年轻化正在引领新的时代变革，在商业领域亦是如此。“Z世代”的崛起所蕴藏着的巨大消费潜力，成为推动商业升级与变革的全新驱动力。如何把握年轻消费者的商业引力、吸引“Z世代”年轻人的到访成为运营者们所面临的又一次“大考”。

日本东京的下北泽区域是著名的“年轻人的街道”，从上世纪八十年代发展至今，一直持续作为释放年轻力的次文化消费中心而备受关注。超过四十年历史的商业街区，平均每日外来到访者超三万，目光所及大多为18-30岁的年轻人。下北泽怎样做到持续吸引年轻客流？本文将通过下北泽商业发展的两大阶段，来探究商业街区持续年轻的奥义。

演艺文化奠定商业年轻底色

文化塑造的区域雏形

下北泽的第一批居民由铁路的发展带来，随着 1927 年小田急电铁和 1933 年京王电铁的开通，下北泽区域迅速吸引了大量从市中心北上居住的青年。70 年代中期，前东宝演员本多一夫在下北泽成功创建第一家帐篷剧院，此时正值经济飞速发展时期，社会群众对于文化生活的关注度日渐提升，一时间下北泽年轻观众往来不绝。年轻人喜爱的音乐艺术活动资源同样往下北泽区域倾斜，1979年9月，下北泽音乐节举办，连续两天以爵士和摇滚为主题开演，到访超5000人，也让“青年之城”的区域形象开始传播开来。1980年代，伴随小剧场热潮，本多剧场集团通过在下北泽陆续开发十余个小剧场空间而成立，进一步夯实了下北泽“演艺人的街道”的文化地位。

▲ 下北泽小剧场的代表——本多剧场，图源网络

文化孕育的商业脉络

下北泽开始作为“演艺人的街道”正式进入人们视野后，区域的性质也发生了改变。在此之前的下北泽可谓青年人的“睡城”，居住在这里的人来来往往，却不能吸引人们从外面汇聚到这里。下北泽成为戏剧之街发展起来成为了追梦年轻人聚集的街区，又成为东京艺术文化发展的重要据点。多元人群的汇集产生了诸多的消费需求，其中尤以针对年轻圈层的次文化为首，使得下北泽孕育出了独具特色的商业氛围。

• 文化延伸出细分化圈层消费

戏剧、音乐为代表的演艺文化是下北泽的最大标签，衍生出大大小小的剧场、文艺酒吧和livehouse，成为东京文艺向的夜生活消费最大释放地。电影主题的爵士乐酒吧，黑胶唱片为主题的小酒馆，像这样独具特色的酒吧在下北泽有几十间。下北泽也是日本独立乐团的重要发源地，除了街头的 live 表演，也有几十家 Livehouse盘踞。乐迷、戏剧迷的聚集也促使这里开设了众多黑胶唱片店、CD店、书店，又延伸出“复古生活方式”二手消费的聚集，林立着众多的vintage商店，整个街区文艺气息、复古气息满溢。

▲ 黑胶唱片店GENERAL RECORD STORE，图源网络

▲ 生活方式杂货店DARWIN ROOM，图源网络

• 青年聚集促使社交餐饮提质
  

  
  

  随着文化带来的青年人聚集，下北泽生根了大量符合年轻口味和消费倾向的餐饮店铺，以满足区域年轻客群的餐饮消费需求。下北泽的餐饮店铺在便宜好吃的基础上，着重潮流和多元化的表达，是城市新鲜口味的风向标。其中为首的则是咖啡文化，如今在下北泽，能找到创业已有几十年的咖啡厅，代表着东京第一批高品质咖啡社交消费场所，同时也能找到众多新开幕的具有氛围感的咖啡店，代表着最潮流的日式商业格调。另一大下北泽的特色是Bistro及异国料理的聚集，在这里可以找到大量相对平价却精致的餐厅，提供多元化、充满文化创意感与异国风味的就餐体验，对年轻、热爱艺术的青年客群具有极强的适配性和吸引力。

  
  

  
  

▲ 咖啡店RBL CAFE，图源网络

截至2019年，下北泽区域内有630多家咖啡厅和餐厅、230多家时尚杂货店、12家唱片店、35家Livehouse、13家剧场，店铺数量和店铺密度超过原宿和涩谷，足见下北泽浓厚的商业活力。区域内有居民两万余人，平均每天外来到访者约三万人。漫步在下北泽区域，目光所及之处皆是衣着时尚的年轻人和学生，通过圈层文化孕育的商业体系，已经将下北泽从“年轻人的睡城”变成了“年轻人的街道”。

