提起建立购物中心自身的品牌，在业内始终莫衷一是，一方面因购物中心并非对消费者形成直接服务触点，难以形成直接印象，另一方面则是因为购物中心自身商业模式的平台性质，形成了购物中心没有品牌的说法，以至于购物中心建立品牌的议题一再被搁置。然而事实是伴随着业内部分商管公司上市之后获得了资本市场的认可与欢迎，品牌的价值再次被重新重视起来。然而，尽管品牌的价值看似通过营销手段可以轻易获取，但企业的品牌打造，核心是什么？又该由谁来真正负责？

 

商管公司的品牌打造，背后的4点困惑

 

看到标题，料想会有行业朋友会提出质疑：轻资产这个说法是不是个伪命题？确实，自2015年，万达首次提出商管的"轻资产"模式，行业中对该模式是否成立、是否是资产管理发展的终局等便充满了争议。以轻资产商管品牌作为文章的标题是考虑行业易理解，意指“规模化发展”，而非其他。从周期和当下阶段看，轻资产正如许多“新物种”，有其产生的背景，有其可发展下去的因素，也有其存在悖论，这个不是今天的主要话题。所以，提到轻资产商管品牌，不是专门为轻资产而论述，而是看到周期下意图以轻资产发展的商管企业，正在或即将面临和解决的品牌换新这一命题。

 

轻资产管理这一命题来自于需求，近两年睿意德接到多家头部商管集团的邀请，一同探讨商管品牌对未来发展的影响，一部分是希望探究品牌内涵对消费者影响，从而提升收益，另一些则是看重从地产转向商管，品牌换新提质对规模增长和市值管理的杠杆作用，以期长远受益。针对这一命题交流时，我们发现集团商管遇到了以下几重困惑：

 

第一，合作背景拉通困难：

 

商业运营是ToBToC，商管品牌提升并不是快销领域的纯产品营销概念范畴，因此，一般的公关公司、营销策划公司很难提供支持，对这些公司说明行业与自身发展背景，已经是个花费时间且未必高效共识的任务；

 

第二，诊断发现问题困难：

 

问题被诊断，本质上是内部共同发现和共识的过程，需要借助行业Knowhow与客观把控力，在商管企业发展战略、产品线或产品、商业规划、品牌营销与组织执行多方面建立共识关联，需要行业第三方团队在极度被信任下达成；

 

第三，可执行的穿透性解决方案效果达成困难：

 

解决方案需要集团管理层认同，战略下对产品线进行取舍或增减，落实产品线设计支撑，集团品牌在业务执行可达情况下，协同购物中心招商、营销及服务等产品层面多职能穿透，这对从宏观，中观到相对微观方案的制定提出了不低的要求。

 

第四，对效果预期客观评估困难：

 

品牌换新后有积累期，虽然有相对快速立竿见影的做法，但如果不建立高视角的长期主义心态，往往会对眼下单个项目营收变化纠结，而不从大布局着手，所以若商管集团一把手不对品牌换新的重要性建立意识和评估预期，则难免出现发现问题无力着手的感觉。

 

综合来看，就是对合作团队的融合多元认知力、把控力和商业洞见的要求。需求发出，对于睿意德来讲就是接到了新的任务，“知晓路径和亲自走过那条路是不一样的”，“没有人走，我们就趟一回。”对创新和不确定充满好奇心的团队经过深度思考，提出了底层思考、分析框架以及多样评估工具与方法，获得合作认可后，团队与合作伙伴相互启发，共同探索下，我们获得了一些新路的思考，解决方案也获得了认可。“且行且思考，将思考的内容与行业交流，可能给予一些启发，也利于及时收到一些反馈，矫正后再思考。”这是我在行业分享中一贯的想法，想到会有同样困惑和需求的客户，我们将这些认知与收获整理分享出来。

 

当我们说要打造高品质商业运营服务品牌，本质上是希望获得什么？

 

品牌与商业而言，是企业与客户之间的价值主张共识，对企业而言，其根本意义在于：通过品牌力，获取超出市场水平的议价力。围绕可优于比较者的客户体验，如何实现此种体验被内外有效感知、认同，从而形成的一套有实际指导意义的实施路径，该路径应相对稳定的于较长期间有效。打造高品质商业运营服务品牌，需从底层逻辑建立起认知与方法，是建立品牌体系的首要条件，而这种方法需要具备以下5种特征：

 

- 高品质意味着可衡量、可比较的优于市场的服务，其所提供的价值、体系及体验感能够实现稳定供给的综合感知；通过标准实现保障，令有偿的商业活动，全力打成客户目标而形成的关系，其本质是一种体验；

 

- 具有经济价值的无形资产，销售者想购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务；

 

- 可以被人为干预、制造和实现；

 

- 有明确的有效实施路径，可以通过解决问题为目标的理论体系或系统；

 

在RET睿意德所接受的委托中，近年来多了这样的一种需求：我们想知道到访的消费者对于项目的看法与我们自己的看法是否一致？发出这样的委托的客户，往往是市场中经营良好的项目，从外部视角来看，正是享受项目经营良好的荣光一刻，然而在此之下却藏着基于长远发展的焦虑。一方面因为住宅业务的收紧，集团层面施加压力对KPI层层加码；另一方面商业竞争加剧，令人耳目一新的品牌资源越来越少。以上问题既可以用营销“三棱镜”法则来看待，即自己认为的自己、向市场传达的自己、消费者眼中的自己，由于内容表达、渠道以及营销手段、代际与文化差异等多因素的干扰，可能其中的“自己”已经变形，造成了品牌内涵在传播过程中的失真，从而造成品牌价值的贬损。

