今天是平安夜，圣诞前后一直到新年，历来都是商业领域的重要节点。节日期间的海报、宣传短片，也一直是各大商业项目“比拼”的重点。

 

如何用一个好创意、一个好故事引发共鸣，和消费者产生情感连接？圣诞来临之际，国内外知名购物中心的海报都是什么样？节日的视觉营销近年来又有什么变化？跟随我们去看一看吧。

 

 

经典圣诞元素

依然是国际上的主流

 

圣诞是西方基督教文化中的传统节日，实体商业在圣诞期间的营销，海报在欧美和日本这样受圣诞文化影响较深的国家和地区中，大多以传统的圣诞树、圣诞老人、礼物、雪等传统元素为主。

 

伦敦的哈罗德百货（Harrods）作为世界上最早的百货之一，传统已经融入其血液，就像英国与英国人的性格基因里携带的含蓄与保守，哈罗德在进行圣诞营销时，采用的也是经典视觉元素。

 

今年，哈罗德百货的圣诞宣传海报以漫天大雪下的企鹅和礼物为主要元素，蓝色为背景，朴实的宣传语也仅告知了大众圣诞期间开业时间。

作为世界上最受人瞩目的商业体之一，哈罗德的海报未免使人觉得平淡。然而，这是哈罗德的一贯风格，在其另一版海报中，也仅用其建筑为背景，以大大的“SALE”突出促销活动。

 

 

 

这是哈罗德百货沿袭多年的圣诞海报设计风格，不仅元素简单，连宣传语也保持十数年不变。

2012 年圣诞节海报之一

 

 

 

2018 年圣诞节海报之一

 

哈罗德的圣诞海报设计风格背后，同样有其对品牌形象的考量：历史传统已成为标签，主要客群固定在中产阶级上层，一成不变的、可以被信赖的品牌形象是哈罗德最宝贵的精神内核。为消费者和大众营造熟悉的，辨识度极高的圣诞宣传，也将会是哈罗德在未来会延续的做法——大概这便是对“风格永存”的诠释。

 

同样身处伦敦的 Boxpark Shoreditch 相较哈罗德则风格不同。Boxpark 的主流客群为潮流青年，强调时尚、休闲和餐饮特色，因此，即便是以传统红色和圣诞树为主视觉，海报从字体和文字内容上也体现出鲜明的现代风格。

 

Boxpark Shoreditch

 

经典元素的运用，在日本众多百货中都可以见到。日本过圣诞的传统由来已久，知名百货的官方网站都会提早十余天公布圣诞海报。今年，日本几家知名的百货大都以圣诞树为主要视觉元素，在创新方面势头相对较弱，但画面风格普遍结合了日式审美的细腻，部分海报也带有独特的“可爱风”。

新宿伊势丹百货

 

 

银座松屋百货

 

 

新宿高岛屋百货

 

 

 

 

池袋东武百货

 

涩谷LOFT百货

 

东急百货（总店）

 

日本百货中，银座 Ginza Six 和丸井百货 MARUI OIOI 略有不同。银座 Ginza Six 的圣诞海报以海洋和鱼为元素，这些元素来自于芬兰艺术家 Klaus Haapaniemi，为配合圣诞美陈而制。

 

Ginza Six

 

今年圣诞，银座 Ginza Six 搭起了以海洋和鱼为主题的美陈，大鱼周围的光圈象征其进入宇宙的另一空间，增添了几分科幻意味。美陈与海报的结合呼应，为顾客带来丰富而统一的游逛视觉体验，从而留下深刻印象。

Ginza Six 美陈

 

除此之外，丸井百货 MARUI OIOI 将圣诞营销宣传配合热映电影《冰雪奇缘2》，利用IP扩大圣诞营销的影响力。

丸井百货 MARUI OIOI 圣诞海报

 

 

“去西方化”

 

成为国内营销的创新趋势

 

