“购物中心数字化”实践至今，世界范围内仍然缺先行者的成功案例，多数运营商还处于探索阶段。

2015年，西田集团（Westfield Group）斥资10亿美元，历时两年，将旗下标杆项目——洛杉矶西田世纪城（Westfield Century City），改造成了12万㎡的“数字化购物中心”。

数据显示，2018年该项目年净营运收入（NOI）约为3.5亿美元。据此推算，如果国内项目年NOI达到4亿左右，则类似改造需对应10-12亿总投入。

尽管数字化建设只占到整体改造的一部分，但仍然可见行业变革的难度。

本期，我们从西田最新的数字化实践中，分析解决国内典型问题的国际经验。

 

数据孤岛难以打通，

问题源于顶层架构与基础设施

在现今购物中心的数字化进程中，打通数据孤岛，使部门间的数据相互联结是各运营商面临的最典型障碍。

在世纪城的改造中，西田集团采用了某大型科技企业的整体数字化方案。既包括自上而下的体系架构，也包括自下而上的软硬件设施。由此，数据孤岛问题在最开始就得到了底层解决方法。

洛杉矶西田世纪城

 

1. TOP-DOWN：完备的顶层架构

首先，该企业帮助西田集团搭建数字化运营架构，将零售数字化网络构架（Digital Network Architecture for Retail）作为基础支持，提供数据计算、数据云储备、专有网络、数据分析和软件等多维服务，从而实现西田世纪城网络管理的简化、有效的客户数据收集和网络安全保障等功能。

通过应用统一计算系统（Unified Computing System），西田购物中心的应用程序可实现自动化部署。同时该系统支持云计算、内存分析、物联网边缘计算以及远程操控等等扩展方案，通过进一步的网络和系统的搭建，可以实现全面的系统化技术架构，加速数据的处理和整合。

同时，该数字化方案的核心之一，是对客户数据的处理，并将其直接应用于业务改善层面。西田利用高级连接移动体验分析（Connected Mobile Experience Advanced Analytics），建立用户的侧写画像。根据不同用户的特征，项目运营方可以增强广告和促销的成功率和相关性，以及优化租户布局、提升出租率。

 

2. BOTTOM-UP：扎实的基础建设

其次，自上而下的架构体系也深达基层硬件建设。

西田世纪城应用该企业的无线解决方案搭建公共高密度的Wi-Fi网络，从而改善场内网络建设。消费者可以在场内任何地方享受良好的无线网络，以支持消费者使用自助订购和结账等移动端应用程序。

Wayfinding导航工具则可以帮助消费者快速找到所需的商铺、餐厅或娱乐场所。与此同时，运营方可以根据消费者行为收集数据，进行个性化信息的推送，拉近品牌、购物中心和消费者间的距离。

除此之外，数字化改造还被应用到了非零售业务的基层建设中，如智慧停车和能源管理。消费者停车体验曾是项目的主要痛点，通过搭建物理硬件和移动端应用，西田世纪城可以实现车位导航和反向寻车等多项智能服务。

从该案例出发，结合国内实际，我们认为数据孤岛产生的重要原因是，顶层构架的不完善和数字化基础建设的不扎实。

典型地，一些购物中心使用不同厂商、不同标准、不同年代的信息系统，如人力资源部门的OA系统，管理部门的ERP系统，市场部的CRM系统。这直接导致不同系统间的数据难以整合。

同时，不少购物中心的数字化项目属于“局部业务、局部开发“，往往忽略全局性的布局。孤立的数字化部署加剧了数据孤岛的问题。

受到众多关注的“中台“概念，正是一种具有“国内特色“的对现存问题的解决方式。通过对既有体系的整合和局部改造，“后发地”打通数据孤岛，为进一步的数字化分析提供基础支撑。

但相同的逻辑是，完备的顶层架构和扎实的基础设施都必不可少。

从另一个角度看，由于国内技术服务商多为小型企业，供给侧“单薄“的行业生态也催生了数据孤岛的产生。能够基于TOP-DOWN和BOTTOM-UP逻辑，解决此问题的第三方企业，仍属少数。

数字化成本投入高，

从共性问题入手，

以“可复用组件”分摊成本

正如在上述案例中看到的，购物中心数字化的高成本问题还难有解法，无论是国内还是国外的运营商，都面临相同的问题。但业内也正在逐渐形成“可复用”的解决方案。一旦出现真正可以跨项目、跨企业应用的模式、方法，购物中心数字化的成本有望大幅降低。

