑师们秉持着对于宗教的思考，融合日本传统文化思想，深刻体现在建筑设计当中。这种文化态度在商业中也有着积极渗透，表现在两点：买手店与文化潮流。基于日本对美学的思考与生活提案文化的主张，在日本的商业中我们看到很多买手店，集合着世界潮流文化品牌，但给出搭配提却是“很日本”。

欧美潮流文化早已席卷现代时尚，我们看到那些潮流品牌在日本的商业体现出的却有着不同的味道，这也就是潮流中心东京原宿的不同味道。以这样文化时尚的角度去看中国李宁，就能明白为何一次走秀能够引起潮流的旋风。

日本一方面以美学设计保护着本土文化，同时又在用美术馆与艺术空间持续传播着文化。大到国立美术馆，小到公园之中的文化空间，各类艺术展览会数不胜数。宣传信息充斥在人们生活的每个场景，这些都是日本艺术文化繁荣的沃土。

Part4. 以小见大

可预见的未来

以小见大后，再去思考艺术文化的背后是什么？设计生活化是否是设计的真正方向？再去看日本美学普及与设计的发展，我们可以看到这背后其实是经济推动的结果。我们思考了日本设计在产业中的作用，可以发现这种美学态度并非沿着生活文化的方向，而是确确实实地踩着经济发展方向的脚印。战后，日本为重振经济而去复兴设计，经济复兴后而以设计去重塑形象；人们在消费需求增长下受到设计的驱动，而在物质满足之后，不断去挖掘精神层面的更高追求，而精神追求的具象化恰恰正是美学、艺术和设计。

中国正经历着经济爆发到稳定前进的进程，经济方向正带动着消费的繁荣，我们可以看到越来越多的“打卡店”在大城市中不断涌现，也看到以独特性为目的的场景街区层出不穷。

中国本身有着厚重的文化积淀和美学设计基础，在大肆宣扬创意产业的政策趋势中，迷失自己、过于强调“漂亮”、局部设计导致完整感断层等问题的出现，阻碍了设计之美在商业中的体现。因而，未来中国必定会跨入设计主导的时代，系统整体化、文化整合化、概念生活化、传统灵魂画化的课题也会是中国商业必将经历的未来。