今年，“消费降级”似乎成为一个绕不过去的网络热词，消费者的偏好正悄然转向健康、高性价比、白牌替代品，乃至寻求独特性的产品。在消费观念日益多元化的今天，市集似乎成为促进消费的香饽饽，许多商业将它作为创新运营的新思路。但事实上，市集并非消费降级时代的产物，而是消费者追求个性化、体验式消费需求的直接体现。近年来，市集复兴现象席卷全国，从老街区到购物中心，从步行街到旅游景区，市集以不同的形式、不同的面貌出现在人们的视野中，成为城市文化的新名片。

这股热潮背后，是“轻消费”时代下新需求的产生，推动了“市集+”模式的蓬勃发展。然而，随着市集的常态化，同质化、管理差、审美疲劳等问题也逐渐浮现，热闹迭代的背后，需要思考的是：在非标和融合跨界渐渐成为商业“大势”的当下，市集的下一个突破口在何处？

从“物物交换””到“潮流社群”

“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”。市集，作为古老而充满活力的商业形态，自古以来就是人们交易、社交的重要场所。最直观的呈现，莫过于北宋画家张择端的《清明上河图》。明时期，亦有《长安客话·狄刘祠》所著：“京师货物咸趋贸易，以席为店，界成集市。” 04年“创意市集”的概念首次自国外引入，随着经济和社会的不断发展，市集也由原先的货物交易的单一模式，增添了不少的新鲜元素进入，产业逐渐变得多元化，包容性变得越来越大。现代市集在保留传统市集精髓的基础上，融入了更多时尚、创意元素，产生了例如复古市集、手杖市集和后备箱市集等多种主题活动类的市集。现如今的市集，已成为了包含吃喝玩乐于一体的新商业综合体。

而近几年火热的“市集复兴”现象，不仅是回归传统的情怀，更是对消费体验升级的响应。Z时代的消费者不仅注重购物的便捷和品质，更追求个性化和多样化的体验，他们希望在购物过程中获得更多的情感共鸣和深度互动，因此，“社交感、松弛感、氛围感、原生感、存在感”的新五感应运而生。相较于传统的，以突出商品实用性为主的市集，今天的市集更像是Z时代人群自主选择的同温层潮流社区，不仅提供商品交易，更注重消费体验和文化交流。

近年来受疫情影响，远距离出游受限，人们对在地化的线下休闲活动有了更深切的渴望，加之刺激内需、提振经济的需要，市集在各个城市遍地开花。去市集“摆地摊”、买文创、打卡拍照已然是在都市年轻人中成为流行。小红书#市集#话题早在2018年就已经创建；截至2024年11月，总浏览量达6.2亿次，相关的话题浏览量也已破亿。从星座到MBTI，虽然人与人之间的社交代码在变，但对于社交的渴望一直未变。逛市集时，拍下的照片、逛小物品购物时的各种情绪及社交媒体的在线分享等，都成为了Z时代人群的新型“社交货币”。

小红书，“溜溜生活节” ©网络

今天的市集，是一种文化性质的、流动的“同好聚集地”，让生活方式相似的人聚在了一起。在几十上百个呈“川”字形排开的摊位里，独立主理人、设计师和手作人往往占主流，有时也有自带流量的连锁品牌加入，它以文艺的、时髦的、新锐的等等各异形象与品牌占据城市的各个角落，从城市中心到废旧工厂，从商业中心到潮流街区，看似野生粗糙，但生机勃勃……近年来席卷全国的市集复兴现象，主要呈现出以下几种发展模式：

北京三里屯，「循环」市集 ©网络

购物中心通过引入市集，为消费者提供更加丰富、多元的消费体验，实现顾客引流，同时，市集凭借购物中心雄厚的商业资源进行品牌建设。《2020上海集市发展白皮书》数据显示：在静安嘉里中心室外广场开设的市集—安义夜巷，两个月内的12次活动，共吸引客流近40万人次，引进的50家左右商家在市集期间的销售额超过445万元。靠近BFC外滩金融中心的BFC外滩枫径市集开幕四天，市集客流量达到近40万人次，带动BFC商场营业额同比增长125%，客流量同比增长189%。在购物中心内，市集通过独特、小众，与购物中心的品牌形成互补。同时也为购物中心带来了稳定的客流和独特的文化氛围，提升了购物中心的品牌形象。例如，北京三里屯太古里内的市集，以其独特的商品和文化氛围，吸引了大量年轻消费者前来打卡。

