2019年，存量时代下的主旋律下，商业项目不断优化调整、精细运营；商业地产人开始重视长期主义，将商业项目的成长放眼到更加长远的未来。
这一年，RET睿意德也推送了许多期商业案例。其中，有专注于优化更新方法论的存量商业案例，也有新增商业创新举措的案例解读。
年前最后一期文章，我们将过去一年受到欢迎的商业案例精选集合于此，与大家一起重温那些带给我们惊喜、引发我们思考的商业项目。
成功的商业案例背后有类似的逻辑，而运营调整的过程各有各的不同。这一年，我们看到形象亟待升级的商业项目在巧妙的设计下焕然一新；那些有“疑难杂症”的商业体也在大数据诊断下找准痛点，在合适的调整手段下重获成长。
在存量项目的优化上，或许没有某种方式是万能的，但所有调改项目的成功，无一不回归到对需求的极致理解，和对人性的极致服务。
（注：点击下方蓝字标题，即可完整回顾）
每座购物中心在其生命周期的各个阶段都会面临多次定位调焦的过程，需要不断检验提供的服务和产品是否匹配当地消费者的特征、需求和偏好。第一次定位调焦是在项目动工前的策划阶段。第二次定位调焦则是项目开业后半年到一年间，切莫在问题出现后再寻找解决方案。对于规划阶段和刚刚开业的商业地产运营者而言，青岛万象城的案例带来了诸多思考。
开业之前青岛万象城官方微博的粉丝量已经破万，公众号粉丝量也是青岛购物中心第一，但是到场人流却低于预期。一些营销活动可以吸引大量客流，但场内的消费转化率却明显不足。针对种种现象，中商数据的初步预判是万象城提供的服务并未匹配本地消费者的特性、需求和偏好。
中商数据首先通过手机捕捉人们的行为轨迹数据，从而反向推导出消费者的居住地、工作地分布，以及锁定到访客群的住宅小区的消费目的地分布情况，从而精准描述了客群特征，并重新定义了青岛市商业的竞争关系。进一步对到访客群进行高频和低频的标签处理，分别针对强联系的忠诚客群和低频客群提供了充足的数据支持。
通过整合青岛市居民、消费相关的各维度数据，以及场内的数据监控和抓取，中商数据从内外两个层面拆解问题，系统地对万象城进行了大数据分析。
针对餐饮业态，中商数据调取了超过11000多家餐饮店铺的线上数据，将数据标签按时间段、口感、品类、工作餐和周末餐等维度，全面分析青岛市居民的消费偏好和品类分布情况。进一步将场内和竞品的餐饮业态进行对比分析发现，在青岛市民最喜欢的小吃快餐品类方面，万象城场内店铺明显少于竞品。同样受青岛市民偏爱的海鲜和地方特产小食，万象城竟出现了品类缺失。针对以上问题，中商数据建议增加海鲜类正餐店及小面积的快餐小食。
快时尚方面，万象城的品牌店铺总量虽然排名青岛第一，但店铺却分布在四个楼层。45万方的超大体量导致同类品牌一旦分散，便会造成有实际购买意愿的消费者在场内无效游逛的现象。通过场内大数据分析发现，快时尚品牌间缺乏互动交流，因快时尚货品的消费需求而来的用户的转化效率较低。
百丽广场的快时尚品类则具有诸多优势，Zara的销量几乎是万象城的两倍。业态集中度方面，百丽广场的业态相对集中。品牌定价方面，百丽广场品牌档次也相对较低，价格区间较为合理。货品风格方面，百丽广场主要以少淑风格为主，而万象城则无明显风格特色。
通过青岛消费者的手机大数据分析发现，百丽广场的客流主要来自奥帆中心和海信广场。奥帆中心游客对提供货品价格较低的百丽广场形成了消费转化。海信广场也会为一路之隔的百丽广场带来大批客流。
2008年开业的青岛海信广场始终是青岛高端客群的首选购物消费场所。2015年5月1日完成二期的扩建，海信广场给开业仅一天的万象城造成了巨大的压力。与海信广场定位高端正好相反，仅一路之隔的百丽广场定位低端，分别占据了区域生态系统的两大利基市场，形成了互利共生的关系。
