如果把地理位置看作是实体商业流量的起点，那么内容运营的创新就是推动这一流量从起点向更高层次发展的引擎。这股动力源自于对潮流脉搏的精准把握，通过不断的内容创新来增强用户的粘性和忠诚度，从而在激烈的市场竞争中赢得主动。

很多人对内容更新的本质存在误解，认为这是购物中心单方面承担的一项无休止的促销活动。但实际上，内容运营不该局限于成本支出，它还蕴含着巨大的增值潜力，能够转化为实际的收益来源。而且，这项工作并非购物中心单凭一己之力就能完成的使命。它要求购物中心的运营者扮演如同交响乐团指挥家的角色，巧妙地协调内部商户与外部合作伙伴等多方面的资源来共同实现。

基于RET睿意德超过100个运营项目的经验体会，就购物中心如何通过持续的内容更新实现对消费者的吸引力，进行针对性分享如下：

购物中心是一个运营人的空间，一个赋能的平台，一个开放的系统——这一认知是购物中心面向未来、实现持续创新的根基。如果缺乏这一底层认知，所有的行为都可能偏离方向，内容的创造更新也将失去必要的支持。

美国的Mall of American记忆博物馆通过以童年回忆为灵感的手绘壁画和道具创作丰富场景，不仅为人们创造表达自我的空间，还打造了一个理想的网红拍照地 ©网络

运营人的空间

这里的“人”不仅指消费者，也包括商家、员工、合作伙伴等所有参与其中的个体。内容的一切起源于人，最终也要回归于人。这意味着内容的创意必须源自于对人的深刻理解和洞察，能够引发人们的共鸣，满足他们的需求和期望。只有真正以人为本，才能创造出有价值的内容。

赋能的平台

购物中心作为一个平台，其核心功能是赋能和激发。运营者不应仅仅依赖自身不断创造内容，而是搭建一个平台，让商家、合作伙伴和其他参与者能够充分发挥自己的创意和能力。通过提供工具、资源和支持，激发更多人的创造力，形成一个自我驱动的生态系统。这种生生不息的创造力是购物中心持续发展的关键。

开放的系统

购物中心应该是一个开放的系统，这意味着它不仅要关注业务相关的角色，还要以社会公民的角色，实现更广泛的链接与融合。通过与社区、行业、非营利组织等社会各方建立紧密的合作关系，以拓展其影响力，实现更大的社会价值。这种开放性和协作精神不仅能够提升购物中心的品牌形象，还能为其带来更多的资源和机会。

我们看互联网内容平台的运作模式，既有PGC（专业生成内容）也有UGC（用户生成内容）。然而，几乎脱颖而出的平台基本都是UGC模式，因为其调动了广大用户的创造力和资源，使得内容的丰沛度和新鲜度远超过固定作者的产出效果。

商场自身的力量是有限的，而社会上的不同机构往往与商场的消费群体存在重叠，可以进行联合协同；不直接拥有“货品”的商场，与消费者的连接深度也不如品牌，与之联合也是激活消费者的便捷方式。

借助场内品牌的协作联动，不仅能创造新颖的消费体验，还能有效彰显商场个性特征

零售品牌通常具有强大的品牌力和明确的价值观，这使得它们能够直接与消费者建立情感共鸣。购物中心通过选择与那些持有相同价值主张的品牌合作，可以进一步加深消费者对商场的好感度和认同感，增加他们到访的意愿。而与其它知名品牌的跨界合作，不仅能吸引新的客流，还能通过创新的活动策划提升购物中心的整体品牌形象，形成良好的口碑效应。

在马来西亚The Gardens Mall的特别快闪店内，Dior创意总监Maria Grazia Chiuri以西班牙文化遗产为灵感，将弗拉门戈风情与精致的手工编织刺绣巧妙融入Cruise 2023系列及限量配饰中，结合店内的花卉图案、璀璨灯饰和西班牙风格地砖，营造出浓郁的节日氛围 ©网络

每个品牌都有其独特的“同好”群体，这些群体通常因共同的生活方式或强烈的个人品牌偏好而紧密相连。作为连接这些不同社群的桥梁，购物中心可以通过策划品牌间的联合活动，比如主题日、创意工坊或是会员专享体验等，将这些分散的社群聚集起来，促进顾客间及顾客与品牌间的互动交流，增强社群凝聚力。