随着文化自信的增长、新一代年轻消费者的个性诉求和国潮崛起的背景，我们发现“圣诞”主题开始变得更中国化了，在圣诞至新年这一时段的营销海报中，“洋节”的本土化趋势日渐明显。

 

在国内商业项目的圣诞海报中，传统圣诞元素并非唯一选择。今年，国潮成为商业领域的重要潮流，这一潮流也广泛而深入地渗透进商业项目的营销中。由于圣诞与元旦时间相近，每年此时，新年的气氛开始渐浓。因此，国潮和圣诞有了一个良好的结合点，东方与西方的传统文化在这一时间点开始交融。

 

住总万科在最近便选择以“国潮”主题迎接圣诞和新年，搭建传统建筑美陈，将国潮融入品牌，融入整个商业体，在“洋节”中注入本土传统。

住总万科

 

 

合生汇在经典圣诞元素之外也插入了中国传统建筑和现代城市建筑元素，可以说，在圣诞这一舶来节日中，国内的商业项目在营销时开始展现出去西方化的趋势。

合生汇

 

用故事打动人心

 

情感链接依然是节日的底色

 

近年来，我们发现许多实体商业在进行圣诞宣传时将数个海报用短视频串联起来，也有以情景表演为主的短视频。

 

圣诞宣传片在西方实体商业中已成为每年例行的宣传手法，其中，以英国高端百货John Lewis为首，其圣诞宣传片已成为英国乃至全世界在年底翘首期盼的“贺岁片”。

 

John Lewis 2019年的圣诞宣传片为 Exitable Edgar（容易兴奋的埃德加），讲述一个小女孩与一只兴奋时会喷火的小龙埃德加之间的温情故事。视频主题传递温暖和包容，虽然埃德加制造了许多麻烦，但依然获得了小女孩毫无保留的爱，是圣诞精神的核心。

 

 

类似的还有美国梅西百货的短片，讲述一个梦想成为圣诞老人的小女孩，在自己的梦想被嘲笑过后，依然坐着彩灯装饰的车，为他人送去了圣诞礼物。

 

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情感链接是常见的圣诞营销方式之一，除了视频，利用图片也可以展示。2015年，美国购物中心 Westfield CulverCity 用一些列海报进行圣诞宣传，每张海报上都向圣诞老人询问赠送礼物的建议，充分体现了日常生活中家人与朋友之间的情谊。

 

 

 

 

 

亲爱的圣诞老人，该送爸爸什么礼物？他总说什么也不想要

 

 

 

亲爱的圣诞老人，要给20年未见的亲戚送什么？

 

 

 

亲爱的圣诞老人，我的朋友什么都不缺，该送什么礼物呢？

 

左右滑动，查看Westfield CulverCity 2015年圣诞海报

 

东西方节日文化或许有所不同，但家人团圆、亲友欢聚，祈盼温暖和希望的情感是相通的，通过海报、短片等多种手段来引发用户深层的共鸣，产生情感连接，是节日营销永恒不变的底色。

 

以商品为中心

圣诞节如何“花样带货”

 

今年，英国的其他三家百货都采用了以商品为主的宣传片，Boots、Debenhams 和 M&S 都围绕着商品做了发散。

 

Boots 的宣传片主要突出其商品之丰富，视频展现了令人头痛的选礼物过程，意在表达 Boots 产品之多能贴合多种个性需求；

 

 

 

M&S 采用歌舞的方式展示人物身着的毛衣，意在表达多彩的服装能使人迸发精神和创意；

 

 

 

Debenhams 的风格则更为直接，画面一幅幅闪过，都是人与产品的多元展示。

 

 

 

以上这些国外百货的圣诞短片，围绕商品进行发散，为内容增添了许多趣味性，能够激起购物的愉悦，在视觉上也颇有亮点，包含了许多人性化的表达。

 

今年，国内也有商业项目如兴业太古汇开始采用圣诞短片形式进行宣传。在未来，国内商业将在这一点上进行更好的发挥。