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为什么激发“探索欲”,正逐渐成为商业项目打造深度体验的核心?

2024-10-15

“体验”无疑是商业领域中的一个核心概念,即便是非专业人士也明白,赢得顾客的关键在于创造令人难忘的体验。因此,项目的策略讨论常常围绕着差异化体验、沉浸式体验、互动式体验等概念展开。然而,如果问到:营造体验的核心抓手是什么?可能很多人就无法立即给出答案了。


基于RET睿意德在商业实践中的体会,我们认为创造深度体验的关键在于能够持续激发顾客的“探索欲”。当下越来越多的商业体验设计,亦都是围绕着“如何激发和维持顾客的探索欲”这一核心展开。以下我们从一个更广阔的视角出发,对“探索欲”的内涵及其在商业中的应用做出探讨:


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为什么激发“探索欲”对塑造体验如此重要?


探索欲源于人们对更高级发展的天然需求,是人类最原始、最基本的内在驱动力,它表现为对未知事物的强烈好奇和渴望,从而引领人们去了解、发现、体验、交流和回味。探索欲包含了好奇心、冒险精神、求知欲、创新思维、持续学习等多重元素,共同组成了人类发展史上推动文明进步的关键部分,也渗透到我们生活消费的方方面面,在不知不觉中“引诱”人们主动进行一系列快乐消费。


探索欲具有让事情开始的动力


探索欲产生的好奇心和对未知的渴望,会激发人们去了解未知、学习新知并追求新体验,这种强烈的、自发想要去了解一件事情的欲望,正是推动人们开始的按钮。比如盲盒经济的火爆,其核心吸引力不在于产品本身,而是“盲盒”这种提前无法得知具体商品的售卖形式,激发消费者对未知的渴求,同时带来因结果不确定而产生的轻微焦虑感,而“开盲盒”的结果无论是否正中预期,都能够让消费者在一定程度上舒缓焦虑,让探索欲在这个过程中获得满足。


探索欲会带来主动性,像磁石一样吸引人们步步深入


探索欲是持续发展的过程,它带给人的刺激感不会因为好奇的满足就消失,如同看不见的丝线,勾起人们的兴趣点不断的向深处前行。如2023年市场规模同比上升267%的付费短剧市场,其模式正是参考过去网络文学及漫画,在免费观看部分迅速拉拔剧情,让观众情绪随之提升,却在高潮时戛然而止,勾着人们开启章节付费,并在反复反转的紧凑情节中,始终对下一章节剧情有观看欲望,不断解锁新篇章。


探索欲产生的惊喜感会模糊人们的理性,从而产生冲动消费


探索欲所产生的惊喜会持续让人们处于兴奋状态,被当下的气氛烘托所激发,理性思考能力被降低而不自觉,进而产生激情消费。比如苹果公司每次在新款iphone手机发布之前,都会有意让各种谍照和小道消息流出,提前透露一些模糊的信息,营造一种神秘的氛围,但具体功能和设计细节却暂不透露,这会更加勾起消费者的探索期待,而当期待被烘托到最高潮时,就恰是人们激情下单的时候。


探索欲被满足的成就感,更容易引起二次传播和扩散


探索欲得到满足时的成就感,会最大限度引发人们想要“炫耀”的欲望,希望通过分享来获得他人的认可和赞赏。在很多文化旅游景点,都会开展主题体验探索路线,如意大利佛罗伦萨的文艺复兴主题步行游,在导游带领下以某个特定历史人物或事件发生的视角,深入探索城市的文化遗产,了解鲜为人知的小故事。这能让游客以“我”的视角更好的代入,产生对文化探索的深切感受。毕竟基于不同的情感投入,人们都更倾向分享亲身完成的成就,而非走马观花看到的千篇一律的事物。


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如何塑造激发“探索欲的场景?


当商业场所充满探索可能性时,就不再只是购物交易场。在这样的项目中,不再只是以商品为目的行走,每一段都可能有意外之喜,某个角落都可能隐藏着未被发现的宝藏,对未知和惊喜的期待如磁石般吸引人们前往,增加在商业场所停留的时间和消费的可能性。以下,针对商业项目激发探索欲的四个策略进行陈述:


认知冲突,视觉不和谐是激起好奇心的第一步


定位理论的新一代继承者劳拉·里斯在其《视觉锤》一书中提出,一个强有力的视觉形象会如同锤子一般,将品牌定位深深的“砸入”客户心中。对于商业来说也是如此,没有多少人会去用心记住一个商场的定位语,但商业独特的视觉呈现,却是最先进入客户视野以及被认知和记住的。打造商业视觉锤最简单直接的方式,就是做观众心中的“视觉差”,制造“认知冲突”。比如拉斯维加斯的巨物装置-巨型球体建筑,作为世界上最大的球体建筑,通过球形轮廓和LED屏幕的结合,能够24小时不间断的幻化成各种造型,不管是科幻电影中的未来场景,还是与人强互动的emoji表情包,把视觉冲击做到了极致,也成为世界级的地标网红建筑。


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拉斯维加斯的巨型球体建筑 ©网络


商业内外的反差也同样能够制造反转,让人们产生“还能这样?”的冲突荒谬感。新加坡网红机场-樟宜国际机场,从外面看只是交通枢纽,而内部却别有洞天的将植物园、艺术馆、甚至高达40米的巨型水瀑布搬进机场空间,在艺术视觉上的极致反差,正如同它的名字“Discovery Garden”,吸引人们前往并停留。


