在文化与旅游融合的大趋势下，“文化-旅游-商业”三位一体的模式已成为业界共识。文化旅游项目纷纷强化其商业布局，多数项目对“知名品牌”乃至“首店品牌”的引进寄予厚望，视之为确保项目成功的要诀。然而，实际情况往往比预期复杂得多。高昂的品牌招商成本与品牌入驻后的真实市场表现之间，似乎存在一道难以跨越的鸿沟。

根据RET睿意德中国商业研究中心的研究显示，高达53%的文化旅游项目在品牌引入上的花费超过了预算，而在这些项目中，近半数在开业一年内就面临客流与销售额增长乏力的挑战。

究竟是哪些因素导致了文旅项目在招商环节出现高投入与低回报的现象？如何才能在品牌选择与市场匹配度、运营策略与顾客需求之间找到平衡点？本文将深入解析文旅项目招商效果不佳的原因，并探讨提高招商效率的有效途径，希望能为文旅项目的招商运营提供有益的参考。

文化定位在文旅项目中的作用远不止是一个抽象的理念，它需要通过具体且可实施的方式来支撑项目的整体执行。为此，文化定位必须明确回答以下三个关键问题：

1. 如何用一句简洁的话，来精确概括项目的独特文化主题？

2. 支持主题实现的具体的文化内容是什么?

3. 怎样的业态体系能够承接文化定位，并提供让消费者必须选择的理由？

以RET睿意德操盘的西安大唐不夜城为例，项目围绕“穿越千年的盛唐梦回”这一核心文化定位，成功打造了一个沉浸式的唐朝盛世体验。沉浸式街区设计、深植于本地的小吃、演艺、工艺品等丰富商业集合，让游客仿佛身临其境，切身体验唐朝的繁华与丰盛。这种深度的文化融入不仅成功吸引了大量游客，还显著提升了城市的品牌形象。每年接待游客超过一亿人次的成就，充分证明了文化主题与商业成功之间存在高价值的协同效应。

大唐不夜城定期举行以唐代为主题的演出活动，例如歌舞、杂技、乐舞等表演形式，让游客能够亲身体验唐代的艺术魅力和文化风情 ©网络

由Meraas控股集团开发的迪拜Al Seef区，也是一个典型的代表，其以复兴传统阿拉伯文化为核心，通过对历史建筑的重建和现代化的设施，创造了一个既有历史感又充满活力的文化旅游区。Al Seef区沿着迪拜溪流分布，保留了阿拉伯传统的集市风格，同时融入了高端购物和餐饮体验，使游客能够在历史与现代之间自由穿梭。基于其清晰的文化定位和对文化与商业的完美融合，本项目不仅成功吸引了全球各地的游客，还成为了迪拜城市文化的一个新地标。

消费是旅行的一项核心体验，消费者在文旅场景中更倾向于购买具有文化象征意义的商品，而不是单纯的功能性商品。所以，在思考文旅区商业时，应遵照“文化在前，商业在后”的逻辑次序。

实现招商精准度的前提是项目文化定位的明确。只有当文化定位清晰明确时，招商工作才能真正做到有的放矢，避免资源浪费和预期落差。

在文旅项目的招商过程中，功能性商业与文化性商业的区分至关重要。文化性商业是对项目核心文化主题的延伸，通过特定的商业业态满足游客的文化体验需求，使他们能够深度感受项目的独特文化氛围。比如，一个以传统文化为主题的文旅项目，可能会设立手工艺品展览馆、文化主题餐厅或相关的文化商品销售店铺，提升整体体验感。而功能性商业则主要满足游客的基本需求，如餐饮、便利店和住宿。这些业态虽然在文旅项目中必不可少，但它们并不是吸引游客的主要动力。许多出现问题的项目，往往是由于过度关注引入“首店”或“知名品牌”，而忽略了文化性商业的打造。这种做法导致项目品牌看似强大，但却让游客感受到商业氛围与整体文化体验不协调，从而陷入难以与游客产生共鸣的尴尬境地。

RET睿意德的一项关于文化旅游的研究显示，在文化特色鲜明的项目中，游客平均会将65%的时间用于参与与文化相关的活动。这表明游客在旅游环境中更倾向于进行“体验消费”，即愿意支付以获取独特的文化和情感体验，而不仅仅是购买商品。行为经济学家丹尼尔·卡尼曼的“前景理论”指出，人们对于独特体验的追求通常比对物质产品的渴望更为强烈。这一点可以解释为什么在文化旅游项目中，文化性商业的表现往往优于功能性的商业。

弗里蒙特街体验区设有众多公共艺术装置和定期的街头表演，如Viva Vision屏幕上的光影秀，这些表演不仅增添了街区的艺术气息，也体现了拉斯维加斯的独特文化 ©网络

在这方面，美国拉斯维加斯的弗里蒙特街体验区是一个代表性案例。这个项目以其独特的老西部文化为核心定位，通过重现拉斯维加斯早期的风貌，吸引了大量游客。弗里蒙特街并未仅仅依赖于引入知名连锁品牌，而是重点打造了与老西部文化相关的商业形态，包括复古主题餐厅和文化演出场所，不仅丰富了游客的体验，还增强了项目的文化认同感 。

“文化性商业为文旅项目赋予了灵魂，而功能性商业则为其提供了必要的支持。”所以，要想在文旅项目中实现招商成功，必须围绕文化主题，精确区分和合理布局功能性商业与文化性商业，才能避免“品牌强大但游客不买单”的困境。

在文旅商业的实际运营中，如何招商只是成功的关键一步，而如何创造出具有独特文化内涵的商业体验，才是根本目标。由于品牌端通常依赖标准化的复制模式，因此在面对定制适配的文旅项目时动力不足。换句话说，品牌在标准化与定制化之间的矛盾，往往导致品牌与项目的文化融合出现问题，造成招商效果大打折扣。因此，要让文旅商业真正实现张力，就必须超越传统招商思路，在文化融入和自主创造上做更大投入。

这一点在全球诸多知名文旅项目中得到了印证，其中，新加坡滨海湾花园是一个值得借鉴的范例。滨海湾花园不仅仅依赖于外部品牌的引入，更是通过自有品牌的文化性商店和独特的体验项目，将新加坡的绿色生态和未来主义文化深入融合到每一个细节。园区内的“超级树”和“云雾林”等设施，营造出独特的未来主义和生态主题。借助自有品牌的商品销售和特色餐饮体验，极大地增强了项目的吸引力和盈利能力，其中，自营商品和体验的收入占到了总收入的近30%，所贡献的利润远远超过外部品牌。

滨海湾花园中的“超级树”不仅是一个视觉景观，它们还集成太阳能板，为花园提供可再生能源。这种结合了现代科技与自然的设计理念，展现了可持续发展的重要性 ©网络

实现这种文化商业的成功有两种途径：一是与品牌合作进行文化适配共创，例如在哈利波特主题乐园中，多个品牌通过定制化的产品和店面设计，成功融入了哈利波特的魔法世界，为游客提供了独特的文化体验；二是业主方自行投资创建，此时应选择能够突出项目文化特色和提供独特体验的品类。