刚刚通过新三板挂牌审批的睿意德，未来希望走向何方。

文 | 杨亚飞

1.中国百货商场模式出现了哪些困境？电商真的是罪魁祸首？

2.购物中心业态的升级调整核心点是什么？

3.新零售下，消费主体的消费观念转向了哪里？品牌方如何走出困境？

“有人的地方就有生意。”这是被一些生意人奉为圭臬的一句话。其实我们可以引申出另外一层涵义——有生意的地方就有商业地产。

在实体零售市场中，商业地产一直身居幕后。实体商业里的品牌方、项目方与服务商等相互作用，共同搭建了线下消费场景。虽然它最终服务于C端消费者，但在商业地产运作里，项目主和品牌方才是主角。具体到商场招商方面，由于城市化进程人口红利的不断释放，实体商业经历了很长一段时间的粗放式发展。

面对经济增长放缓以及电商冲击的大环境，蓬勃发展的商业地产行业走到了转型关键期。整体空置率居高不下、频频出现的“关店潮”，也给这个行业蒙上了一层不小的阴影。

新零售风口下，社区便利店、自动售货机、概念店等多业态见缝插针，给商业地产项目注入了新鲜的血液。伴随着盒马鲜生、永辉超级物种、百联RISO等零售新业态的持续爆发，人们对于改造线下实体商业不免又多了一分遐想。新零售的杠杆正在撬动线下实体商业这个庞然大物，带领其走向精细化运营的时代。

正式起步于2012年的商业地产服务商睿意德，也已走过五个年头，时间不算长，但他们已在这个行业扎根发芽——2013年，睿意德成为行业规模最大的服务商；2015年，乐铺、云猫、中商数据三家公司面世；2017年7月，通过新三板挂牌审批，累计服务商业面积逾1亿平方米……

“睿意德的想法是想做商业地产服务基础设施的平台，就像商业地产的京东一样。” 睿意德创始人张家鹏上周在新品发布会上如是说道。

睿意德创始人张家鹏

以数据为底层，策略为入口、交易为中坚、运营为延展等切入逾3000亿的服务市场空间，成为覆盖商用物业全生命周期的全渠道服务商。这是张家鹏口中睿意德的打法。

上周五，睿意德正式对外发布商场招商互联网平台“小喇叭”，通过算法筛选海量的品牌资源匹配招商。根据小喇叭CEO邢军现场透露的数据，小喇叭已覆盖246座城市、1983个商圈以及32万个品牌。邢军信心满满，“未来，小喇叭将使这个行业发展更高效、规则更透明。”

传统招商模式面临着哪些问题？如何走出中国百货商场的困境？消费群体发生了哪些转移？……在发布会结束，睿意德一众高管就一些与实体商业联系最为紧密的问题，与包括《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）在内的媒体记者们展开了探讨。

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商业地产“修路工”

商业地产里有句俗话叫“一步差三市”，指的是说开店的地址只差一步，但营收有可能降低三成。选址的重要性可见一斑。选址是一个细活，总体市场调查、商圈调查、店址调查再到新店开业，每一项都需要品牌方人员采集大量的信息。对调过来看，项目招商人员也要处理同样繁重的工作。

小喇叭就是在这里看到了机会。

如何理解小喇叭要做的事？邢军在发布会现场打了一个比喻，“小喇叭要做的，就是商业地产招商领域的‘猫眼电影’”。

具体而言，小喇叭在商场端提供资源搜索的入口，早期根据商场需求匹配相应的资源。而后，小喇叭会安排专门的招商顾问对接商场，约见及看铺，再后进入谈判流程。

张家鹏举例称，这个平台基本上是希望透过大规模的交易形成一个少的薄的收费，然后让大家赚更多钱，更高效，“我们相当于修了一条路，收特别少的过路费。”。

邢军表示，小喇叭解决了传统招商模式的三个问题，首先，解决了商场与品牌之间的信息不对称；第二，解决了经纪人凭经验决策的现状；第三，突破个人在知识和经验上的局限性。

至此，睿意德在商业地产项目上的轮廓基本清晰。张家鹏列举称，睿意德的核心是占住了两个场景、抓住了两个内容。

具体来说，两个场景分别是：

1.2B市场的街铺场景。以针对街边商铺和小业主的电商平台“乐铺”为代表；

2.2C市场的购物中心场景。以睿意德，小喇叭和云猫为代表；

在购物中心场景里面，又包含两个核心内容：

一是场景的内容，通过云猫链接商业空间装饰装修服务商；

另外一个是品牌的内容，通过小喇叭让全中国所有的品牌和商场在线，输出功能。

同时，兄弟公司中商数据则定位为未来整个实体商业的计算机，在资源和数据上实现多公司的后台共享。

但是，张家鹏也承认，现在线下实体商业由于缺少数据，还远没有进入算法时代。“现在我们还没有做到特别多，是因为现在都还没有发展的特别成熟。”