基于原有步行街二次开发的市集，在原有基础上增设商户数量，举行热场活动等，增加客流量。如上海思南夜派对、大学路后备箱游园会。中国商业研究院的统计数据显示，上海大学路街区开放特色市集期间，街边商铺日均客流量超均值的60%，日均销售额也平均高出工作日的50%。在北京，也有很多包括手工非遗、家居装饰、图书出版、美食、动漫等多个领域商家参与的文创市集，陆续在在北京坊、前门大街、王府井大街等多个商业街区落地。步行街作为城市的文化符号，与市集的结合，不仅丰富了步行街的商业业态，也提升了步行街的文化内涵。

北京隆福寺，伍德吃托克「国潮书市」市集 ©网络

在2020年8月，以“国潮书市”为主题的伍德吃托克市集在北京隆福寺举办，仅仅在3天时间里，汇集了24家出版书店和工作室、70+青年独立品牌好物、31家甄选优质人气美食、有超过10000+的伍德粉丝游逛国潮书市、全场销售额超过200万。超过1万人涌入这片被老北京胡同、正在改造的大楼包围的场地，并带动了周边美术馆、咖啡馆、书店的消费。此前这片有600年历史的老旧街区，已经被改造为融合写字楼、美术馆、咖啡馆、书店、共享办公、精品餐厅和酒吧等业态的新商圈。

而随着市场的逐步成熟和竞争的加剧，市集开始进入“有序质变”阶段。政府和企业开始介入市集的运营和管理，通过规范化、标准化的手段提升市集的品质和形象。同时，市集也开始注重品牌建设和文化内涵的挖掘，以吸引更多消费者的关注和喜爱。

市集的流动性和开放性，打破场地和时间的约束，正说明当下人们对商业的期待，不再止于购物，而是丰富的场景体验、社交活动，甚至寄托着Z时代人群审美与个性的追求。从购物中心到进入社区街道、美术馆、办公楼甚至老旧厂房的公共市集，预示着商业与城市空间之间不断模糊的边界。未来的市集，将远超越传统小摊贩与游园会的范畴，其展现形态与资源链接方式将更加多元且富有创意。

优质市集，不仅是购物中心与公共事业部门双赢的桥梁，更是两者协同创新的典范。购物中心能够借势大型节日与重要展会的影响力，为市集引流，丰富其体验内涵；而公共事业部门则能通过市集这一高效人流聚合平台，巧妙嫁接公共资源，推动资源的有效落地。两者在公共价值与社会效益上的深度契合，无疑将促使市集成为未来活动宣传与文化艺术活动举办的首选之地。

市集与在地的链接会更为紧密，其影响力也将显著提升。在这个辨识度即记忆点、创新力即生命力的时代，一个高品质的市集，不仅能够成为区域的新名片，彰显其独特个性，还能吸引众多消费群体前来探访，推动区域实现破圈升级，形成“沿街+垂直”的立体商业生态，其影响力将持久且深远，为区域发展注入源源不断的活力。

在市集中融入文化元素，可以吸引对文化感兴趣的消费者，提升商业项目的文化内涵和吸引力。例如，银盐复古市集主打“复古”相关的生活方式，涵盖了摄影、咖啡、服饰、家居和书籍等多个领域。市集现场会开设乐队演出、展览、手工坊等活动板块，传递审美趣味及有质感的生活方式。目前银盐复古市集已成为杭州复古文化的标志，并将复古的浪潮带到更多的城市，如上海、深圳、武汉、长沙、南京等。市集通过复古文化的展示和交流，吸引了大量对复古文化感兴趣的消费者，形成了独特的文化消费氛围。将市集与文化元素相结合，既能满足消费者对个性化、差异化消费的需求，还可通过丰富的文化活动和体验，增强消费者的参与感和归属感，形成稳定的消费群体。

