近年来，中国商业地产领域弥漫着强烈的"创新焦虑"，每个新商业综合体或旧改项目都绞尽脑汁思考如何吸引客流，而多数都试图通过引入目的性业态和品牌来破局。在此背景下，体验式消费和餐饮业态成为了热门选择，网红餐厅、亲子乐园、艺术展览等备受青睐。

然而，由于零售类品牌的标准化程度较高，导致大多数项目难以实现真正的差异化。于是，屋顶巨型IP装置、策展型商业空间、网红打卡设计等元素又被寄予厚望，但随着这些创新元素很快被全国范围内复制，又再次陷入同质化困境。在这一进程之中，零售业态受到的关注越来越少，然而它所包含的价值仍然不可低估，始终是能够持续吸引客流的组成核心。尤其处在如今消费分级不断加剧、技术变革瞬息万变的全新市场环境之中，重要性更加凸显。

消费者的购物决策呈现出明显的 “两极分化” 态势。高频低客单的餐饮消费，消费者更看重便利性；低频高客单的零售消费，消费者则需要投入更多时间进行决策。参照波士顿咨询2023年的调研数据，在中国消费者每月的跨城消费行为中，高达73%是由零售需求所驱动，其中服装鞋帽占比38%、美妆个护占比21%、家居用品占比14%，这一数据远远超过餐饮的17%。

这种 “为零售而来” 的行为模式，直接转化为目的性消费的确定性，强目的性零售业态具备不可替代的 “时间-空间-消费” 三位一体价值，在以购物中心为代表的商业体中发挥着至关重要的作用：

创造更高坪效

零售业态在租金坪效与资产增值能力方面，远超其他业态，优质零售组合能够有效构建起资产护城河。恒隆、太古等企业通过精心优化零售租户组合，即便在2023~2024年高端消费疲软的大背景下，仍能保持非常高的出租率。恒隆集团2023年财报显示，其在上海、无锡、大连、昆明的5座恒隆广场出租率均在90%以上，整体租金收入达43.38亿元，较2022年增长9%。其中，其零售占比超75%的上海港汇恒隆广场出租率更是近乎满租，在2023年奢侈品消费降温期，依然实现了10%的租金增长。太古地产同样如此，其内地的北京三里屯太古里、广州太古汇、成都太古里、上海前滩太古里出租率均在96%以上，香港的三座太古广场出租率均为100%。

香港海港城临广东道一侧，素有名店街之称，LV、Chanel、Rolex、Dior等奢侈品牌林立，这里是项目销售效率最为突出的区域之一 ©网络

保障运营稳定

连锁类的零售业态相比餐饮的稳定性更高，可为项目提供稳定的现金流保障。依据RET睿意德疫情后的跟踪研究数据，中国一线城市零售业态销售额恢复速度比餐饮快三分之一以上，在资产证券化时代，这种稳定性显得尤为重要。在购物中心进行REITs估值时，项目的租金净收益是核心评估参数之一，而零售业态的租金水平普遍高于参与餐饮业态的租金，在整体的租金收入中也有较高的占比。这一特征使商场的运营方在经营过程中更容易获得融资支持，保证现金流的稳定性，对于持有还是退出的决策也更有灵活性。

高端商场往往具备更强的经营稳定性，零售业态比例也显著高于其他商场。以RET睿意德曾担任顾问与招商的北京SKP为例，其销售额多次位列全球第一，零售业态比例长期保持在80%以上 ©网络

延长停留时间

零售行业的竞争力很大程度上源于其供应链的成熟度。通过全球化采购、高效物流网络和精准库存管理，零售商能够突破地域限制，为消费者提供远超单一市场的商品组合。以宜家家居为例，其供应链网络覆盖全球50多个国家，从北欧木材到亚洲制造，通过垂直整合与本地化生产，实现了低成本与高品类的平衡。仅在中国市场，宜家每家店的商品种类超过9万种，涵盖家具、家居用品、食品等多个品类，满足家庭一站式购物需求。这种极致的品类丰富度不仅强化了零售空间的“目的地属性”——消费者因“能买到一切”而主动选择此类场所，更通过延长停留时间间接提升转化率。宜家通过设计开放式陈列、设置体验区（如睡眠舱、厨房样板间），将购物转化为沉浸式体验，顾客平均停留时长可达2-3小时。