此外，购物中心还可以灵活运用内部空间，引入品牌快闪店或举办各种限时活动。例如，lululemon和耐克在购物中心组织的晨练活动，或是Jellycat的快闪店，都是通过高效利用公共空间，不仅提高了空间的使用效率，还为顾客带来了新鲜体验，促进了销售转化。

与消费者社群合作，共同创造内容，是提升消费者参与度和忠诚度的重要策略

这种共创模式不仅确保了购物中心产出的内容更加贴近目标消费者的真实需求和兴趣，还能通过建立和维护一个活跃的粉丝社群，增强用户的粘性和品牌忠诚度。

例如，通过鼓励社群成员参与活动的设计和实施过程，如组织主题派对、工作坊或竞赛等，能够激发社群成员的积极性和创造力，帮助购物中心更准确地捕捉社群的兴趣点，从而提供更加精准和贴心的服务。

阿联酋超级跑车俱乐部通过组织驾驶和聚会等活动，如“迪拜汽车与咖啡”和“迪拜大游行”，吸引了来自世界各地的爱好者和超级跑车车主。图为Dubai Mall豪华车展 ©网络

此外，与当地社区组织、文化团体等展开合作，共同举办各类活动，既能引入更多元化的内容，丰富消费者的体验，还可以促进社区文化的传承与发展，增强购物中心的社会影响力和文化价值。以东京的歌舞伎町塔为例，在开业的第一年内，它成功邀请到了众多明星的演出，更重要的是，它与当地社区及多个社群组织建立了深度合作。通过引入具有地方特色的传统节日庆祝活动，以及支持年轻人自发组织的街舞比赛、戏剧表演等活动，歌舞伎町塔吸引了各个年龄段的访客，并将其打造成了一个充满活力和创造力的公共空间。

放大商场作为社区中心的特性，充分利用公共空间，成为创意和文化的发源地

可以定期举办高质量的艺术展览和文化节，丰富消费者的购物体验，营造独特的文化氛围，提升品牌形象。例如，加拿大多伦多的伊顿中心（Eaton Centre）每年都会举办一次“创意市集”，邀请本地设计师和艺术家展示他们的作品。这一活动吸引了大量创意人士和艺术爱好者的关注，为购物中心带来了新的客流量和媒体曝光。

2024年多伦多Eaton Centre的原住民时尚艺术节，通过展示传统与现代设计的融合，反映了原住民时尚界丰富的文化和个人表达 ©网络

定期发起公益项目，邀请消费者和社区居民共同参与，也是一个很好的策略。例如，可以与服装企业合作，收集边角材料，通过参与者的加工，制作成玩具或手工艺品，捐赠给福利院或慈善机构。这一做法能够提升购物中心的社会责任感和公众形象，有效增强社区的凝聚力。

购物中心还可以与其他文化机构、教育机构和非营利组织合作，共同策划和举办各类文化活动。例如，与当地博物馆合作举办历史展览，与艺术学校合作开展艺术工作坊等。通过这些合作，购物中心可以提供更加丰富多样的文化体验，在更广泛的层面建立自身的社会价值和影响力。

以富有弹性的架构，将决策向下授权，“让听得见炮声的人决策”

自上而下的传统管理机制在存量竞争时期已显得不足，为了给消费者不断创造新鲜的体验和惊喜，购物中心需要采取更为灵活和创新的管理方式，以下是一些具体的策略和建议：

倾听消费者需求

在存量竞争时期，购物中心的成功关键在于能否在运营和服务的细节中为消费者提供真正的价值。这意味着需要更加注重倾听消费者的声音，了解他们的需求和期望。需要定期通过多种渠道收集消费者反馈，如在线调查、社交媒体互动、客户访谈等，确保消费者的声音能够被及时传递到决策层。

赋权前线运营团队

前线运营团队直接与消费者接触，最了解消费者的需求和痛点。因此，赋予他们更多的自主权和创造力，可以更快地响应市场变化，提供更优质的服务。通过培训和发展计划，提升前线团队的专业技能和创新能力，让他们成为推动购物中心发展的核心力量。

