对话阿迪达斯：在地化、社群化，是运动零售的新增长点
11月初，阿迪达斯公布2023年第三季度财报，财报显示今年前三季度，阿迪达无论是球王梅西来华期间阿迪达斯北京三里屯旗舰店的排队长龙，还是天猫双十一消费榜上的破亿销售额，亦或与年轻设计师、主理人等共同打造的联名产品掀起时尚浪潮，都在展现，阿迪达斯在中国市场的品牌热度正在回升。斯全球实现营收166.16亿欧元，剔除Yeezy影响后，同比增长3%；作为阿迪达斯最为重要的战略市场之一，大中华区第三季度实现营收8.70亿欧元，剔除Yeezy影响后，同比增长10%。无论是球王梅西来华期间阿迪达斯北京三里屯旗舰店的排队长龙，还是天猫双十一消费榜上的破亿销售额，亦或与年轻设计师、主理人等共同打造的联名产品掀起时尚浪潮，都在展现，阿迪达斯在中国市场的品牌热度正在回升。
作为全球知名的运动品牌，阿迪达斯一直坚持“在中国，为中国”的品牌理念，深耕中国市场，融入本土化叙事。那么中国的体育零售市场有哪些新的变化？中外的消费者在购买偏好上有哪些差异？商业体如何与品牌一起更好地协同运营？带着这样的疑惑，RET睿意德对话了阿迪达斯大中华区市场战略与规划副总裁James Grigsby 高哲伟。 以下为访谈实录：
adidas作为运动零售市场的重要一员，如何透过国际视角看中国体育零售的整体发展？有哪些变化？ 第一，最近3年运动整体市场发展很快，中国消费者的康养理念提升，跑步、踢足球、丢飞盘……运动锻炼成为日常习惯，包括疫情居家期间，也会线上购买运动装备，在家里健身。 第二，体育项目更丰富，从基础运动，购买基础的运动鞋服、器械，到飞盘，瑜伽、匹克球、高尔夫球等更丰富的品类，包括对一些体育赛事的关注度也上升了。 第三，中国品牌越来越强，运动品牌越来越丰富。很多消费者会购买国潮品牌、本土品牌，新的竞争格局也会影响品牌战略的品牌发展。 户外运动 ©网络
adidas始终坚持“在中国，为中国”的理念，相比国外，国内消费者在消费理念和购买偏好上有哪些不同？ 中国消费者更加求新求变，从产品的理念到设计、风格的更新周期，都期待能不断缩短。 对于产品，国外消费者以功能和技术需求为主，国内消费者除了对功能的需求，也很看重产品的时尚外观、潮流风格。 品牌门店方面，欧美品牌店多为品牌集合店，同一个门店里有adidas、NIKE等等各种品牌。而国内多为品牌专卖店，就是单一品牌门店。
当健康理念深入人心，中国体育零售的市场，正覆盖更广的客群，从专业运动员、小众的户外运动爱好者，到更大众的消费者，更年轻的消费者；拓展更丰富的品类，从跑步、滑雪的专业运动，到匹克球、飞盘等休闲活动，到瑜伽等更日常的健身；也从赛场等运动场景延伸 到更多生活场景，如迪卡侬的露营装备、lululemon的时尚通勤系列服饰。我们也看到，面对国潮品牌崛起，如何更好地本土化，始终是国际品牌面对竞争需要突破的课题。 消费不仅能满足物质需求，还能满足精神需求、情绪需求、社交需求，中国消费者对消费的美学追求，个性符号象征性的表达，也让adidas等国际品牌意识到，产品功能性之外，树立自身品牌价值符号的重要性，可能会增加终端成本、宣发成本的投入。 面对消费者的快速变化，中国涌现的国潮品牌，生活方式的变化，adidas做过哪些创新尝试吗？ CRM会员系统是我们与消费者沟通、推广产品、建立关系的重要工具。 其次，以优惠福利为触点，吸引他们来到门店，才能有机会让消费者更了解品牌故事、品牌特质。 同时，在门店延展出很多如个性化设计、更时尚的单品、主题活动等等，让消费者参与进来，大家一起共创，增强消费者的忠诚度和粘性。 此外，物流供应链方面利用科技将线上线下相结合，通过分析线上下单，线下产品如何更快抵达消费者，铺设从实体店交付（配送）产品（Ship-From-Store）的方式，以期对实体店周边消费者加快配送速度。
高效便捷的配送服务 ©网络 总的来说，持续优化线上线下全流程的消费体验，与消费者建立更好的连接。线上已经开始做科普中心，线下在更多地理解来店的消费者，挖掘识别潜在消费需求，提供更被认可的产品和服务。 很多品牌都在这样做，与消费者有更多的连接、更多的交流。这对运动零售，我觉得更为重要，因为这是一种提供生活方式的产品。adidas认为，"Through sport, we have the power to change lives"，这是品牌非常重要的使命。
这些不仅是adidas的创新尝试，也是零售创新的重要抓手。 在供应链端，过往品牌注重开设门店的数量、面积，以期通过“规模化”扩大需求，提升商品的供应效率；现在，通过融入溯源技术、防伪技术、线上线下快速响应的功能，商品品质和供应效率得到了双重提升。 在服务端，社群运营、会员体系建设受到了前所未有的关注。更快地建立用户数据管理，更多地推出会员活动，打通品牌与会员之间的持久连接，才能好地服务会员。 在理念端，当商品不仅满足物质消费，更成为生活方式的表征，品牌也需要关注到，过度强调质价比的策略或许面临调整，将品牌理念根植产品与服务，让品牌为生活方式代言。
品牌专卖店之外，adidas也入驻了购物中心，对于购物中心怎样更好地助力品牌运营，有哪些建议？ 同品牌专卖店一样，好的商场都会关注全流程的消费体验，需要提供很丰富的会员活动、吃喝玩乐等多元的品牌体验。 商场和品牌方双方也可以适当地共享一些客户分析数据。比如如果了解到商场有更多喜欢跑步的客群，我们也可以提供更丰富的跑步产品选择；了解到客单价区间，也可以更精准地提供合适价格的产品。 运动零售品牌会有很多会员活动，购物中心的公共空间是个很好的场，双方其实可以一起去运营这些热爱生活、热爱运动的会员。
adidas携手莱美 ©网络
当品牌不再仅仅是“人、货、场”中的“货”，当商场不再仅仅是“人、货、场”中的“场”，角色的变化让依附关系转变为共生，品牌与商场对于彼此间的新合作都有所期待，这需要双方观念的转变，有待更成熟的技术、也需要在数据价值的博弈间获得彼此的认同。商场也可以充分利用自身公共空间的优势，在引入更多跨界资源丰富体验的同时，反哺、服务、支持在场的品牌，与品牌共创活动、共同运营会员。
adidas如何与消费者持续产生关联，如何保持年轻人在运动场景中对adidas的好感度？ 一方面，在中国为中国。关注中国消费者的需求，无论是更短的上新周期、更贴合审美、需求的产品功能设计、外观设计； 另一方面，充分利用国际公司的资源，从国外引进更新潮的运动、更先进的产品。
结语 运动赛道持续火热，面对国际品牌与国内本土品牌的双重竞争，注重性价比、运动时尚日常化等消费心态转变，品牌对消费者的争夺重回在地需求的满足。 承载生活方式的传递，如同阿迪达斯一样，社群运营成为不少运动零售品牌的破局方式。围绕消费体验全生命周期，搭建更多品牌与消费者的触点，连接消费者，走进消费者，理解消费者，识别那些冰山下的消费需求，再作用于消费服务的提升，助力品牌以更年轻的姿态走得更长更远。