“民以食为天”，将市集与美食元素结合，满足了人们对食物的基本需求，也符合人们追求美食、享受生活的天性，也因此能吸引更多消费者前来品尝和购物。例如，以提供美食为主的线下市集品牌伍德吃托克，市集中的美食种类丰富，包括各种地方特色小吃和创意美食，满足了消费者对美食的多样化需求，同时也构成了提供美食、音乐、娱乐、文创品牌、手工作坊的复合场景。通过美食市集的举办，伍德吃托克吸引了大量美食爱好者和年轻人前来打卡和消费，通过高频次、多场景、异地化的标准化的内容输出，扩大了品牌影响力和市场份额。

随着科技的不断发展，市集将更加注重数字化和智能化发展。通过利用互联网、大数据等技术手段，市集可以提升运营效率和消费者体验；同时，通过打造智能化的购物场景和体验，市集也可以为消费者提供更加便捷、高效的购物服务。而在市集中引入如虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等科技元素，可以提升市集的互动性和趣味性，打造科技感十足的市集体验，吸引年轻消费者和科技爱好者，提升商业项目的科技感和未来感。例如，全国首个AR黑科技市集“腾讯云Open Day”，聚集了50+科技企业，华为、蔚来、DJI大疆创新等，100多款科技产品AR眼镜、AI耳机、VR滑板智能骑行等新奇有趣的内容在现场应接不暇，消费者可在现场用ROKID灵境AR眼镜实景观看街区，呈现出元宇宙实景体验观感。市集吸引了大量科技爱好者和品牌用户前来参与和互动。通过科技元素的融入和创新活动的举办，增强了消费者的参与感和互动性，提高了品牌的知名度和影响力。

北京，798「YOUNGDAYS」潮流艺术市集 ©网络

将艺术融入市集，不仅能够提升市集的文化品位，还能吸引更多追求精神享受和艺术氛围的消费者。艺术市集通过展示和售卖原创艺术品、手工艺品、设计作品等，为消费者提供了一个独特的购物体验和文化交流平台。这种结合不仅满足了消费者对美的追求，也促进了艺术与商业的融合发展。例如，2020年的“798潮流艺术市集”用艺术衍生品、潮流IP周边、扩容的脑洞、颠覆的设计、潮流IP热店营造街头氛围，用艺术家作品锁定展位。结合了“露天+夜游+市集+看展”，吸引了大批消费者前来打卡，让798园区成为年轻人的街头，潮流新血的聚会。此外，“市集+艺术”模式还可以与其他元素相结合，创造出更加多元和丰富的体验。例如，“市集+艺术+公益”，通过售卖艺术品和手工艺品为公益事业筹集资金，既支持了艺术创作和手工艺人的发展，又为社会公益事业做出了贡献；“市集+艺术+旅游”，将艺术市集作为旅游景点的一部分，吸引游客前来参观和购物，促进旅游业的繁荣发展。

“市集”在过去三年时间里不断迭代，早期出圈的市集主要以颜值和氛围取胜，后来市集涵盖的功能内容越来越多、表演、乐队、workshop，甚至开放麦、相亲角的概念都被引入。同时，主题类型的市集越来越受青睐，比如：复古/二手市集、咖啡/甜品等细分品类市集，以及一些如安义夜巷与小黄人合作打造“小黄人香蕉节”的IP联名市集。以下是在市集常态化“内卷”中脱颖而出的部分市集品牌与创意。

凡几COMMON RARE 市集品牌 ©网络

市集之外，凡几也在探索线下零售模式，根据市集主题策划相应的社群活动、为品牌进行定制化活动或者是快闪店、打造凡几生活百货公司等，构建出具有美学意义的生活方式平台。作为国内创意市集业态较早入局的玩家之一，凡几如今已经成为极具影响力的市集品牌，收获了许多忠实粉丝。

银盐是创立于2015年的杭州生活方式品牌，「银盐」本是一种古老的照片冲印方式，银盐SPACE 以此为名，也正好契合了银盐作为专注复古生活方式的品牌调性。市集涵盖了咖啡、摄影、服饰、家具、杂货等元素，现场还会开设乐队演出、展览、手工坊等活动板块，通过极具感染力的体验，传递审美趣味及有质感的生活方式。随着不断发展，如今一季一会的银盐复古市集已经成长为杭州复古文化的标志，也将复古的浪潮带到更多的城市。截至目前，银盐复古市集已在杭州湖滨银泰in77、上海上生·新所、深圳深业上城、武汉万象城、长沙北辰三角洲大悦城、南京鼓楼创新广场等核心城市商业体中留下足迹，被称为“复古市集顶流IP”。