 

在商业运营管理品牌运营中出现以上情况，就会造成消费、品牌商乃至行业人对品牌的不解与误传，实际招商和营销中会出现期望的品牌不来、在场的品牌对服务不满，核心消费逐渐呈现流失态势。一旦出现了负循环，就会加剧呈现商场冷清和掉铺现象。

 

高品质的商业运营服务品牌，意味着商管企业在市场关系中始终处于积极主动，在谈判中始终处于有利地位的保障，从而化为利润的助推器。

 

商管公司的品牌打造，离不开产品主义精神

 

品牌说到底是实现商业目的，加速商业活动的匹配效率，为产品赋予溢价，营销是通过内容传播触达目标客户产生影响的过程。理解了品牌对于商管企业发展的延展助力，就会知道品牌的内涵与外延不是停留在营销口号层面，而是自上而下贯穿了企业战略、发展策略、产品以及营销打法的系统化运作，使得我们不得不关注一系列的问题：

 

-我们的客户是谁？

-我们为客户提供什么价值？

-客户为什么使用我们的产品而不是其他人的？

-我们如何知道我们做对了？

-对于商管集团或项目运营负责来讲，比较关注的是消费者如何认知我们？品牌合作方是否对我们满意？

-从更全面的维度考虑，行业专家如何认知？

-合作政府或企业会如何认知？

-品牌合作方如何认知？

-金融市场如何认知？

…

 

以上的问题尽管复杂且牵连甚广，但归根结底仍旧需要通过产品作为传达载体，因此产品始终是品牌的最核心建构。商管作为通过运营实现资产保值增值的服务企业，其产品更应关注成本与价值层面，成本就产品制造和生成的过程利用的资源而言，是可控的，对外是市场需求，对内是能力建设，价值是就策略而言，是附加值和溢价的体现，更多是在市场认知层面的解读。

 

企业存活发展，品牌塑造就是一场无限的游戏，其目的就是不断地透过策略实现产品或服务的溢价。实现高溢价是打造高品质品牌的目标，究其本质，高品牌权益是超越品牌属性与产品权益的，造就强大的信任和价值，无条件的信任和激活购买。

 

人们头脑中关于品牌的印象，在消费者、分销渠道成员、母体公司以及其他影响未来现金流的品牌网络关键成员的外延头脑中对品牌的一系列记忆。相比之下，“我们只提供奢华的房间和真实难忘的体验，但并不承诺低价“的宣传策略，使得丽思卡尔顿始终傲立在酒店管理公司的鳌头，其中的关键是有关品牌的一切，都要回归到产品。

 

商管公司品牌打造，究竟该是谁的责任？

 

在回答这个问题前，我们仍需以终为始的思考的首个前提就是，如果成功打造了品牌，企业可以获得什么？谁是品牌提升的直接受益者？

 

我十分认同德鲁克在其理论中的话，他曾这样描述品牌的本质：“一个品牌，就是它所能影响到的所有市场关系的总和”。德鲁克揭示了品牌在企业中的实施路径，品牌在企业发展中处于核心战略地位，建立持续的客户的基础，差异化竞争优势，实施盈利，是企业资产+价值观。

 

显然品牌的提升是公司价值的整体提升，获益的企业组织内的所有人以及企业的所有者，那么答案就显而易见。既然品牌发展在企业发展中处于核心战略地位，自然应该由企业的最高负责人来承担。只有最高负责人，才能确保企业通过品牌策略建立持续的客户基础、差异化竞争优势、实现盈利。利润是企业存在和可持续发展的根本，可实现产品或自身的市场价值交换，这是品牌存活的必要条件。

 

随着公司的成长，组织对外的任何一个环节都会对品牌价值产生或多或少的影响。这令品牌价值在公司业务流程中的根源变得难以界定，但事实是一个公司的品牌与其产品、资产、企业知识都不存在直接关联，真正左右着公司品牌发展的是其利润的可持续性。

 

要先实现如此效果，商管公司必须依托最高负责人的行政力量，以市场需求为起点，以产品为核心，事无巨细地融合到整个企业的各个价值创造环节，不遗余力地向整个市场传达其理念与主张。营销的本质即是发现并满足需求的过程，品牌是在这个过程中的市场传达与拉通的助力机制，存量时代，品牌的主力作用将彻底映射至市场地位，成就商管公司竞争力的关键出口。

 

因此，许多公司品牌的内涵往往起源于其创始人的理念与气质。一个公司的品牌体系建设，只有最高负责人才有能力、有责任、有资格为其注入关键灵魂。

 

结语

 

商管公司打造高价值品牌，就必须通过找准市场位置，并不断强化市场位置上的优势，实现对外的形象塑形。这背后体现的是一个公司的企业观是否完整，完整的企业观自然能够帮助企业建立一个良性的公司理念与消费需求的通道，从而实现高品质品牌权益，建立市场影响力。对商管公司而言，在消费者侧，商管公司的品牌价值在于能否令消费者在其消费过程中的信任快速建立与对潜在消费者的快速传达；在商户侧，则在于能否激发商户对于项目的信心，所以谈及商管品牌归根结底是其能否促成更高频次、更高满意度、更高交易价格的能力信心，商管公司的差异化即在于撮合交易的过程中服务能力的差异化。在此基础上，如何找到在市场内的“胜利”节点，即是奠定品牌价值的关键。