这其中，谁能对最广泛的共性需求，率先给出最小复用成本的通行方案，将是行业变革的关键。

在西田的数字化实践中，已经出现了可在集团内实现复用的硬体组件和软件系统。

改造逐渐陈旧过时的软硬件，是西田很多项目的共性难题。在与某技术服务商的合作中，双方通过开发可复用的升级组件，以对多个项目场内设备进行改造提升，同时还搭建了统一架构的管理系统，供不同项目做自定义使用。

首先，该服务商对西田旗下一家购物中心的信息亭进行了数字化改造。通过改写过时的前端框架，将设备改造成互动式、线上化的信息亭，从而完善消费者的场内体验，并快速轻松地引导他们到达目的地。

随后，双方发现，这一硬件升级方案也可适用于西田其它项目。

与此同时，该服务商为互交式信息亭构架了一个可套用的公共管理平台。此平台优化了信息亭的运行速度，可以有效地进行扩展，针对不同的规范和细节做自定义设置。因此，在信息亭“标准硬体组件”推广时，服务商不再需要对各项目的配套软件和管理系统进行定制开发，只涉及相对简单的前端功能配置。

伦敦西田斯特拉福德城

数字化的交互式信息亭现已在西田旗下的四个重点项目中应用，包括伦敦的斯特拉福德城、洛杉矶的西田世纪城和纽约的世界贸易中心，集团计划在其它项目继续加以实施。

得益于“以通用方案解决共性问题”的思路，西田能够在不同项目快速设置部署数百个数字化信息亭，初期高昂的开发费用因此能够被有效分摊。

当然，从国内现实来看，由于行业集中度相对较低，单个运营商旗下的项目数量远少于西田这类国际龙头企业，仅在内部做成本分摊仍然难以实现。国际市场上，服务商为大型企业开发内部可复用组件也只是个例现象。

对于更多商业地产运营商而言，还是需要能够跨集团、跨企业、跨项目的“可复用组件”。

而要实现这一点，离不开对全行业数字化共性与个性问题的深刻认知。这一方面需要行业进行更充分的交流互通，一方面也有待于成熟的第三方机构给出行业“通解”，综合价值交付、技术实现和数据洞察等多方面能力，提供切合国内实际的通用范式。

 

 

效益可见性低、回报周期长，

数字化需要更新“评分标准”

难以判断数字化建设的实际效益，投入产出周期长，是数字化建设的另一类主流问题。究其原因是，数字化的购物中心，也需要区别于传统且适用于数字化架构的“评分标准”。

以数字化营销的业务场景为例，西田的诸多实践中也出现了针对此类问题的“局部解”。

在某技术服务商与西田集团的合作中，双方在数字化营销中找到了一些评判效益的“短链条”模式；同时，通过制定新型的衡量指标，消费者的直接反馈也可以有效形成对营销的指导。

1. “短链条”反馈路径的数字化营销

该服务商首先找到了直接衔接“招商”与“营销”的数字化方案。双方在社交媒体上开展了一项交互活动，对一家餐厅的外围设置围挡，邀请消费者对围挡餐厅的类型进行个人猜想。由此，运营商可以迅速而有效地收集消费者意见，即时得到反馈并指导招商工作。

2. 适用于数字化架构的评价新指标

社交媒体账户的被关注人数，内容的点赞数量、转发数量是可实时观测的，西田正在部分项目中建立起新型评价体系，通过线上指标变化来衡量数字化运营情况，例如账户关注、评论数、转发量、点赞量等。同时，我们也在更多的国内外案例中，看到诸如区域渗透率、体验满意度、客户忠诚度等新型指标。

资料来源：RET睿意德中国商业地产研究中心

 

不同于客流量、租金、出租率、提袋率这些传统“评分标准”，未来数字化的购物中心将需要更加实时、广泛、直接的反馈信息。因此，更新评价方式也是购物中心数字化改造的重要部分。

从现实来看，这也会是最“牵一发而动全身”的部分——即使从局部的效益评价出发，也很容易归结到调整全局规则的问题。目前，我们尚未看到完全应用全新评价体系的行业案例。

 

 

小结

西田集团作为购物中心数字化改造的先行者，为业内其它伙伴起到了示范作用。其top-down的数字化架构、bottom-up的基础建设、场内可复用组件的开发、短链条营销路径及创新的效益评价方法，应该可以为业内带来一定启发。

当然，商业地产还明显存在国内外差异，国内尚无与西田同等级、能够以一己之力引领行业发展的企业。未来，行业的数字化变革还将需要更具战略性的视角。