伍德吃托克称得上创意美食市集鼻祖，2015年3月，市集的第一场活动在北京三里屯举办，凭借小众美食与潮流音乐迅速蹿红。发展至今，伍德吃托克至今已连接过4000+个创新品牌，像是三顿半、永璞咖啡、钟薛高等品牌都是活动中的常客。一个以创意美食市集切入大众视野的品牌，随着不外延和形态不断变化，如今的伍德吃托克也逐步淡化了“市集”的标签。目前，品牌已成为一个有关美食和生活方式的体验型消费内容平台，通过实验型迷你市集、精品大型美食节、综合性生活方式展等方式，与城市年轻人广泛对话。 

伍德吃托克 WOODSTOCK OF EATING 市集品牌 ©网络

在伍德吃托克的市集地图上，既有「一万种咖啡市集」「艺术夜市」等垂直兴趣领域的主题 IP，同时也有与商业空间、品牌共同打造的特别体验，例如品牌曾在天津意风区、北京 apm、商场 DT51 等商业空间里举办过不同主题市集，为这些商业地产品牌沉淀了更多内容和文化体验。如今，伍德吃托克也向着多元化的产品拓展，旗下诞生了音乐厂牌「好看的音乐 BoldMusic」、线下实体商业空间「伍台 Woodstage」等，不仅活跃在城市空间，在青年文化和消费场景中占领一席之地，这也让伍德吃托克逐渐成为一种文化标签。

NEED！创立于2021年，瞄准潮流年轻人，定位为“发现独特好物，最时髦的vintage二手平台”。NEED最大的特点，还要数其线上大本营，NEED! APP。在做市集之前，NEED已有的强势资源是全国各地100多家深度合作的vintage店铺，先有的线上交易平台，再有的vintage主题市集。区别于其它复古市集，NEED！FlEA将音乐活动、艺术/摄影作为重要主题之一。2023年2月，NEED! FLEA在COSMO成都开展了持续4天的全新音乐场景活动。复古市集版块聚集了文玩收藏、VINTAGE古着、原创改造、二手闲置、艺术摄影等78个品牌；音乐环节在乐队演出外，新增喷火变脸、舞狮元素。活动期间吸引近万人到场，创收150万元。

北京Calling艺术市集，由首创郎园联合中央美术学院实验艺术学院、掌上艺术、有圆、抖音艺术，与200+国内外艺术家和创意品牌共同发起，将潮流艺术园区郎园Station变成了一个粉色系的艺术海洋。来自国内外的200+艺术家和创意品牌，通过「美丽废物」命题市集、「新感性宇宙」展览、「美学商店」灵感区、「艺术食粮」四大单元，以及10+部国际动画展映，“艺术护照”打卡，为城市中的人们搭建起一个临时避夏休息所。

北京「CALLING」艺术节 市集品牌 ©网络

中央车站主展区接收了500+件艺术家们雕塑/绘画/装置/行为/影像及声音展品，上万件创意品牌的潮酷好物，二十多家咖酒品牌的美食饮品，为游客和消费者带来了视听、味蕾的双重冲击。

对如今的商业空间来说，市集已经是市场活动的一个必选项。既为内部商户带来客流，也灵活更新外部品牌保持新鲜感。在激烈的竞争中，商业项目打造市集创意频出，市集市场呈现出井喷态势，但随之而来的同质化问题也日益凸显。

市集常态化：凡几市集 ©网络

在市集常态化和模式程序化之下，除了少数品牌化经营的头部市集之外，大部分市集缺少差异化，甚至供应商也较为集中。个性化是市集的特色所在，然而过度商业化、引进摊主的品质下滑也令市集颇受诟病。在“市集复兴”热度褪去之后，人们对这一业态的新鲜感有所下降，也势必会产生审美疲劳，大多数市集都面临着同质化的困境以及多元创新的挑战。为了挽救这一现象，市集需要更加注重多元创新，通过构建品牌形象，细分市场，专业运营，联动艺术，引入创新内容、打造特色消费场景等方式，提升市集的独特性和吸引力。