Asheville Outlets 的“变身”成功却并不完全在于开发商对奥莱产品的打磨，而在于其深入商业项目改造的视角，为阿什维尔这个城市“订制”了一个奥莱产品。
阿什维尔市中心商业
New England Development 接手 Biltmore Square Mall 后，首先抛开了与市中心商业直接竞争的思路，将视角放在项目本身，分析环境优势，发现了几个可利用的优势：
1. 区位交通便利、靠近旅游资源，每年有1000万游客
首先，Biltmore Square Mall 距离市中心有约10分钟车程，靠近连接周围主要城市，如 Greenville、Knoxville、Charlotte 等的高速公路 I-26，且距离阿什维尔机场12公里，总体来说交通便利。
更重要的是，Biltmore Square Mall 周边的 Great Smoky Mountains 森林公园、私人庄园之一 Biltmore Estate 等微度假景点每年能带来1000万游客，这些游客每年会为当地零售业贡献约4亿美元的销售额。项目可触达的优势资源是巨大的潜在市场。
2. 没有同类型竞争对手，是80公里范围内唯一的奥莱项目
根据项目自身特性，New England Development 结合自身能够为项目链接到的品牌资源，将其改造成为一个阿什维尔及周围城市群均能触达的奥特莱斯，这样做的好处是填补区域市场空白，打造80公里范围内唯一的奥莱项目。
当时，阿什维尔市的商业体都是传统的盒子式，在消费者体验诉求升级的情况下，市区及周边还没有能够满足这一点的项目出现。零售面积达4万多平方米的项目相对来说，体量较大， 能为重体验感的商业提供空间。
奥特莱斯是强目的性的商业场所，Biltmore Square Mall 改造成为 Asheville Outlets 之后，共70余个品牌，以大众名品和轻奢品牌为主。
从产品来看，Asheville Outlets 中规中矩，它成功的另一要素，是抓住了消费者对体验升级的诉求。
CRUISE'IN 车展宣传图
由此，我们发现，Asheville Outlets 获得的成功基于三个逻辑：
Asheville Outlets 的一切区位及交通优势，最终都归结于此位置有大量潜在客流，并且项目对这部分客流来说具有良好的可达性。
在商业空间过剩的时期，需要愈加注重产品的差异化。对于一个奥特莱斯来说，品牌档次及价格优势都是差异化的要点，如 Asheville Outlets 即是以中高端品牌折扣为要点，与市区商业进行区分。
Asheville Outlets 项目是开发商 New England Development 的标准化产品，其品牌资源处于中高端，并非是强有力的优势，重要的是将品牌资源与项目进行合理匹配。
我们可以发现，从购物中心到奥莱转型成功的案例，都是基于资源导向的思考，而且是对已有资源的深度理解。
高区是常见的购物中心冷区，相比首二层，高区天然有着人流少的特性，因此，向高区引流也是业内一直尝试解决的问题。
体验式商业兴起后，业内的常见做法是把餐饮、影院、主题街区等目的型业态置于高区，促使客流向上“流动”，增加消费者的消费几率。
然而，消费者对强目的型业态通常是用完就走，额外消费少；主题街区等也有不少运营不佳的状况，难以称之为高区引流的法宝。
面对这个问题，Funan Mall 做了别样的尝试——
1. 极不规则的中庭：用“冲突感”创造空间层次丰富性
Funan Mall 的内部空间乍看有些眼花缭乱，主要是因中庭的不规则设计。
