在2024年，“消费降级”仍是一个广泛讨论的话题，表现为购买意愿的下降和单次消费金额的减少。然而，在沸反盈天的消费降级浪潮下，仍有不少消费品类及品牌实现逆势增长，从2023年实现300%同比上涨的户外赛道品牌，到5年间持续扩张1300多家直营店的咖啡店品牌Manner......这些看似矛盾的现象表明，当前的情况并非简单的消费降级，而是消费偏好和支出模式的重塑，在总支出有限的情况下，人们花钱流向了其他地方。

消费行为学将消费行为划分为两类：物质性消费（购买有形商品）和服务型消费（享受无形服务）。这两种类型的消费在当前市场中呈现出明显的“K型分化”现象：即在同一群体中，消费者在不同场景下的选择存在显著差异。这种分化在消费行为中体现为：

对于功能性产品，消费者越来越重视性价比。商家之间的竞争更多地集中在谁能更有效地降低成本，从而提供更具竞争力的价格，以占领更大的市场份额。

在服务型消费方面，消费者则更注重“心价比”。也就是说，消费者愿意为那些能够带来情感满足、独特体验或者高品质服务的产品或服务支付更高的价格。

本文将通过对近几年持续实现高增长消费品牌的分析，探讨实体商业穿越市场周期，实现正向增长的机会与策略。

从塔罗牌占卜到禅修冥想，从拥抱自然到香水香氛……在经济周期的不确定性加剧之时，年轻人面临着就业、生活、情感和健康的多重压力，他们开始寻求精神上的慰藉。这种对命理和运势的依赖反映了当下年轻人对心理平衡的需求。这代年轻人的生活充满了小情绪的起伏，不仅被这些小情绪所困扰，也在为这些情绪的解决方案投入时间和金钱。围绕着情绪价值，疗愈经济已成为一个显著的趋势，吸引了越来越多的关注和资源投入。在中国强大的供应链体系和线上线下融合的支持下，那些反应迅速的品牌商抓住了巨大的商业机会，推动了新产品、新品牌以及新消费场景的不断涌现。

过去几年国内的香水香氛行业年均增速超过20%，其中高端香水的增长超过30%，Inter Parfums、科蒂等国际集团的中国区业务实现大涨甚至翻倍。今年2月，欧莱雅宣布投资中国香氛品牌观夏（To Summer），这是继2022年投资闻献（Documents）之后，欧莱雅对于中国本土香氛品牌的再次投资。除了欧莱雅之外，雅诗兰黛也于去年底投资Melt Season，亦是集团首次投中国香氛品牌。

观夏上海洛克外滩源体验店采用了策展的思维方式来设计店铺，其设计灵感来源于上海黄金时代的女性，旨在让顾客感受到一种文化和历史的情怀 ©网络

观夏作为香氛市场的中国代表品牌，以10家线下门店的数量实现年销1.4亿，尽管其30毫升单品的价格超过了500元，高于许多国际品牌，但仍然保持着高达60%的客户复购率。在这背后，是观夏的品质坚持和品牌魅力的展现。通过讲述富有情感深度的故事，观夏巧妙融合中式美学与现代元素，触动消费者内心深处的柔软角落，激发出强烈的情感共鸣，其每一款产品不仅是高品质的保证，更是情感的载体，让消费者在使用过程中能感受到品牌的温暖与关怀，唤醒正面的记忆与情感体验，从而获得积极的情绪激励。

作为日本四大零售集团之一的唐吉诃德，是“时间消费型店铺模式”的成功典范，其秘诀在于独特的零售哲学——“便利（Convenience）+实惠（Discount）+娱乐性（Amusement）”，即CVDA模式。通过提供丰富多样的商品组合、创意的商品展示和幽默的产品介绍卡（POP），结合延长的营业时间和便捷的服务，唐吉诃德营造了一个既方便又实惠、充满乐趣的购物环境。顾客在这里不仅能以优惠的价格购买到所需的商品，还能享受到独特的购物体验，从而增强了顾客的参与感和忠诚度，这也是唐吉诃德能够在竞争激烈的零售市场中脱颖而出的关键。

唐吉诃德通过其超过45000种产品的“压缩展示”和不合逻辑的布局设计，创造了一种令人难以抗拒且充满乐趣的零售体验 ©网络

在国内市场，折扣集合店的兴起与日本零售巨头唐吉诃德的商业逻辑相吻合。这些集合店通过在适中的店铺面积内融合不同品类的商品来确保高坪效，丰富的SKU数量保证了商品的多样性，而较低的平均单价则让消费者可以用同样的预算购买更多的商品。这些集合店通常会选择各大品牌的热门商品作为选品基础，以此来满足消费者对品质和价格的双重需求。从前几年风靡一时的折扣超市如嗨特购、好特卖等，到零售折扣店零食很忙、好想来，再到如今各地出现的低价服装自助仓储店，折扣集合店模式正在向更多业态扩展。虽然这一商业模式尚未完全成熟，但已经表现出了巨大的发展潜力。