建立灵活的组织架构

传统的层级式组织结构往往导致决策链过长，影响快速响应市场的能力。购物中心需要建立一个更加扁平和灵活的组织架构，减少中间环节，提高决策效率。例如，可以设立跨部门的工作小组，由不同职能的人员组成，共同负责特定项目的推进，确保信息流通畅通，决策迅速。

赋权机制与快速响应

建立一套有效的赋权机制，明确各级员工的职责和权限，确保他们在遇到问题时能够迅速做出决策并采取行动。通过定期的绩效评估和反馈机制，及时调整和优化赋权机制，确保其始终符合业务发展的需要。

打通职能壁垒

传统的职能分工可能导致信息孤岛和协作障碍。购物中心需要打破这些壁垒，促进不同部门之间的沟通和协作。例如，可以设立定期的跨部门会议，讨论项目进展和面临的问题，共同寻找解决方案。同时，鼓励员工跨部门轮岗，提升他们的综合素质和团队协作能力。

年轻人的感受力与想象力，成熟者的经验与手感，都是成就创新不可或缺的关键，要搭建多样性的混合团队

年轻消费者是商业活动的核心驱动力，他们的选择和偏好直接影响着市场的活跃度。因此，购物中心必须保持对这一群体需求和行为模式的深度理解。为了更好实现这一目标，购物中心的运营不仅需要经验丰富、身经百战的资深专家，更需要能够贴近和理解新一代消费者心理与话语体系的年轻力量。

不仅要大胆的引入年轻人，还要鼓励新老员工之间的交流和合作，促进知识和经验的共享。并通过定期的培训和发展计划，提升员工的专业技能和创新能力，激发他们的工作热情和积极性。

菲律宾Mall of Asia的家庭活动，包括游戏公园、保龄球、射箭等多样化的娱乐项目，以及标志性的MOA旋转木马和滑冰体验，均是经过精心策划，旨在为游客提供丰富而愉快的休闲选择 ©网络

购物中心还可以考虑引入跨部门、跨职能的人才，组建一个多学科的创意团队。这样的团队能够从不同的角度和层面提出新的创意方案和活动策划。例如，新加坡的滨海湾金沙购物中心招聘了多位具有艺术、科技、市场营销等背景的专业人才，组建了一个跨学科的创意团队。这个团队定期举办头脑风暴会议，提出新的创意方案和活动策划，如互动艺术装置、虚拟现实体验、主题营销活动等。

通过有效的知识管理，确保关键经验和资源得到有效保存和传承，以确保在不断变化的市场持续创新

商场的每一次内容活动的策划、执行和市场反馈都蕴含着宝贵的数据、经验和方法，甚至包括失败的教训。将这些成功经验和资源进行结构化留存，可以为未来的活动和项目提供参考和支持。例如，通过建立一个集中化的知识库，将活动复盘、市场分析和消费者反馈等信息进行分类和标签化管理，方便团队成员随时查阅和应用。这种知识留存机制有助于提升团队的决策质量和执行效率，在不断变化的市场环境中，为商场提供持续创新和提升的动力。

知识管理还能确保新进入者的学习、适应以及提效。通过定期组织内部培训和知识分享会，鼓励团队成员之间的交流和学习，可以加速新员工的融入和成长。同时，建立导师制度，让有经验的员工指导新员工，能够帮助新员工更快地适应工作，促进知识的传承和经验的积累。通过这些措施，商场可以确保新员工迅速掌握必要的技能和知识，减少因新员工流失而造成的早期积累损失，从而一直保持内容创造上的优势。

结语

创造性思维虽源自个体的灵感，但持续不断地创造优质内容，则依赖于一个能够激发并支持这种创造性的机制与文化环境。所以，当我们谈论如何实现商业内容的高质量迭代时，实际上是在探讨如何进入一个更高层次的组织运营状态。这一状态的实现，不仅仅依赖于外部资源的整合，更重要的是组织内部的深层变革。它要求组织具备强大的自我更新能力和适应性，能够在不断变化的市场环境中灵活应对，持续创新。这背后反映的是一种深层次的组织能力——即通过构建有效的机制和文化，激发每个成员的创造力，进而推动整个组织向着更高的目标迈进。