事实上，不仅是数据发展不成熟，线下零售市场也走到了明显瓶颈期，其中百货商场尤为明显。

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乍暖还寒的百货市场

业内常常把店铺的关闭归于电商等外部因素，但在睿意德CEO王玉珂看来，电商不过是一只替罪羊，问题主要还是出在百货商场本身。

睿意德CEO王玉珂

王玉珂认为，中国百货商场的症结主要表现在以下四个方面：

1.品牌本身很老化，基本跟市场上的一些受欢迎的品牌脱离很远；

2.百货商场跟购物中心的品牌有重叠，没有形成差异化；

3.百货运营扮演的是二房东的角色，把整个商场或者购物中心的一部分租过来以后再做二次招商；

4.本身运营体系里的交易场景非常简单，很容易被电商取代。

王玉珂所说的弊端并非个例，百货商场的“掉队”使得行业形势变得不甚明朗。根据中国百货商业协会上月末发布的《2016年中国百货行业会员企业经营状况统计报告》显示，2016年全国大型百货企业增速普遍放缓，尽管很多大型百货企业仍然在极力扩张，但坪效普遍呈现不断下滑趋势。

到了今年颓势才有所改善。根据王府井百货、新华百货、天虹商场等今年一季度财报显示，尽管营收有增有降，但利润均实现不同程度地同比增长。有分析认为，创新商业模式、转型升级成为传统百货们起死回生的关键。

对于营收下滑，新华百货给出的解释是百货商场营收不佳。而王府井方面则称，营业收入的下降主要受到宏观环境以及相关政策的影响，此外互联网零售和跨境电商的迅猛发展，也对公司以及行业的收入增长造成一定影响。

百货商场的被冷落也跟这一波消费升级浪潮有关。80后、90后甚至00后消费群体的崛起，也对消费市场提出了新的要求。国美互联网副总裁孙健曾在《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）新零售氪堂上分享称，人的认知升级决定了未来整个分类的发展走势，包括标准化地满足人的认知。

就这个层面而言，百货商场似乎并没有给到新消费群体足够多的“关怀”。

但是王玉珂对于百货商场的未来还是持很乐观的态度。他认为，人对空间的依赖是不会消失的，实体店也不会消失，只是以什么样的形式存在，去跟客户建立一个联系情感的场所。百货的未来就是创造不一样的实体店场所，通过服务拉近和消费者的距离，即使有一个观点说去百货化，但是百货可能以另外一种形式重新回到消费的环境当中。

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从商业地产看新零售

“互联网+”是实体商业近些年转型升级的关键着力点。在零售市场，线上线下的融合正走向深化，从C端到B端、从内容到场景、从技术到算法，围绕顾客全渠道的体验升级做文章。睿意德也是如此——想用互联网的手段解决传统招商的弊端。

但是电商发展至今，线上流量贵已是不争的事实。此时强调商场招商拥抱互联网，这个选择是否明智呢？王玉珂认为，电商或者互联网就像是高速公路一样，高速公路是一个基础设施，睿意德所有的服务、所有产品都会在高速公路上跑。睿意德看到的实体商业跟电商的关系，未来可能真的不用分线上线下，事实上就是一个结合体。服务的本质是没有消失的，但是效率有所提升。

线上线下的结合体，不免让人联想到大热的新零售业态。睿意德怎么看新零售？邢军表示，消费者需求的变化到所谓供给侧应该内容输出，本质虽然还在，但是形式都在发生改变。从购物中心的角度来说，改变最大的是“服务”。从购物中心的固有设施功能、输出的产品到经营场所等一系列服务，都是以前最欠缺的地方。那些开不了业的商场以及开业经营不善的归根结底都是服务不到位，这个不到位包含对服务的对象的了解不深入、对需求的变化响应不及时、调整不到位等。

小喇叭CEO邢军

他补充称，总结起来就是沉下心围绕人、内容、场景三点来做：

1.人。一定要弄清楚你的消费者是谁、你卖给谁；

2.内容。考虑卖什么；

3.场景。怎么选择新场景，选择角度，是不是选独特的别人没有切入的场景。

对于消费升级，张家鹏给出的判断很干脆，“消费升级就是又好又便宜”。现阶段消费的主流已经不是70后，而是80后、90后。“70后跟80后、90后的区别是，前者是从众的，后者是自我的。”。从品牌认知的角度来说，消费者对于奢侈品的附加值认可度很低，他们并不需要用刺眼且象征“地位”的LOGO来表达自我。

张家鹏总结称，消费升级典型的状态就是，品牌注入的价值主张要素是消费者所认可的。也即是说，新一代消费者越来越认可一个品牌的价值主张，而不愿意受价格的愚弄。原来的市场营销的逻辑是价格决定一切，所以一些牌子才把价格抬的很高。到现在是回归个性主张。

“但是零售市场有个永远不变的规则，大众市场永远是最信赖的市场，所以消费升级要捕捉大众市场。”