在非标和融合跨界成为商业主流的今天，市集的品牌包装与场景打造成为其脱颖而出的关键。品牌包装不仅仅是设计一个LOGO或口号，而是要通过一系列的品牌故事、视觉元素、文化理念来塑造市集的独特形象。这需要深入挖掘市集的文化底蕴与差异化元素，提炼出独特的品牌理念，并通过线上线下多渠道传播，增强品牌的知名度和美誉度。基于品牌定位，市集可以通过搭建主题场景，如复古、未来科技、自然生态等，来营造独特的购物体验。同时，结合音乐、灯光、气味等多元感官元素，提升场景的沉浸感和互动性。还可通过置景，让顾客在购物的同时享受拍照打卡的乐趣，从而通过社交媒体传播市集的品牌形象。

面对同质化困境，市集需要细分市场，垂直打造特色。通过深入研究消费者的需求和偏好，市集可以定位到特定的消费群体，如二次元迷、家庭主妇、宠物爱好者、亚文化群体等，并围绕这些群体的需求策划市集内容和活动。例如，针对家庭主妇可以设立亲子市集，提供亲子活动、育儿产品等。垂直打造还要求市集在品类上进行精选，避免大而全，而是要做到小而美。通过精选品类，市集可以提升商品的品质和独特性，满足消费者的个性化需求。同时，市集还可以与供应商建立长期合作关系，共同开发定制商品，提升市集的竞争力。

市集的运营需要一支专业的团队来支撑。商场主导打造的市集在专业的运营之下，可以逐渐形成自己的IP效应，比如安义夜巷等。专业团队需要具备市场洞察能力、活动策划能力、品牌管理能力等多方面的技能。通过专业的运营，市集可以确保活动的顺利进行，并在常规的市集基础上延伸出独特的营销打法，联合商业地产打造市集快闪店、结合市集主题策划相关的社群活动、孵化主题性的市集子品牌、子活动等，多维度拓展市集的商业价值，提升顾客的购物体验。高效运营还体现在市集的日常管理中。市集需要建立完善的商户管理制度，确保商户的合规经营和商品质量。同时，市集还需要通过数据分析等手段，实时监测市集的运营情况，及时调整策略，提升运营效率。

科技的引入会为市集带来更多的可能性。通过引入AR、VR等先进技术，市集可以打造虚拟试衣间、虚拟导览等互动体验，提升顾客的购物乐趣。同时，市集还可以通过建立线上平台，实现线上线下融合，拓宽销售渠道，提升品牌影响力。科技的引入也可增强市集与消费者之间的互动，让顾客在购物的同时享受互动的乐趣。

“绝版”的吸引力是巨大的，更何况“一个帽子的价格就能带走一件艺术品。”市集与艺术的联动，可以达到1+1大于2的效果。一方面，市集可以降低收藏门槛，为很多新锐艺术家、独立品牌、个人IP等提供展示和交易的平台，另一方面，各式各样的原创设计与IP艺术让市集内容新颖丰富，极大程度满足Z时代人群标新立异的消费需求，让市集成为一个“可看、可尝、可玩”的综合性文化消费场所。与此同时，相关的艺术展区也能令市集的消费属性减弱，社交属性增强，自然而然地引人驻足，市集与艺术的联动不仅有助于推动艺术的普及和发展，也为市集的多元化发展提供了新的思路和方向。

总之，下一个火爆的市集将是那些能够紧跟时代潮流、注重品牌建设和创意提升、满足消费者个性化需求，平衡艺术与商业的市集。而在市集野蛮生长的浪潮中，艺术赋能或将成为市集迭代升级的关键。通过融入艺术，提升文化内涵，不断创新、不断升级，市集才能摆脱同质化困境，实现多元创新，在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为消费者心中的新宠。在市集的野蛮生长之后，让我们共同期待一个艺术与文化深度融合、个性与创新并存的市集新时代的到来。