全触点体系也许是近未来答案

以业务场景为导向，现有模式下有关购物中心私域流量的问题都要回归到场内流量和品牌招商两个问题。而直接决定二者的关键因素都与运营商对消费者的深度洞察紧密相关。

我们认为，当前购物中心在理解消费者方面的最大阻滞，在于运营商与消费者连接“触点”的缺失。同时传统的由活动、营销、广告乃至会员运营组成的“触点“体系，既不足以实现与消费者的实时连接，也因为其非数字化特征而难以衍生出基于数据的消费者洞察。

如何全面构建购物中心的消费者触点体系？我们将正在形成中的体系框架和技术生态呈现给业者。尽管尚未成熟，但初步的集成方案也许会很快落地并率先生长出标杆案例。在那之前，购物中心运营商需要做好适应与变革的准备。

“全触点体系”将是

私域运营的核心实施路径

消费者需求本质上具有很强的连续性，但购物中心始终只能提供断裂、偶发的场内服务。实体商业的发展升级其实是与消费者连接距离不断拉近、频次不断提高的过程。与顾客实现持续性的连接，抓住消费者的决策旅程，对于购物中心来说既能影响场内消费行为，也有助于实现更理想的聚客效果。

随着时代变革，作为流量运营平台的购物中心将愈发面临如何提供服务流、内容流、信息流并与私域需求实时匹配的挑战。在与消费者的强连接方面，传统的购物中心运营手段已经接近失效。无论是大型活动、广告投放、地推，还是积分、优惠券，都逐渐被证明难以在长期运营中带来私域流量沉淀和区域渗透率提升。

我们将全触点体系定义为购物中心与消费者在线上线下的全部接触点和连接场景，以及基于连接和场景的消费者信息集成。

传统方式虽然也是与消费者连接的“触点”，但其显著的孤立特征，越来越偏离当前的消费行为趋势。当个人时间几乎被微信、抖音之流占满，线下体验和消费自然成为最“奢侈”的时间使用方式。即使在消费者“挤”出来的到访时间中，购物中心也缺少有效“触点”来识别、连接消费者，并留存、绑定其行为信息。运营商通常仅仅在停车、支付等环节能够取得少量碎片化的用户数据。更多的场内环节中，消费者与无生命的建筑和环境的“交互频次”更高。多数运营商和品牌商都只在消费体验接近完结的阶段才与顾客发生必要的接触。例如顾客在app选择餐厅并到店、使用优惠券、被快闪店吸引到访等消费行为，购物中心观察到的只有交易发生的瞬间，消费者决策的转化过程则是黑箱状态。

目前来看，尽管私域流量逐渐成为运营商共识，但业内的探索仍处于点状创新阶段，不同时期的热点推动直播、短视频、线上商城等工具轮番被“尝试”。在运营目标不够明确的情况下，为“新功能”所做的努力也常常陷入无效投入的陷阱，表现为点赞寥寥的抖音、带货有限的直播、冷清的线上商城等等。我们认为，有效的“全触点体系”将是私域运营的核心实施路径。这一方面意味着要建立更多购物中心与消费者互动接触的场景，一方面也要求在这些场景中保存消费者个体及个体行为的“流动过程”。缺少与消费者的有效“触点”，购物中心流量运营还是会成为流量流失的运营。

来自线上生态的提示：

从串联场外消费触点，

到顾客全场景全周期管理

线上生态在建立“全触点体系”并与用户维持强连接方面的经验，对实体商业来说仍然是重要的参考。部分互联网巨头的零售新战略新体系尤其如此。

阿里新零售的“全链路数智化”框架就提出，从零售全链条观察，全触点体系包括品牌、商品、制作、渠道、营销、销售、服务等场景组合的触点网络及数字化方案。李宁在与阿里的合作中，逐渐探索出线下广告终端、线上自媒体渠道、门店顾客转化、会员服务延伸等多场景触点联动，截至2019年其会员数量已增长到1000万。

RET睿意德中国商业地产研究中心根据阿里公开资料整理

企业微信则于近期逐渐展露出，提供微信生态内全触点解决方案的潜质，其在战略上已经逐渐从办公工具转向B2C私域流量运营机制平台。今年初以来，企业微信一方面与月活超11亿的微信生态对接，以适应C端接受度；一方面推进建设个人微信不具备的基于业务场景的扩展开发能力。初步发展的企业微信服务商生态正在慢慢打通适用于实体商业的消费者全触点方案。