瑞典阿姆霍特宜家博物馆通过悬挂的家居场景、可拍摄的专属宜家海报等互动设计，以及涵盖品牌历史与经典产品的丰富展品，将参观者的好奇心与探索欲转化为一段沉浸式的时光旅程 ©网络

提升场所粘性

相较于以口味为导向的餐饮行业，具有明显品牌导向特征的零售行业，更容易让消费者对其品牌产生忠诚度。消费者一旦对某个零售品牌产生认同和信任，往往会长期选择该品牌的产品。根据麦肯锡发布的《2023年全球消费者洞察报告》，服装、化妆品等零售品类中，消费者对于喜爱品牌的重复购买率在60%以上。例如，雅诗兰黛、兰蔻等化妆品品牌拥有庞大的忠实消费群体，这些消费者会定期购买这些品牌的新产品。品牌忠诚度的建立不仅能够保证零售业态的稳定业绩，还能吸引其他消费者的关注。当一个零售品牌拥有较高的品牌忠诚度时，意味着它在市场上拥有良好的口碑和品牌形象，这对于商业地产项目来说是一种无形的价值提升，能够吸引更多优质零售品牌的入驻，进一步增强项目的吸引力和竞争力。

雅诗兰黛在吉隆坡The Exchange TRX举办的“Gifts of Wonder”快闪店，设有豪华礼品包装站、25%折扣的“Gift-to-Go”吧台、扭蛋机赢取美容奖励、免费爆米花，以及周末美容大师班，为顾客提供奢华美容和贴心礼物体验 ©网络

前些年，中国市场上的零售品牌相对有限，从客观上造成了购物中心的差异化困局，再加上零售品牌的品牌力普遍较弱，受到线上冲击较大。如今，新品牌不断加速度涌现，而且对新一代消费者而言，选择标准已经不再是大品牌与小品牌的简单二元对立，而是从更深层次的价值观、风格等精神化和审美角度去仔细辨别选择。这种市场环境的剧烈变化，无疑为购物中心带来了难得的机遇。它们可以借此机会，重新组合以消费品牌为中心的战略布局，打造差异化、高品质的购物体验，在激烈的市场竞争中突围而出：

细分市场的裂变机遇

中国零售市场正经历由规模扩张向精准细分的结构性转变，这场以"需求颗粒度革命"为核心的变革正在重塑商业逻辑。消费者需求的多元化与个性化推动市场走向高度分化，新兴消费场景的涌现为商业体创造了差异化的品类创新机遇。从高端到大众市场，品牌正通过精准客群定位、文化叙事与场景体验构建竞争壁垒，形成多层次的市场裂变格局。

高端奢侈品爱马仕以限量款手袋与工匠故事，来强化稀缺性符号，其核心客群复购率达45%以上；运动户外领域，始祖鸟以「荒野探险家」社群活动绑定专业场景。与此同时，潮玩集合店通过强符号属性的产品矩阵与高密度SKU组合满足年轻消费者猎奇心；国潮品牌李宁1990系列通过东方美学设计吸引高净值消费者，此客群占比达43%，较传统门店提升25个百分点。在生活方式消费领域，无印良品以场景化陈列与基本款设计打造中产生活方式样本空间，宜得利则凭借高性价比与日式收纳文化渗透下沉市场，满足年轻家庭品质需求。

宜得利重视用户需求，增加细分供给，例如其自有品牌的功能性枕头，针对打鼾、气味敏感、肩颈酸、怕热等特定需求，设计了四类人群的专供款，体现了日式收纳文化对细节的关注 ©网络

消费变革与新趋势的实质，是消费主权的回归。品牌通过文化赋能、社群运营与精准场景设计，覆盖了从专业客群到大众市场的多元需求，形成多层次价值网络。能否将细分需求转化为可持续的消费生态，越来越成为品牌决胜的关键。

