精选2019 | 这一年，购物中心走过哪些路-新闻-RET睿意德

新闻 > 精选2019 | 这一年，购物中心走过哪些路

精选2019 | 这一年，购物中心走过哪些路

写在前面

又到了一年回顾过去、展望未来的时刻。

2019年，RET睿意德公众号做了许多不同往年的尝试，但不变的是坚持深耕内容，因为我们深知，为读者和行业提供价值和获得感，是我们追求的终极目标。

RET睿意德公众号在过去的一年共推送了约170期内容，泛商业内容和购物中心运营话题依然是我们的重点。

还记得2019商业领域有哪些趋势吗？购物中心又在关注哪些创新？

将过去的收获悉心收藏，整装待发才能迈向更为充实的未来。今天，我们从过去一年最受欢迎的内容中精选出了十余篇，以汇总形式再次呈现给大家，重温一起走过的2019。

回顾过往，再次出发

趋势聚焦篇：

生活方式“导航”商业热点

这一年，夜经济、国潮、新式茶饮等大大小小的商业话题都“火”了。

它们的生发背后有什么背景和逻辑？

（注：点击下方蓝字标题，即可完整回顾）

对照伦敦，

我们如何把“夜间商业”做成世界标杆？

本质上来说，夜间经济消费是时间消费。

在影响消费者经济行为的驱动因素中，夜间商业有三个不同于白天的独特因素：

第一是视觉光影，第二是建筑层次，第三是文化内涵。

首先人本身就是视觉动物，夜间光亮带给人的温暖、明亮，能够激发内心深处的愉悦与放松，从而更倾向于消费，因此，光影是打造夜间经济的一大利器。

其次是建筑层次，不同层次店铺、业态的配合，能极致地满足消费的需要。

然后是文化内涵，商业街区的文化根脉和价值主张，是触动消费者的根本核心，是“最不需要理由的理由”。当消费体验与城市文化充分结合、共同升级，夜间商业才能更有活力。

从哪吒现象看商业趋势：

今天的“国潮”，就是当年的嘻哈

对照嘻哈文化在美国商业领域的兴起，我们也不难发现，二者背后同样有着年轻一代通过消费将自身标签化的行为。

嘻哈文化在美国的发展已有50年之久，影响了至少两代年轻人。至今，嘻哈文化的主流受众依旧是19岁~34岁的年轻人。

和平菓局小吃区域

近两三年，国内潮牌市场增速是普通品牌的三倍之多，快速增长的市场背后，是95后新一代消费主力军的助推。

用“非传统”的方式去表达传统、用“酷”的方式去复古、用流行的方式去诉说文化——“国潮”刚好暗合了新一代消费者的价值主张。

对比“国潮”与“美潮”，我们可以看出，不论什么年代，潮流文化背后永远是年轻人，而年轻人，永远在寻找“不同的表达”。

饮品界兴起“酒馆热”，

这背后藏着激发增量的“小逻辑”

前段时间，茶饮咖啡品牌动作不断，且展现出了一个相似的态势：将产品品类向酒饮拓展。

星巴克 Bar Mixato

一时之间，“酒生意”成为了购物中心和餐饮业共同关注的焦点。

但深层梳理不难发现，这一系列品类拓展主要在做三件事：拓展经营品类、延长经营时段，以及增加用户黏性。

茶和咖啡两大饮品在销售上会受时间段的限制，作为具有“提神醒脑”功效的产品，夜晚恰好是其销售波谷。

对于品牌来说，在购物中心内的场地租金是一项重大且固定的成本。当单位空间和空间成本固定的情况下，弥补销售波谷就变得尤为重要。

茶饮和咖啡品牌选择适宜在夜间销售的酒精饮料，实际上是对消费者的时间进行了拆分，并找到消费较少的波谷时间段，填充新产品以提升交易密度。

美国卡罗纳州 Mount Pleasant 的星巴克店

因此，将产品向酒类拓展，可以为店面创造新的夜间消费场景，为夜间人流和销售量创造增长，弥补销售波谷带来的损失，向全时段经营靠拢。

对于门店来说，当房租支出固定、客群相对稳定时，拓展品类、延长时段，无疑是增加了交易密度和交易效率，是一种“在有限的时间/空间里寻找增量”的方式。

这种方式解决的痛点，是高成本、低时间/空间利用率、低成交密度。

运营重点篇：

起伏常有，重在深耕

2019年，各产业的兴衰轮番上演。医疗、剧场、快时尚、书店、菜市场，乃至淘宝主播...