这种空间设计的“冲突感”，一方面给人新奇、具有冲击力的审美体验，消解“规则感”带来的无趣，另一方面不规则的中庭设计也有助于解决冷区难题。
不规则中庭增加了公共区域面积
Funan Mall 空间层次分明，后退的部分看似牺牲了零售面积，却通过层次增加了公共区域面积，使消费者活动范围变大。这样的设计可配合营销活动提升整体客流，并将消费者导入各个楼层。
2.“生命之树”：重构店铺角色，引导人“向上看”
Funan Mall 的不规则中庭里有一棵“生命之树（Tree of Life）”，采用高度达到六层的钢木结构，搭配异形LED显示屏和美陈等共同组成，“树”上共有20个即插即用的零售吊舱。
以“生命之树”为中心，其向外伸出的“树杈”触及到各个楼层，赋予空间更多生命力。“树杈”的末端与各楼层动线相接驳，并承载着一个个方盒子空间，这些空间专门为快闪店的进驻而设置，为健身、娱乐、餐饮等各个业态的快闪店所用。
这样的设计最大化了商铺的展示性，购物中心有意营造的生活方式和独特体验也被消费者最大化地接收，将店铺像展品一样展示，并引导人的视线向上看，是利用可视性减少死角的存在。
3. 室内外无缝衔接：用花园农场打造新型“城市空间”
Funan Mall 为人称道的亮点还包括一个屋顶花园和一个屋顶农场，分别位于办公物业所在的7层和10层，并与 Funan Mall 接驳良好。
从 Funan Mall 的4层走出，有一段室外楼梯直接与屋顶花园相连，室内外场景无缝衔接，对于消费者来说，几步路的距离便可“移步换景”。
花园和农场具有较强的目的性，是休闲娱乐的重要空间。而花园和农场的独特性，已经使这里成为新加坡的新型“城市空间”，成为一个重要“打卡点”， Funan Mall 作为这一“城市空间”人流的承接者，可以接纳源源不断的消费者。
4. “花洒效应”：目的为主、交通为辅，让客流从高到低
Funan Mall 实际上也遵循了高区引流的传统做法，即把目的型业态置于高区，如位于最高层4层的健身房、游泳池、剧院等。
4层平面图
强目的型业态成为新加坡创新的“城市空间”、引来打卡人群后，以交通辅助，打造小型的步行楼梯、回廊空间及扶梯，以帮助人群能向下流动。
这样的设计下，场内人群犹如花洒，从高处流出并向下扩散。
5. 切割水平动线：创造水平空间游逛动力
Funan Mall 的另一个高区引流方法是间接方法，即通过横向空间的划分，制造消费者在场内的游逛驱动力。
若平面动线过长且单调，会使人群在短时间内失去游逛兴趣，形成诸多冷区。因此，在思考垂直空间的人群流动问题时，也要在水平空间创造游逛动力。
从楼层平面图可以看出，Funan Mall 在业态规划上切割了水平空间，2~3层的零售业态在垂直面上形成了自然分区，用业态内部的跃层、打通，制造了场内业态的“立体感”。
在场内设计上，我们也可以看出 Funan Mall 在环形动线上设置了回廊，用错落的楼梯步道切割水平动线，避免其过长带来的乏味。
错落的楼梯与回廊，让人游逛过程中不断发现新天地，像是《哈利波特》中会动的魔法楼梯
都进行了哪些创新？
2019年，世界范围内有不少新增商业项目令人瞩目。这一年，我们能看到这些新增项目进行了多元创新，从经营模式、业态配比、消费体验等方面做出了不同以往的颠覆创造。
这些项目的出现意味着什么？日后的商业创新会因他们的出现怎样改变？
2018年底，一个自称“全世界最有趣的商业体” Showfields 在纽约 NoHo 区逐步落位开始运营。Showfields 在物业类型上是一座竖向叠加式小体量综合体，共四层，容纳商业、公寓与共享办公空间。
