既要保证“姿态”，又要获得“新喜爱”，奢侈品牌在追求发展的过程中充满了谨慎与试探。尽管不便在公开场合表达对新一代的“关注”，但却从未停止过对年轻一代的示好与亲近。在全球化加速与新兴市场崛起中，“新钱”群体快速增长，他们在奢侈品界的影响力逐渐逼近“老钱”，也推动奢侈品行业进入前所未有的新转型。

21世纪初，街头文化、嘻哈元素乃至赛博朋克风格的融入，让奢侈品与年轻人的距离骤然拉近，同时，“轻奢”概念伴随着副线品牌的兴起，试图以更加亲民的价格和时尚前卫的设计触达年轻市场。这一时期奢华与潮流几乎划上了等号。然而近几年，这一策略似乎迎来了新的转向——奢侈品不再仅仅依附于时尚界的潮流风向，更是将目光聚焦于运动领域，用“运动荷尔蒙”作为连接新消费的桥梁。

上世纪20年代之前，奢侈品品牌致力于商务精英与社会上游，尽管这类服装往往并不舒适，但在彰显身份与地位上，效果最为直接且明显。直到1920年，香奈儿在运动服的启发下，设计出一款透气性强的粗花呢面料套头衫，此举被视为奢侈品迈出了与运动关联的第一步。后期，卡尔·拉格斐设计出了包括尼龙夹克、背心、运动腰包等一系列运动服饰，推出了印有品牌Logo的网球。Prada也曾在1995年美洲杯帆船赛之际，赞助了参与赛事的意大利队Luna Rossa，还在1997年推出了一系列男士尼龙运动单品。但当时的奢侈品与运动的结合，意在为尽享奢华的用户提供运动场景的服饰与用品，着力于同一客层的功能性满足，而并非是对代际的考虑和年轻一代的接近。

Luna Rossa超越团队的定义，代表着体育精神和技术创新的最高境界，多年来其项目赢得了意大利人和世界各地帆船爱好者的心 ©网络

进入到21世纪特别是近两年，奢侈品除了运动赛事冠名、出品自己生产的运动服饰外，更热衷于跨界、联名，这一现象不可小觑，其背后既是新消费观念的转变，也是奢侈品跨越阶层要赢得更多消费的意图。LV与Supreme的联名成为了奢侈品界跨界的里程碑事件，此举不仅模糊了传统奢侈与街头文化的界限，还预示了行业未来的变革方向。紧随其后，Gucci与Adidas的联合，通过将经典意式美学与运动精髓深度融合，进一步证明了奢侈品品牌对运动领域的积极探索，不再局限于单一产品类别，而是涵盖了服饰、鞋履、配饰等全系列，实现了高端时尚与日常运动的无间融合。

Adidas与Gucci联名系列由Gucci创意总监亚历山德罗·米歇尔设计，融合了Adidas的标志性三叶草和意大利品牌的历史图案 ©网络

不同于以往，奢侈品与运动的融合潮流已经悄然从满足特定人群的生活方式，转变为结合“热爱”与“日常”的生活方式，以拓宽其消费客群规模。

在瞬息万变的市场波涛中博弈与驾驭的零售商们深刻意识到，消费者的需求与偏好宛若奔腾不息的江河，持续演进，迫使行业不断追击潮流的浪尖，以赢取并维持新一代消费者的青睐。奢侈品界，从其作为静态社会层级标志的起点，到现今遭遇科技进步引发的消费观念革命，正面临着一次全新的挑战与契机并存的转折点。

话语权与影响领地的减弱态势

在信息技术革命的澎湃大潮中，社会价值观的多维度扩张促使个人身份构建超越了物质积累的单一维度，更多聚焦于内在素养与个性化表达的追求。个人主义思潮的兴起与科技文化的崇拜共同孕育了新的“符号”权威，伴随科技界领袖引领的商务休闲风尚，以及新兴精英阶层对传统奢侈品“旧世界”韵味逐渐疏远，这些变化揭示了奢侈品品牌曾经赖以为豪的“稀缺性”与“独特性”光环逐渐褪色，标志着品牌在消费者意识中的影响力领域与话语权正处于削弱的轨迹之中，迫使高端品牌不得不重新校准其市场定位策略。尽管品牌尝试通过融合街头文化及时尚快消趋势来缩短与年轻消费者群体的距离，但核心价值的淡化问题依旧显著，进一步加剧了品牌与当下盛行的小众化、个性化消费趋势之间的隔阂，揭示了其在新消费版图中话语权与影响领地的势弱。