这些领域的起起伏伏，购物中心该如何应对？

国外大热的 Medical Mall，

为何还没在国内爆发？

发展两年来，国内的 Medical Mall 也一直是行业的关注点。近期商业地产人讨论的焦点，是 Medical Mall 正在面临的机遇，以及盈利模式的挑战。

1. 机遇显而易见：大健康产业正在不断升温

随着社会资本进入大健康领域，未来会有更多健康机构受到扶持，并向社会输出优质医疗资源，这些资源也将在健康医疗业态与购物中心结合的过程中不断反哺商业。

大健康产业中，有多个可与商业融合的“触点”——

比如，专科诊所、医疗护理和养生场所等，都可以进驻商业体；健康食品、保健品、非处方药品零售店，则是医疗业态的辅助和补充。

2. 盈利模式的挑战：大多数医疗业态承租能力不强

虽然进驻国内购物中心的健康医疗品牌，多属客单价较高的民营机构，然而其盈利能力和承租能力却没有想象中的高。

一般来说，医学美容、高端综合门诊属于承租能力较强的类别；而运动健康、体检中心、小型专科门诊等均属承租能力较弱的类别。

那些叫好又叫座的“剧场mall”，

往往实现了3个突破

1. 围绕细分演出内容切入，获取竞争优势

与习惯欣赏古典音乐、戏剧、歌剧的海外国家有所不同，国内消费者对商业演出的喜好近年来才开始有增长态势，还并未形成具有普遍性的国民文化。

细分的优势在于更高的粉丝黏性，能为购物中心带来更忠实的用户群体，同时运营成本相比大型演出也更低。

2. 二线城市可强化“本地属性”，提升亲和力

商业体中引入剧场业态，一个核心在于用大众易于接受的艺术形式为消费者提供一个“聚集理由”。因此，对于众多二线城市的商业体来说，强化本地文化属性是一种降低运营难度、也更具亲和力的做法。