文化是下北泽商业发展的契机，也体现了文化筑底商业的发展模型。从第一家小剧场、第一次音乐节，下北泽逐步建立起以戏剧、电影、音乐、古着、生活杂货、图书、自行车、二次元等关键词为主题的“次文化消费天堂”。下北泽的店铺别具个性，主题鲜明，类别细分，受众精准，多样化与专业化兼备，提供了在东京稀缺性的消费体验。

日本八十年代的年轻人，正如我国现在的Z世代，是享受快速经济发展的第一代人，不再为基础的物质生活而发愁，解放了对兴趣、情感和社交消费的需求。下北泽通过戏剧、音乐的筑底文化符号，延伸出细分化的圈层文化消费标签，打造出适合年轻人的多元化生活方式。消费能力和消费观念的转变让年轻人愿意在文化商业上花费更多以获得独特体验，文化标签链接着大量的圈层消费者，发掘这些文化标签为文化商业的突围方向指明了思路。

做本来的你

商业促进实现更多样化的年轻

进入2010年代，下北泽的区域魅力尚未有进一步的突破，东京都内其他商业中心文化生活设施日益丰富，专属于下北泽的文化优势面临逐渐趋弱的威胁。老旧的街道和商业设施已不能支撑下北泽地区的持续发展，但这样的下北泽正在经历新的变化。随着2019年小田急线的地下化，以铁路旧址为首的车站周边被开发，规划形成一条总长1.7公里的“下北线路街”，其中包含多个商业设施，于近两年陆续开放。再开发计划为下北泽注入了一股和以往氛围不一样的新活力，使区域蜕变出新面貌。

▲ 下北线路街再开发计划，图源下北线路街官网

下北泽再开发的主体小田急电铁对下北泽计划提出了“支持型开发”的构想。不是“改变什么”，而是通过发展来“支持”这座城市。下北泽是一个充满多样性的地区，这在日本尤为罕见。小田急提出通过改造，下北泽的魅力将在未来继续存在，更多的人将被联系起来，在向该地区提供“尚不存在的东西”的同时，审视已经存在的东西，进一步深化它，支持原本场地精神的进一步强化。开发的概念被定义为“Be You”，做本来的你，意为像本来的下北泽一样，同时代表下北泽是能够使每一个人以自己的生活方式“Be You”的街道。

“做本来的下北泽”：商业规划延续下北泽的游逛氛围

下北泽所具有的独特商业氛围，除了消费内容，还有一大因素则是沿街小铺组成的独特游逛体验。街区中鳞次栉比的店铺带来多元文化的交融和热闹的商业氛围，这是在东京中心繁华的商业区所稀缺的休闲场景。在下北泽的改造计划中，并没有大刀阔斧的拆除重建，所有的新设施尺度与原有的街区肌理相融合，且在设计中尽可能地考虑多加入公共空间，使整个改造后的下北线路街具有街区本来的开放属性，能承载更多的公众生活。

2020 年 4 月开幕的 BONUS TRACK即采用了化整为零的打造手法，打造中间带有大量公共空间的洄游型商业体。BONUS TRACK 由 1 栋商用主楼、4 幢商住合一“小别墅”组成，共有 13 个常驻商户，整个商业体彷佛一处文创小村落。黑胶唱片店、复古书店、咖啡店、面包店、餐厅酒吧，全部小巧的嵌在小房子里。商户入口面向的小广场，作为户外贩卖区被精致的餐车和外摆占据，且几乎每周都有不同市集活动。在广场上被绿色包围的环境里，安静地喝咖啡或是漫无目的地逛市集，都能感受到下北泽文艺包容的轻松氛围，BONUS TRACK 像一个世外桃源般的迷你小镇，也是下北泽生活的缩影。

▲ 迷你小镇BONUS TRACK，图源网络

2021年6月接棒开幕的reload，也在商业场景上致力于传承下北泽的基因。虽具有建造集中式盒子购物中心的土地条件，但开发商选择将体量打散。整个商业设施由 24 栋低层分栋式建筑组成，由室外通道和内部庭院连接。24 栋大大小小的建筑中间有露台，有长桌长椅和植物景观，让人仿佛漫步在下北泽小巷里，随时拐弯随时走进一家店铺里。reload中的第一组团是用作出展览、展演的空间，第二组团之后则是各种特色店铺，包括人气咖啡店小川珈琲、素食烘焙坊等具有特色的餐饮店铺，还有精致的古着商店、瑜伽工作室等等业态穿插在开放性的商业空间中。