在近年来咖啡文化的繁荣发展中，咖啡赛道出现了明显的两极分化：一方面是以星巴克、Manner和Mstand为代表的面向精英白领的咖啡品牌，它们强调高品质和独特的消费体验；另一方面则是瑞幸、库迪和幸运咖等，通过下沉市场策略，采取“农村包围城市”的发展模式。在激烈的市场竞争形势下，与通过价格战来争夺市场份额的平价咖啡品牌不同，Manner采取了另一种独特策略，让其从2018年的不足10家门店，迅速扩展到2023年下半年约1300家直营店，成功地在竞争激烈的市场中脱颖而出。Manner突出重围的关键是找到了精致消费和价格敏感的平衡点——深度对标独立咖啡店的品牌调性，通过与LV等奢侈品品牌进行跨界合作，同时在高线城市提供相对较低的消费单价，满足新青年既讲究品味、又在乎价格的“心价比”的特征。

Manner与LV联合推出的LV秀场定制款咖啡杯增强了产品的独特性和高端感，吸引了大量顾客前来拍照打卡 ©网络

运动行为往往蕴含着身份象征的意义，例如穿戴Helly Hansen的人可能是冰雪运动界的佼佼者，而拥有Gymshark装备可能意味着个体在力量训练领域的专业性。正如高级定制时装一样，小众及高端运动品牌的服饰同样可以彰显个人对特定运动项目及其所代表的“低调奢华”生活方式。近年来，随着消费者对健康与体验要求的提升，运动赛道增长迅猛，即使在2023年所谓的消费市场寒冬亦有亮眼表现，根据天猫发布数据，2023年双十一，运动户外行业骑行、滑雪、户外鞋服类产品销售同比增长达300%。传统户外品牌往往更加强调专业性，这意味着它们的产品配置高端，同时也代表着较高的使用门槛和成本，这往往会劝退一部分潜在消费者。

蕉下便携式帐篷采用轻薄耐用的聚酯纤维材料，设计为可快速折叠并紧凑收纳，轻松装入背包 ©网络 

随着轻量化户外活动如露营、City Walk等的兴起，新锐品牌蕉下精准捕捉到了这一趋势，并针对这一细分市场进行了战略部署，开创了“轻量化户外”这一新的细分赛道，强调为大多数中国消费者提供一个轻松、愉悦、纯粹的户外体验环境。通过这种方式，蕉下不仅降低了户外活动的专业门槛，还将户外活动从少数专业人士专享转变为大众日常生活中的一部分，从而找到了一条大流量的破圈之路，短期内线上店播营收翻番，线下门店扩张至200余家，实现了可观的增长。

霸王茶姬是中国茶饮市场的后来者，一入市便面临激烈的市场竞争，但其正是凭借功能细分定位，开启了一个市场的新蓝海，获得了高速增长，仅在2023年开即开出了2316家门店。通过强调“原叶鲜奶茶”的概念，区别于市面上常见的珍珠奶茶、水果茶等茶饮，霸王茶姬从而在消费者心智中建立起独特且清晰的认知。推出了“营养选择”标识，为顾客提供更健康的茶饮选择，满足了现代消费者对于健康饮食日益增长的需求。这种健康化策略使霸王茶姬能够在茶饮市场上找到一个未被充分开发的细分市场——即寻求健康、高品质茶饮体验的消费者群体。霸王茶姬还通过持续的产品创新，如“山野栀子”系列和“花田乌龙”系列，为顾客提供与众不同的茶饮体验，进一步巩固了其在市场上的独特地位。其在品牌名称和形象设计亦非常独到，与中国传统文化紧密结合，传递出深厚的文化底蕴，有效助力了其在众多茶饮品牌中脱颖而出。

东京银座商圈主要细分商业项目分布示意 ©RET睿意德中国商业研究中心 

细分功能在中国的商业地产市场扮演着至关重要的角色。在之前的快速城市扩张阶段，商业地产主要遵循的是“位置”填空的逻辑，购物中心迅速占领各个区域并进行标准化复制扩张。然而，随着核心地段逐步被填满，商业存量变得庞大，市场竞争愈发激烈，商业地产的突破与创新必须转向功能细分。作为世界三大繁华商圈之一的日本东京银座，展现了功能细分的强大应用。在这个不超过0.87平方公里的区域内，各种商业体通过极致化的细分功能赛道相互补充：主街汇集了各大奢侈品牌的展示门店；银座三越精品老百货与GINZA SIX买手集合店形成双峰对峙的局面；伊东屋文具楼专注于文具领域；阪急绅士馆则专门服务于男性顾客。这些商业实体通过细分市场，共同构建了一个多元化且充满活力的商圈生态系统。

结语

消费不仅仅是经济行为，更是人类文化和社会身份的一种表达方式。消费者的选择不仅仅是为了满足基本需求，更是为了构建自我认同和生活方式。因此，那些能够理解并回应这种深层需求的品牌，无论是在功能性产品的性价比优化，还是在服务型消费的心价比提升上，都能够赢得消费者的青睐。正如哲学家反复强调的那样：理解人性的本质，并在此基础上构建有意义的联系，是任何时代都不可或缺的智慧。