3. 打通会员系统，相互转化高净值客户

剧院与购物中心流量共享，相互转化高净值客户是当下的重点。

在这一点上，国内一线购物中心很多都采用了“会员打通”的做法，将剧场会员与购物中心会员系统打通，整合其他商户资源，实现权益共享，形成商业闭环。

4. 利用“戏剧节”等形式，打造自身剧场 IP

近年来，以“乌镇戏剧节”为代表的各类戏剧展、戏剧节活动，是线下演出市场发展的重要载体。这一形式也被运用于购物中心剧场业态的发展中。

例如，深圳华润万象天地通过对剧场排期内容的整合，结合周边客群属性，推出了一个IP品牌“白领戏剧节”，明年还计划打造“亲子戏剧节”等IP，培养观众观剧习惯。

5. 综合体、街区式商业突破空间难题，优势明显

剧场进驻盒子式购物中心，在空间上所受限制较多。

除城市综合体之外，国内的街区式商业在物业形式上也对剧场的进驻有利。多个入口对剧场的可达性和观演人群进退场提供了便利，也有助于剧场创造多个展示面。

其次，也可进行管理和经营模式的创新，如借力外部有资源的热心运营者为剧场经营助力，保持源源不断的新鲜创意。

快时尚之后，

购物中心下一个“黄金组合”是什么？

// 假设1：“中国设计”或将时尚进行到底

中国国潮和国货的崛起过程，与上世纪60年代的日本设计逐渐走向强大的过程有类似之处。

当今，中国设计在文化自信得到大幅提升的情况下迎来了转折点，并开始走向世界。未来，当中国的设计产业日趋成熟，将是“国潮”真正渗透到商业场景的时候。

// 假设2：品牌更新，找到新的增长曲线

近几十年，外资企业在我国不乏几进几出的案例，也有不少在经历低迷之后重新找到了在国内经营诀窍的品牌。

因此，快时尚品牌找到新增长点的可能性也不应被排除，在时尚的轮回中，快时尚品牌在积蓄力量之后，或可创造新的价值。

// 假设3：“快”的概念向其他业态延伸

快时尚最初崛起的核心原因之一就是其高周转率带给消费者的时尚效率。存量时代，“快”的概念依然与效率有着重大联系。

当下，购物中心内公认的高效业态即是餐饮，餐饮也是最注重提效的业态。快时尚店面撤出后，一部分购物中心选择以餐饮商户替代，是目前看来将坪效进行由低到高转换的有效方式。

// 假设4：新零售在购物中心全面崛起

目前，国内新零售概念衍生出不少贴合当下年轻人的消费需求的商业场所，如积极进行创新的实体书店、不断追求升级的家居业态等。

书店+、时尚+ 等概念被提出，其本质是重组商业场景，为消费者提供融合的价值，也是做增量的一种体现。

在未来，有趣的新零售店面也有可能成为“下一个快时尚”，产生聚合效应，并吸引更多消费者。

晓岛书店

换个角度看李佳琦：

商业“买手制”的春天来了？

实体商业所面临的效率低、引流能力差、同质化严重等问题，归根结底是因为国内实体商业场景中，更多的是人与场的匹配，但不是人与货的匹配，而后者才是商业成功的价值根本。

人与货的匹配错位，也是当下一些实体商业困境的核心。那么，淘宝主播是如何解决这一问题的？

总体来说是对商品的筛选能力、提供的价格优势及场景打造力。因此，我们可以看到直播间的主播将事前选出的推荐商品加以讲解，并以低价折扣迅速大量销售。而上述三种能力，也构成了一个买手的核心竞争力。

日本的百货，实体买手制发展较为充分

商业+烟火气，未来3年

国内能把“菜市场”打造成旅游景点吗？

我们以社区商业中的独栋菜场与购物中心菜场两种当下国内菜市场最普遍的商业场景为例，结合国际知名菜市场的发展经验，总结出当前改造热潮中的几点启发：

// 挖掘属地文化，讲好历史故事

随着城市的更新发展，菜市场开始逐渐脱离脏乱差的形象，多增几分文化特色。属地文化的挖掘可以从客群开始，也可以从讲历史故事开始。如荷兰“最美菜市场”在建造时发现了埋藏在地下的古老农场，这个意外的故事，现在成为了其对自身宣传的有力传播点。

北京三源里菜市场

// 多业态复合发展，拓展消费体验场景

菜市场也可将其发展为具有特色的“菜市场综合体”。菜市场的经营与购物中心有着类似的逻辑，都是在一个集中场地内各商户分散经营。因此，可以将菜市场想象成为一座购物中心，购物中心的场景也适用菜市场。

// 最大限度做与人的情感链接

菜市场各个摊位的SKU大同小异，价格相差不大，站在商业角度看竞争极为激烈，然而几乎每个摊位都能实现良好运营，在这一点上，菜场商户与消费者的情感链接或许是最好的解释。

因此，在传统菜市场进行改造的过程中，应保留这些“人情味”，它是传统菜市场存在的重要原因之一。

// 菜市场与购物中心结合：打造品牌IP

购物中心+人气菜市场模式成立的关键，是进驻购物中心的“菜市场”本身拥有一个强有力品牌做支撑。传统菜市场的商品没有品牌之分，而购物中心作为空间运营者只与品牌合作，这就意味着，想要在购物中心里做一个高人气的菜市场而非普通生鲜超市，打造其本身品牌IP十分重要。

MUJI 日本大阪菜市场

2020年，

购物中心如何保持书店的“惊喜感”？

相较于网上售书，实体书店天然不具备价格优势。提升经营效率，对书店本身来说，在于提升书籍商品的编辑能力，提升和客群的匹配度；对购物中心来说，则是要提升消费者在以书为核心的场景中的文化体验和购买体验。