▲ 下北线路街reload中的开放空间，图源网络

除了固定性的商业设施，下北泽线路街还预留了大量可用作商业经营、活动举办的公共空间。临近车站出口的空地上修建了舞台，摆放了桌椅。这里定期举办各式活动，今年内就有露天电影节、精酿啤酒市集、儿童主题的跳蚤市场等等。高架下的空地也被充分利用，打造出舞台，供街头艺人自由使用，在地居民和到访者也有大量的休憩空间。

▲ 下北线路街绘图，图源下北线路街官网

在下北泽这样特色鲜明的地方，新商业也要很“下北泽”——让人感受到曲径悠长，以及转角遇到惊喜小店的感觉。下北泽的整体商业规划，紧贴“Be You”的开发概念，即是一场以洄游和滞留为主题，与消费链接的城市商业实验。不论是谁，是否带着消费目的来到下北泽，都会被街区的开放性和它年轻自由的气息感染。与传统的大型商业设施不同，最近的很多项目都在致力唤起人的舒适感，而下北泽的商业正是其中的范本，由场景中延伸出消费、社交、休闲，不仅唤起商业的活力也加深了城市居民的情感链接。

“做本来的你”：商业内容锚定年轻客群的个性化表达

新开发的商业设施该呈现怎样的商业内容，小田急在开发中也遵循着“Be You”的原则。开发商认为，下北泽很难通过单一标签去定义，正是承载年轻客群所喜爱的一切的包容力，才使下北泽的商业包罗万象而具有独特的吸引力。改造后的商业设施，依旧没有引入大量大众化的贵价品牌去谋求消费升级，而是以锚定年轻客群的业态组合，延续下北泽的商业基因，为区域消费活力锦上添花。

改造后的下北泽车站，一出地铁即能感受到年轻气息。车站二楼共构的地铁上盖小商业，于2020年初开业，引入二次元杂货集合店等生活方式类店铺。而出站之后，延伸的高架桥下也被打造为商业空间利用，于2022年3月开业，由 23 家店铺和共享办公场所组成。引入业态包含大众酒场Bistro、西式餐吧，以及韩国料理、越南料理等特色的异国料理，餐饮占比达80%。除此之外，还引入古着品牌东洋百货店、全日本具有最大漫画卖场的TSUTAYA Bookstore（茑屋书店）。紧邻车站的另一侧是一栋五层的（tefu）lounge，于2022年1月开业。这栋复合商业设施以街区客厅为概念，打造在地客群及外来访客共享的下北泽场域，包含咖啡厅、公共活动场所等职能，其中一层为一间名为「K2」的小型电影院，专门播放小众艺术电影，十分符合下北泽演艺之街的风格。

▲ 高架桥下商业设施Mikan Shimokita，图源网络

▲ (tefu)lounge中的小众电影院，图源网络

改造计划开启之时，不少人对开发新设施抱有怀疑，认为它们会破坏原本街区的样貌与和谐，不过经过街区陆续开放后，崭新的下北泽面貌没有丝毫违和感，反而让这条街道又增添全新魅力。不论是日咖夜酒、异国料理，还是小众电影院、茑屋书店，以及更多的灵活经营场所，下北泽在运营中都精挑细选入驻的业态及品牌是否符合下北泽的商圈气质。可以发现新的商业设施并非在谋求客群置换，而是着力于客群扩容。消费内容依然集中满足年轻一代对次文化、个性化的消费需求，通过多元年轻商业形态，打造消费与兴趣共生空间，形成每个人都能在这里“Be You”的理想商业场域。

结语

文化带来了下北泽的第一层商业需求，使区域自发性孕育出独具特色的商业集聚。当文化的稀缺性被打破，难以持续推动区域发展时，开发商小田急希望通过精心打造区域内的商业，对整个街区产生正面影响，从而带动周边地区的房价、地价上涨，获取更长远的利益。商业是未来下北泽持续发展的一剂强心针，也是下北泽自由精神的体现。全新的下北泽，在商业内容上持续锚定年轻客群的需求，聚焦个性化表达的业态。在商业环境上延续下北泽的基因，进一步提升商业的公共性、开放性和游逛氛围，打造内容和场景相辅相成的“年轻人的街道”。下北泽为城市区域改造非标商业街区提供了新思路，也为文化筑底的商业如何焕发年轻力提供了优秀样本。