Showfields 的有趣之处在于其创新商业模式、潮流网红元素的引入和和色彩多变的艺术装置。在 Showfields，消费者能接触到源源不断的创意品牌，独立的主题活动空间也激发了消费者、品牌与 Showfields 之间的灵感碰撞。
Showfields的零售空间设置在底层，涉及服饰、家居、食品等多种品类。目前，有25家线上品牌走向线下，入驻 Showfields 商业空间。Showfields 为这些品牌提供灵活的月租模式，价格较低，且租期由品牌自行决定，进驻也由品牌自主申请。在这种模式的支持下，这些互联网品牌得以以低成本低风险的方式开设首家实体店铺，进行自身渠道拓展。
作为全球首家融合快闪模式的互联网品牌集合店，Showfields 开启了互联网品牌实体化的新阶段。那么，Showfields 的出现能为国内实体商业带来哪些新的启示？
当下，品牌同质化、运营方式单一等因素，导致国内实体商业陷入招商困局。一方面，实体商业与品牌商都表现出了对流量的渴求；另一方面，内容运营、营销创新、空间塑造及服务方面的乏力，汇聚流量的基础依旧欠缺。
线上品牌具有互联网基因，善于利用互联网渠道和技术形成网络效应，从而加强内容分发、客流导入及销售转化。网络效应解释了节点和价值的关系，即网络价值与节点数的平方线性相关，节点数的增加会促使网络价值呈指数级增长。
如果将实体商业看做一个价值平台，平台上的品牌商就是价值网络的节点。与传统品牌不同，互联网品牌与线上社交网络深度融合，形成了与消费者接触的多触点模式。入驻实体商业后，互联网品牌将利用线上渠道优势和大数据技术，精准定位周边目标客群，实现内容和品牌的高效传播，并利用社群运营等方式增强消费者粘性。因此，每一个互联网品牌入驻，都会增强实体商业的网络效应，带来辐射范围内的流量升级。流量的提升又会带来更多商家的入驻，从而形成价值增长的良性循环。
Showfields 集中了25家线上品牌，凭借艺术装修打造网红打卡点，并利用网络社交媒体形成高效传播，不断吸引新的消费者到访。任何一家品牌在线上的引爆，都是为其他店铺的导流，甚至形成多品牌合作营销，不断增强网络效应。
American Dream 建筑面积60万方，可容纳500个品牌入驻。除了“大”之外，American Dream 的开发亮点在于业态配比。其娱乐业态占比在美国商业体中首次压倒零售业态，分别为55%与45%。可以说，这一历史性的业态分布变革将使 American Dream 更新“零售娱乐化”的定义。
American Dream 汇聚了多个室内主题公园，包含尼克宇宙主题公园、梦工厂水上乐园、Big Snow America 室内滑雪乐园、 SEA LIFE 水族馆、乐高探索中心等。
此次是 American Dream 一期开业，尼克宇宙主题公园和 The Ice Rink 室内冰场将向公众开放。后续，American Dream 还将规划共有2000个房间的3家酒店、以及 Casino 和会展中心等。
尼克宇宙主题公园
The Ice Rink 室内冰场
从规划图中可以看出，主题公园、水上乐园和室内雪场分别占据了整个商业建筑的不同版块。American Dream 5个中庭，自然隔成了5个区域，每个区域分别承担体育、娱乐、影院、餐饮和时尚角色。
实际上，如果查看世界范围内大型商业体的体量排名，会发现那些最大的购物中心大多集中在中国。那么，为什么目前国内还未出现类似 American Dream 的项目？这样的项目未来会在中国出现吗？
分析这些项目在美国扎堆的原因，最直接与最根本的，是其娱乐产业在发展成熟后，向商业空间的自然延伸，并在商业体内实现了二次变现。