晓岛

未来，把文化生活运营体系“托付”给一家书店，是不恰当的。购物中心不应“依赖”某一家书店打造文化生活场景，而应想方设法把书店嵌入到自己的文化生活体系中去。

空间设计篇：

一切尺度因人而有

这一年，购物中心提供的空间体验，已经成为它最重要的名片之一。

层高的设置、洗手间的设计，甚或用数字技术解决动线问题，都因人是万物的尺度。

购物中心“层高心理学”：

成年人也迷恋“小人国”

对消费者来说，稍高的层高会带来视野宽阔、开放的身心感受，而低矮的空间则容易带来压抑感。商业体“长高”背后，是透过对人的心理关照，解决人在空间里细小而深刻的需要，从而影响消费行为。更高的层高使空间放大，人们身处其中便会有自身“微微缩小”的感受。

东京银座在其6层开业的茑屋书店利用层高优势打造层叠的书架，营造通常只有在西方古建筑为依托的图书馆中才能见到的景象。身处顶层，透过玻璃穹顶更能使人产生场所的深邃之感。

GINZA SIX 茑屋书店

2. 用微小搭配宏大，来消解疲劳感

更高的层高，实际上为商业空间提供了一种营造亲切感的更佳方式：即利用小尺度细部空间，如景观小品等，与较高的层高进行搭配，分散消费者注意力，减缓在建筑空间内产生的疲劳感。

而在较为低矮的空间内，即使面积足够，细部空间的美感也难以充分释放，趣味性也会降低。

Georgetown Park

3. 文艺复兴时期的建筑哲学——1:1的匀称之美

在多数项目里，净高在3.5至4米左右给人的感觉最为舒适，身处这样的商业空间会获得平衡感。

宽高比1:1带给人舒适是文艺复兴时期西方建筑思想的精髓，在商业设计中沿袭至今。购物中心走廊宽度与层高比在1:1时能给人匀称之感，过高则显得环境氛围冷峻，不够舒适；过低则显得道路宽阔，和店铺有距离感。

把握“洗手间小趋势”的商场，

生意都不会太差

在和消费者深度链接的空间里，一切都是品牌的表达。近年来，在满足基本的干净卫生方便需求之外，洗手间正在承担越来越多的品牌与文化功能。

// 环保理念：强调可持续与循环利用

环保是当前国内洗手间设计中非常注重的理念，因为洗手间天然的用水、用纸损耗，难免让人联想起对于自然资源的浪费，环保理念深入设计之中，能相对消解这一顾虑。

// 文化内涵：体现在细节的有趣性

所有空间都可以承载有趣性的表达，洗手间也不例外。如泰国的暹罗天地洗手间，壁纸和洗手池都采用传统元素。

泰国的购物中心ICONSIAM暹罗天地洗手间，充满文化风情

上海环贸广场专供妈妈们使用的洗手间，与洗手间品牌WecareWC合作，打造不同主题风格的设计，不同的隔间墙壁上也有不同的背景壁纸，根据用户使用场景而设置，让人感受到有趣与新意。

粉色水彩画的哺乳室，简洁优雅

哺乳过后的休息区，散发着沉静气息（图片来源：wecare WC 官方微信公众号）

把商业体看作“微缩版”城市，

我发现了动线设计新思路

最初，空间数据化是城市规划层面的手段。一座城市的规划必须精确无比，一处不合理的空间处理方式可能影响大范围内的城市运作效率。

在商业空间中，这意味着将建筑躯干抽离出来，并分析其内部交通对消费者的使用感受影响，以及对商铺运营的影响。

空间被人为划分为规则的像素点，每个像素点就代表了那个空间的属性

商业空间可以看作是微缩版的城市，而城市和商业与众不同的质感因为人的存在而被赋予不同的精神内涵，因此，从人的角度去重新审视商业就显得格外生动。

Bill Hillier 所著的《空间的社会逻辑》其实就是探讨实体空间与人的活动之间的关系

趣味思考篇：

千奇百怪之下，终究是事物本质

商业世界的细节，用心观察就会生发千奇百怪的思考，趣味无穷。购物中心都是怎么起名的？购物中心能用颜色来定位吗？

其实，一切奇趣背后，都是合情合理的商业逻辑。

为什么大阪的百货里没有潮牌？

在对选址条件分析后我们发现，日本购物中心或百货的经营环境或许对于潮牌并不友好。相反，商业街的特性看起来更适合潮牌的生存，在大阪常年温暖的气候、完善的城市商业网络以及产品价格的优势下，创造了一个良好的经营环境。然而在国内，气候、区位、交通等都会制约商业街的发展，影响潮牌的生存空间。