场景边界模糊化对服饰市场份额构成的挑战

当今，健康意识已跃居主流价值，相较于展示财富，人们更愿意投入时间、精力于促进健康的产品和服务上，这促使运动成为了年轻群体生活方式的核心组成部分，他们所追求的是超越物质享受，强调生活态度与个性化表达的新生活方式。随着疫情加速了居家办公模式的普及，以及科技新精英推动的“反传统”商务着装观念，传统的场景着装规则正经历重大变革，运动、日常、休闲与商务场景的界限日益模糊，促使服饰搭配趋向多元融合与灵活混搭。在此场景边界模糊化的背景下，服饰购买决策面临着全新挑战，运动装正逐步侵入其他服装领域。奢侈品牌以融合设计美学、实用功能与个性化元素，推出了既顺应健康生活潮流又能突出穿着者独到审美的运动系列产品。这些产品超越了纯粹外在形式的堆砌，深刻呼应了新一代消费者深层次的需求，为品牌自身灌注了新鲜血液，并拓宽了消费的应用场景。

Alo Yoga不仅专注于设计时尚且功能性强的瑜伽服饰，还非常注重可持续发展，其产品以亲肤舒适著称，使用高质量面料制作，旨在为穿着者提供如同第二层皮肤般的体验 ©网络

衣物作为覆盖人体最广的外部表现，不仅是显著的外在包装，更是精神内涵的直观载体，正如袈裟与道袍所象征的精神标志，它们是个人精神特质的直接反映，无声地传达着“我是谁”的信息。当个体愈发热衷于通过衣着来明确自我身份与个性时，服装的重要性愈发显著。正因如此，当前社会对个性化和自我表达的渴求不断升级，促使服装的精神层面价值愈发突显。运动，作为一种涵盖了自律、健康、价值观乃至社会地位等多重自我表达元素的生活方式，提供了其他服饰类别难以全面涵盖的表达深度，因此成为一股席卷时尚界的强大力量。具体而言，以下三个方面，正在造就运动品牌的强大势能：

社交软件对运动社群的加速促进

Z世代与千禧一代作为当下的消费主力军，他们对健康生活理念的执着追求，直接催化了运动时尚领域的蓬勃兴盛。尤为重要的是，社交软件的广泛应用为运动领域注入了新的活力，不仅提升了运动本身的趣味性，更促进了运动社群的快速发展与壮大，为运动增添了强烈的社群归属感和互动性。这股风潮早已超越了日常健身与跑步的范畴，众多新颖且富有多样性的运动项目如瑜伽、滑板、骑行、攀岩等，不仅吸引了大量热衷参与的个体，更催生了一大批围绕这些活动自发形成的爱好者社群，这些社群通过线上线下的紧密互动，进一步增强了成员间的联系与运动项目的吸引力。因此，运动装备与服饰不再局限于运动本身，而成为了连接休闲、社交乃至展现个性风采的重要媒介，其附加价值与用户粘性因社交软件的催化而显著提升，展现出强大的群聚效应与自我扩展能力。

Lululemon通过Instagram、微博等平台与消费者建立紧密联系，利用KOL和真实用户的内容分享，激发用户生成内容，形成口碑传播 ©网络

科技创新持续赋予的“酷”感保鲜

科技创新永恒的“酷”魅力，促使各类商品竞相与其结盟，尤其在充满竞技精神的体育运动领域，科技的应用不仅展现了实践的驱动力，更凸显了其无可比拟的价值，进一步加深了运动与科技之间固有的紧密联系，为品牌运营自然地披上了“酷炫”的外衣。相较于时尚界的快速迭代与评价的多变性，科技为年轻人提供了一个更为明确且直观的“前沿”标志，这种符号价值不仅稳固，且积极正面，成为塑造时尚潮流、彰显个性风格的关键元素，深深吸引着每一个追求创新与差异化表达的现代人。

Adidas与Parley for the Oceans合作，使用回收海洋塑料生产运动鞋，这种环保与科技并重的做法受到消费者好评 ©网络

小众运动的兴起与对个性的彰显

人们对健康意识的关注也反映在运动方式和运动项目的选择与偏好的变化中，运动逐步走向多元化。小众运动所蕴含的“小众”、“极致”及“酷”等元素，与奢侈品品牌长久以来塑造的核心价值——独特性、卓越品质及高端生活方式的象征不谋而合。这些共通之处，为奢侈品与运动品牌的跨界合作铺设了天然的桥梁，特别是为奢侈品与小众运动品牌的携手合作铺设了一条清晰路径。LOEWE与On昂跑的联名系列便是这一趋势下的鲜明例证。该联名不仅巧妙融合了LOEWE标志性的奢华触感与On昂跑的专业运动技术，还充分利用了小众越野跑项目的独特魅力，成功吸引了追求品质与个性的高端消费者，证明了奢侈品与小众运动结合所能产生的独到市场魅力及品牌价值提升。

LOEWE与On昂跑的联名将LOEWE的时尚美学与On昂跑的专业运动技术融为一体，创造出既适合运动又具有时尚感的高端运动装备 ©网络