目前，中国的娱乐产业本身还不足以支撑这一点，但我们已经看见了积极的信号。
近年来，中国娱乐行业产值维持着每年8%的增速，从绝对值来看，已于美国和日本并行成为世界三大娱乐媒体市场。除此之外，迪士尼、环球影城陆续选择在中国落地，也是对国内文娱产业发展迅速的印证。
不足的是，国内文娱产业的内容发展还未像美国一样成熟，相对缺少具有影响力的头部企业或IP，而且国内购物中心在娱乐内容方面，依赖外来引入资源较多，自主进行娱乐内容和IP创造的意识还不足，很多娱乐内容还停留在设施阶段。同时，引入外来资源成本高，打造类似 American Dream 的商业体的想法使开发商却步。
整个 SKP-S 从B1-3层，可以看做是一个未来博物馆。此次，SKP-S 与 GENTAL MONSTER 将全馆主题定义为“数字-模拟未来”，呈现“人类移民火星的生活遐想”，然而，整个馆内也并非全然是“硬核”科技感，其中还带有自然与艺术的呈现，科技与人文的结合使得馆内多元的主题显得和谐且生动，游逛过程中有多个使人惊叹的瞬间。
一层精品区的亮点是入口处的“未来农场”，和许多报道中描述的一样，机器羊足以以假乱真，在商业空间中增添了自然感和室外感。
除了“艺术实验”这一定义之外，“未来农场”的存在是意外中带有合理性的极致“反差感”。
还有两个科技亮点使人影响深刻，一个在三层的扶梯口处，另一个便是贯穿三层主题的火星装置。总体来说，三层是主体性和整体性最为突出的一层。
乘坐扶梯由二层至三层，映入眼帘的第一个装置便是两个身处火星的人类的对话。他们身着太空专用服装，皮肤、毛发、眼神和一举一动都对人类做了真实还原，使参观的人们极具带入感。
三层的火星主题利用统装再现了从着陆火星至回到地球的过程，除了能观察到宇宙飞船、太空舱等装置，三层还有一条“时空隧道”，穿过便可回到地球。
这些主题装置将在未来的运营中每年更换一次，保持新鲜的同时，也让艺术装置有了“限时”的魅力。
过去，商业进步依靠品牌推动，品牌的档次、服务和提供的体验组成了商业体的形象。在这一阶段，商场本身的声音比较微弱，其角色是由品牌的组合决定的。
SKP-S 的出现在这一点上呈现出了明显的反转：其创新，无论是从理念、设计到选品，大都是由自身驱动的。我们可以看到馆内每个店铺的门头都由同一个黑色方形电子牌显示，每个品牌内部的装置都在SKP-S的倡导下突破自我边界进行创新。
可以预见的是，在以消费者为中心的时代，会有越来越多的商业项目开始主导创新，扭转被动的角色，成为商业创新最一线的激发器。
商业空间重视商品之外的体验，无论是视觉体验还是参与性——这已成为多年以来的共识。在过去的几年中，这些体验主要由体验业态构成，影视、休闲、体育业态等等都是创造体验的空间，而零售一直被认为是无法变得更“好玩”的那部分。
在 SKP-S 我们同样看到了这一点上的“反转”：一个使用面积仅有2.7万方的项目，在主题装置上占用了大量空间，让渡了相当一部分的零售面积，仅为创造更好的观感，彻底将零售与体验融合在了一起。
在接下来的零售变革中，体验化将会成为变革的重要方向，脱离零售无趣的刻板印象，开启一个新的零售创新时代。
SKP-S 与 SKP 北馆仅隔一条街，前者是后者的延伸和补充。在国内奢侈品消费者年轻化趋势明显的情况下，奢侈品商场和品牌都在研究这一新兴客群，极力满足年轻一代的需求。
SKP-S 是定位年轻潮流的奢侈品，年轻人喜爱的奢侈品正成为“轻奢”的新兴定义，“轻”不再区分“轻重”，而是代表“年轻”。奢侈品年轻化的道路，可在 SKP-S 的未来运营表现中持续观察。