在大环境的影响下，国内近几年诞生了许多本土潮牌，面对缺乏优质商业资源的现状，国内的潮牌市场发展或许还将面临困难，建立与品牌契合的文化氛围成为亟待解决的问题，但随着消费观念的转变以及互联网等平台资源的支持，或许未来也能够形成良好的发展。

我们研究了6929个购物中心的名字，

得出了这些有趣的结论

在我国购物中心发展的过去20余年中，从探索到增长到狂热，购物中心的成长伴随了经济发展、技术进步、人的认知等飞速变化。对于创新变革的诉求越来越高，这一点也体现在购物中心命名习惯的改变上。我们统计了在购物中心三个不同发展周期开业的购物中心，从这个维度看时代变化对于购物中心名字的影响。

虽然，通名中的“广场”与专名中的“新”在不同时期始终占据榜首，但比例均出现不同程度变化，而其他通名词汇的出现，也反映着开发商价值观和消费者诉求的改变。

数据来源：RET睿意德中国商业地产研究中心

为什么“殿堂级”商业体，

都有一句自带高光的 Slogan？

在营销学中，对于 Slogan 的使用已有诸多建议，如易懂、易记、用人们所熟知的口号、俗语等。在商业领域迅速变化发展的今天，我们也观察到三个实体商业 Slogan 的变化趋势：

1. Slogan 正变得更短、更口语化

上世纪起，大量零售与实体商业的 Slogan 都较长，8~9个字十分常见。当下，实体商业的 Slogan 正在缩短，更倾向于用并不具象的词汇和短语表达更加丰富的含义，而且相比过去的“咬文嚼字”，现在的 Slogan 更加口语化。

如老佛爷百货近年的“The New Chic”（新风尚）、“ Let's change approach”（老佛爷总有新鲜事）等，短句包含了多种意义，可以理解为对变化的拥抱、永远走在时尚前沿等。国内一线购物中心的 Slogan，常常使用4~5个字的短语，而且越来越趋向于简单好记。

2. 以情感为核心代替商品为核心

自可口可乐开始使用“ Taste The Feeling”（品味感觉）作为其 Slogan 开始，世界范围内的品牌开始意识到 Slogan 直接冲击人们情感的重要性。

商品本身的差异化开始缩小，品牌营销开始围绕着对消费者情感及忠诚度的获取，而这个趋势或将逐渐展现在购物中心 Slogan 中。

3. 瞄准年轻人的购物中心更需要 Slogan

在圈层文化日趋重要的今天，年轻的消费群体更追求标签化、符号化，以获得文化认同和归属感。年轻群体所形成的圈层文化，在一定程度上也驱动了国内实体商业 Slogan 的应用。

从购物中心看2020年度色：

“蓝色客群”是哪些人？

从物业类型上看，街区商业更适宜使用蓝色。街区商业的室外感非常强烈，不像盒子式商业能给予人封闭的感觉，因而街区商业相较盒子式商业来说更不容易使人在场内长时间停留。

蓝色沉静安稳，能使人产生平静平和的心理，褪去急躁，则更倾向于在场内停留更久。在这一点上，街区商业的色彩应用十分贴合营销学中广为人知的一个理念：在餐厅等需要客人快速周转的空间，明亮的色彩和欢快的音乐能使他们的停留时间缩短；反之，宁静安稳的色彩则使人放松，延缓离去。

郑州汇艺银河里的 LED 天幕广为人知，也是其营造艺术氛围的利器。在多彩多变的画面上，蓝色始终是其使用最多的大面积色调，烘托气质的同时，也促使消费者在其街区商业内多做停留。

郑州汇艺银河里

推荐新闻