社群运营的机会

当前消费者的决策逻辑已发生根本变化——他们不再单纯追求商品本身，而是渴望在购物过程中获得情感共鸣、社交认同及个性化体验。购物中心要在激烈竞争中实现突围，关键在于将消费者从“被动接收者”转化为“主动参与者”，构建以信任和共创为核心的长期关系。

社群运营的核心在于精准识别不同圈层的需求，并设计对应的互动机制。例如针对Z世代，可围绕潮玩、电竞、亚文化等兴趣标签建立专属社群，嵌入限量款预售、线下主题派对等活动。美国洛杉矶Westfield Century City与潮流品牌Supreme合作打造的街头文化社群，通过独家快闪活动和艺术家联名设计，吸引年轻消费者排队数小时参与，单日销售额增长35%。对于家庭客群，迪拜Mall通过“家庭俱乐部”社群整合儿童乐园预约、亲子工作坊报名和紧急儿童看护服务，使家庭客群停留时长有效延长。

Supreme通过从街头招募滑板手、涂鸦师等原生文化承载者，品牌构建了一道独特的文化防火墙，这些兼具员工、创作者和社群KOC身份的个体，形成了一个流动的知识网络 ©网络

归根结底，成功的社群运营是一场组织能力的重构。这要求购物中心建立跨部门的敏捷团队，整合招商、运营、IT等多方资源，并赋予一线员工充分的社群运营自主权。日本阪急百货要求每个楼层的“生活方式顾问”直接管理垂直兴趣社群，将消费者反馈纳入商品调整决策链。未来竞争的关键，是谁能更快将社群沉淀的消费洞察转化为商品与服务创新，形成“需求发现-快速响应-体验优化”的闭环。

品质化升级的趋势

中国购物中心正经历从"商品中心论"向"价值中心论"的范式转移，品质升级已成为重构商业竞争力的核心命题。当消费代际更迭与经济结构转型交织，新一代消费者对品质的定义已超越物理属性，演变为包含情感价值、社交资本与身份认同的多维诉求。这种演变推动着购物中心从单纯的空间提供者，转变为生活方式的提案者与品质生态的构建者。  

名创优品通过与全球知名IP如Chiikawa、森贝儿等联名，将产品与IP文化深度融合，不仅提升了产品的吸引力和品牌溢价，还为用户带来了持续创新的体验传递出IP的文化价值 ©网络

消费分级的深化催生了品质战的多层次演绎：高端市场通过稀缺性符号与文化附加值重塑价值标杆，大众市场聚焦精准品质渗透。名创优品通过"高颜值+高性价比"策略抢占大众市场心智，其72小时柔性供应链体系支撑新品迭代周期压缩至15天，配合线下门店场景化陈列，成功将坪效提升至行业平均水平的1.8倍。胖东来通过改造永辉超市重塑服务标准，借鉴其"不满意就退货"的极致服务理念，在郑州、沈阳等城市试点中，改造门店客流量环比增长40%，会员复购率突破65%。当品质成为流量入口与心智占位的新逻辑，购物中心需在效率与体验间寻找动态平衡，最终实现从交易场所到城市第三空间的进化跃迁。

结语

从本质而言，购物中心可被视为一个"销售机器"，无论卖的是体验、商品还是服务，其商业价值都由“实现的销售额是否够高”来作为评价标准。购物中心的运营逻辑始终围绕销售闭环展开——停留设计旨在促成连续消费，优质体验则指向复购率的提升。基于这一商业逻辑，项目在定位与招商过程中，必须优先考虑具备高销售转化能力的业态品牌，而非追随流行将网红效应、文化场景或休闲娱乐等非核心要素置于首位。正如著名时尚设计师亚历山大·麦昆曾说：“时尚的真正意义在于它的功能性和商业性，它是为了满足市场需求和消费欲望而存在的”。购物中心同样不能忽略这一商业本质，依此去构建和优化自身的运营体系。