典型的例子是，贯穿微信生态的消费者统一识别及管理，正在形成应用模式。这包括消费者在公众号、小程序、微信商城、微信支付及企业微信客服与消费者个人的微信互动、企业微信群内的消费者行为等。

RET睿意德中国商业地产研究中心根据相关技术方案整理

在少数百货及品牌商的例子中，企业微信结合服务商方案可实现已有的导购与消费者的1对1互动触点，同时将各类线上互动营销工具导入线下场景，作为拓展与消费者全时段触点的方式。

RET睿意德中国商业地产研究中心根据相关技术方案整理

另外，将导购个人所连接的全部客户纳入统一管理框架也基本实现，包括对个体的“千人千面”标签化管理，以及由此再聚焦到同偏好群体的社群运营。在运营商或品牌商企业层面，这一模式有望形成顾客资产化运作，更进一步，则是对导购团队基于数据的标准化管理。

当然，无论是阿里还是腾讯，技术巨头及其生态内的服务商们仍然在两个关键问题上无法为购物中心运营者提供便捷的方案：一是货品管理链路仍然缺失，二是如何与场内消费者触点以及其它生态的消费者触点互通。在当前的技术框架下，这些问题可能还将严重限制购物中心与消费者的连接强度。

因此，基于技术工具的消费者全触点体系还有待于多方面完善，以更贴近购物中心业务场景。对于实体商业来说，任何技术方案都不可能完美解决多样的B端需求，畅想新技术之外，以“触点体系”为路径思考和改进当前运营手段是更有意义的方向。

针对私域流量运营3大挑战

基于消费触点可有3大解法

回到现实，我们曾经提出过购物中心建立私域流量池的三大挑战，包括组织架构往往无法提供足够支持，内容输出重功能而缺乏吸引力，以及流量积累速度慢、裂变难。分开来看，三个挑战都既有各自的解法，也互相掣肘。而基于全触点体系来看，三者都可以在体系脉络中寻找解决路径。

1. 基于触点体系做组织

目前，多数购物中心的组织架构仍偏传统，并没有做好充分的准备迎接真正的流量运营工作。对于购物中来说，建立全方位触点并连接消费者，必须有相应的专门团队和人才。百货模式下，自有的导购团队是与消费者直接互动的天然触点，新技术对团队赋能路径相对清晰。

对于购物中心来说，要做到私域运营也很难离开与核心客群实时连接的服务团队。同时，触点体系上的内容管理、社群运营、视频直播、线上后台管理等等环节也需要配置相应组织。对于运营商而言，基于消费者的触点体系，将具有线上运营能力的产品、技术、内容人才纳入组织架构，是初步建立私域运营能力的稳妥路径。从头部企业看，大悦城、华润、龙湖等都已在组织层面部署数字化变革。

2. 基于触点反馈做内容

在购物中心常见的自媒体渠道中，多数内容仅为满足功能性，如折扣信息推送、领优惠券、领积分等，难以高效地沉淀和转化私域流量。而之所以这些渠道偏重“硬广告”功能，难以打造吸引人的内容，除了组织问题外，缺少一手且真实的消费者内容偏好信息也是重要原因。

要推送真正对消费者有价值的内容，甚至可以从揣摩个别用户内容阅读习惯开始。例如，即使不了解某个用户的家庭结构，但如果观察到用户阅读幼儿教育内容的行为，则专属客服同样可以据此做针对性服务。基于触点的“小数据”能够对运营商内容输出产生大支持，延伸来看，包括品牌、货品、活动、场景的购物中心内容逻辑同样如此。

3. 基于触点连接做社群裂变

苦于流量增长困境不仅是实体商业的普遍局面，也是互联网领域近年的焦点，拼多多们基于社交的扩张逻辑也对购物中心有所提示。无论在如今的线上平台，还是在未来可能的线下平台，在实现与既有核心客群的强连接之后，下一步则是借助既有客群本身的圈层资源，以较低的成本继续拓展裂变。

诚然，无论是购物中心还是技术供应商，在线下的私域流量运营方面都还在探索阶段。探索之路上，无论是商业运营者，还是技术供应方，都需要深化理解、互相激发创造力。以消费者全触点体系为基础，购物中心私域流量的解决方案似乎已经近在眼前，接下来最关键的一步，也许是找到打破窗户纸的整合创新方案。