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新加坡樟宜国际机场的室内花园 ©网络


商铺去边界化、打破条框的空间多层次组合...“意料之外”才是商业“诱敌深入”的法宝


过往十几年购物中心的发展,形成了一套较为固化的内部空间规划及业态组合分布,比如中庭的位置,品牌的集聚......界限分明,动线清晰,甚至不同的商场里,相同类型和级次的品牌都可能分布在相似的位置,一切路线都是为了将客流导入各家店铺中进行消费。但多年不变已经让顾客厌倦,这也是当下“去商业化”成为趋势热点的原因——以更为松弛有趣的方式建立商业的“游逛感”,让客户心甘情愿沿着商业路线步步深入。而这其中的关键,是空间、动线和业态要脱去“卖货味”,不断地为顾客创造体验上的“意外之喜”。


泰国新兴商业代表EMSPHERE是空间创新的典范。它并没有在设计初期就用墙体将商铺完全隔开,从而限定每个商铺的层高、进深和面积等基本条件。相反,EMSPHERE在一个大的开放空间内,根据各个商铺的具体需求,利用边柜、中岛、公共座位甚至绿植来进行灵活分割,实现了商铺之间的无边界感;在中庭规划上,EMSPHERE摒弃了传统的大型挑高中庭设计,而是采用了三个“隐藏式”的小中庭和多个不规则的挑空区域,跳跃性的将空间的惊喜感还给顾客,让人们在商业步行进程中感受到“一喜又一喜”。


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泰国EMSPHERE的无边界空间 ©网络


将“商业市集”搬进购物中心,成就商场里的寻宝游戏


在前段时间,一条“年轻人逛商场只去B1B2层”的词条火上热搜——对比地上一层各镇场大店的“曲高寡和”,熙熙攘攘的地下一层带给年轻消费者最大的感受是“好逛”和“丰富”。而实际上,好逛并非因为是地下一层,而因为这里是由众多小而精的“市集”型商铺组合起来的探索空间。同当下大火的仓储集合店逻辑一样,人们在仓储店里感受到的是挖掘到单件货品的成就感,而在市集型商业中感受到的是探索到单间宝藏小铺的惊喜感。从极具烟火气的地道小吃,到精致艺术的饰品店,甚至还有彩票店、二次元的娃屋、和“三坑”体验店......市集型商业强大的包容性,将难以单独出现在商场里的业态集合起来,构成了多种品类交相辉映的宝藏库,让顾客在琳琅满目中感受前所未有的探索欲。


RET睿意德团队曾服务的上海鸿寿坊也是一个典型案例,在项目5000m²的两层空间里,用大大小小30多个美食品牌、大量公共休憩空间、大尺度内部动线以及无边界铺位组成了一个极具探索性的市集空间,成为商业引流聚集点;而曼谷新商业地标ICONSIAM,则巧妙借用了泰国标志性的水上市场特色,在首层打造了全泰国首个室内水上市场“SOOKSIAM幸福暹罗”,汇集了来自泰国77个府精心挑选的3000种文化遗产、传统工艺、知名特产和表演艺术。数百个品牌摊位沿着蜿蜒的人造水道排列,售卖着手工艺品、服饰及当地特产,深度还原了泰国水上生活的地道风貌。通过这一独特的市集设计,ICONSIAM为游客创造了不断探索的强大力量,增强了项目的独特性和市场竞争力。


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曼谷ICONSIAM项目中的水上市场SOOKSIAM ©网络


用“轻量感”做千变万化的流量更新场,始终保持商场的新鲜感


过往商业打造追求确定的可复制性,以实现快速的规模扩张。但是,不管是当初多么让人眼前一亮的新体验新感受,都会随着时间边际效应递减,对人们的刺激逐渐递减,这就是静态化商业模式固有的局限性。保持变化才能持续激发人们的探索欲,而在变化和稳定之间找到平衡的巧思,就是应通过“轻量感”商场的打造,增强商业的灵活性和多变性。


“轻量感”是相对于过往标准化的商业而言,在商业业态、空间、场景等多要素方面,制造出的“可组合的变化柔性”。典型如德国商业Bikini Berlin,在大厅设置了一个由十几个木质材料构成的19-39m²不等的“猜猜盒子”,作为专门提供给创意设计师品牌或快闪店短期租用的快闪概念空间,实现业态上“轻量感”;而韩国现代百货从规划之初就提出“展示空间的新潜力”,在专门的可变秀场空间里,引来大量电影和唱片公司进行宣传,如K-pop的代表组合NewJeans和BlackpPink、好莱坞电影《阿凡达:水之道》和《侏罗纪公园3:统治》等,通过空间和内容的“轻量感”成为年轻人心中的引流胜地。


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德国Bikini Berlin中庭的概念零售空间 ©网络


轻空间、轻业态、轻装修、轻场景......轻量级的商业变化更考验团队的艺术审美、招商和运营能力,但可为商业奠定时时不断新鲜感的可能性。


结语

正如古希腊哲学家亚里士多德所言:“求知是人类的本性。” 在商业体验的设计中,激发顾客的探索欲不仅是一种策略,更是对人性本质的一种尊重与回应。当人们沉浸于探索未知所带来的喜悦时,他们与商业项目之间的情感联系也在无形中得到了加深。这种深层次的心灵共鸣不仅能够培养出持久的忠诚度,还为商业活动赋予了一种超越物质交易的精神内涵。通过这样的设计,商业不再仅仅是买卖的场所,而成为了一场心灵与智慧相互交融的精神旅程。这时的顾客不仅是消费者,更是探索者和体验者,他们在每一次发现中找到了意义和价值,从而使得商业空间成为了滋养人心、启迪思考的场所。