将“客户第一”的理念与业务增长建立连接在今天已经不是难题，但如何搭建契合购物中心的客户管理产品，如何使其为运营提效，实现增益却不那么容易。单一的工具化思维是造成客户管理运营无效的核心认知误区，有意识的通过运营产品养成数据分析能力及消费洞察力，是购物中心运营团队应对未来的长久增益。在之前的文章《增长驱动已变，重新思考存量时代购物中心创新抓手》中，同大家一同探究了客户体验管理对于存量运营的意义与必要性。今天，结合RET睿意德在客户体验解决方案上的实践，系统分享下针对购物中心的客户体验管理解决方案。

在探讨解决方案前，

先思考一些“看不见”的

1）购物中心创新最终目标是资产增值，受困于作为零售终端角色，其利润空间有限的前提下，创新必须聚焦于价值创造的最优场景；

2）运营围绕着货品和服务交付，购物中心通过周期性调整保有目标消费者喜爱的活力品牌，短时间无法预期控货的前提下，提升消费体验，也就是服务交付能力就至关重要；

3）未来的运营能力建立在技术驱动的基础上，与消费直接关联场景的有效数据获取、留存、挖掘与分析，是驱动增长的核心；

4）从被动的事后消费者满意度调研，转而形成运营团队消费者洞察能力是应对竞争的必要。

在睿意德看来，变革从来都不是单一的技术问题，其阻力更多的是来自于旧有理念的转变。与合作伙伴合作数字化业务时，我们往往非常关注双方在理念和价值观上的契合，因为好的解决方案必定建立在共同的目标以及共识的效果预期上。客户体验管理在实体商业运营中发挥价值的初期是咨询加产品的解决方案实施，需要经过实践充分磨合不断优化。为避免在成果预期方面出现预期偏差，也要关注以下一些前置思考、决策，以及理解误区：

1）要不要调整用了十年的KPI考核体系？

消费者满意度调查往往作为集团考核项目的重要指标之一，如果无法改变，则从根本上解决不了创新预算投入、新理念与新技术的实践。

2）要不要真正回到“客户第一”的视角？

“客户第一”首先是个理念，理念是否真的重要，就要看其在决策场景中的优先程度，我们说理念成为口头禅，即是主张者是否以此为出发点思考，再以该理念作为权衡和决策的依据，贯穿始终。如果一个企业言必谈“客户第一”，但却设立诸多前提和“然而”，则客户对于这家企业实际上没有真的被尊重，难以知行合一。希望增加会员，提升复购时，首先思考我们能为消费者提供什么独特价值和惊喜。

3）是否相信组织中的每个人都有潜力，还是一再增加管控下的“工具人”？

执行文化是对创新的最大阻碍，有一句话说得很对：“规则越多，自由越多。“讲的是内部人会想尽一切办法钻空子，而不是将精力投入真正有价值的创造和思考了。客户体验管理是自下而上的服务机制产品，从消费体验场景获得反馈后指导运营与服务的优化。

4）即刻见效，药到病除？

竞争压力下，很多to B的创新产品都喊出要么给客户减少成本，要么就帮客户创收，但思考下来，似乎快效药都是治标不治本，目前购物中心缺乏的是消费洞察能力下的资产保值与增值能力，抱着即刻见效的预期，则很难下功夫提升服务体验。

以上这些不仅仅是技术推动下的客户体验管理被广泛采纳和应用的挑战，实际上，这也是睿意德在支持合作伙伴推进数字化和变革中，乃至任何新转变发生初期都需要面临的挑战。理念上和过往管理惯性上的强大韧性的变革阻力往往数倍于技术本身。

消费者满意度调研≠客户体验管理

搭建客户体验管理工作的首先目标，是根据目前客户的满意度得出并分析存在的问题。比如，回收的问卷样本是核心客户吗；哪一类客户更容易对哪些环节产生不满；已经流失的客户为什么会流失及是否还能挽回等。通过锁定经营中的核心问题，作为工作的开始，同时也将此类核心问题的调研与解决贯穿工作全程，以效果提升与优化作为工作结束的验收标准。

在以往每年一到两次的消费者满意度调研是获得客户反馈的唯一场景，问卷事先设定了答案的类别和选项，不开放的引导可能会造成回答的失真。这种方式的弊病显而易见。

对于集团管理：

- 无法形成可信服的考核依据和标准；

- 真实性难以确保，仅能了解概貌，无法形成动作执行指导，给项目赋能；

- 无法与消费者直接建立连接的情况下，对潜在风险无法预判和避免；

对于项目管理团队：

- 委托第三方执行，第三方可能再度外包，其真实性难以确保；

- 年度客户调研问卷长度过长，往往一张问卷涵盖80多个问题，客户填写意愿低；

- 样本覆盖率有限，样本与真实客户分布难保障；

- 每年只做一到两次满意度调研，难以做到及时反馈；

- 受问卷长度限制，问题难以细化指导改善，且改善工作不可追踪；

- 每年样本前后不一致，无法形成留存与改善对比；

- 运营经验难以留存。

除此之外，还广泛存在当前使用的运营系统做不到实时和场景式客户体验反馈，我们所说的消费者不是个体，而是一类消费群，对于群体的标签体系，更多的围绕属性外数据实时的相关性。CRM和会员数据在消费主动填报中往往维度不全，仅留存手机号和因会员积分而获得的交易数据，无消费体验交互数据，难以对会员建立立体识别，从而无法制定更精准的运营策略等问题。

尽管传统调查问卷的方式有诸多弊病，但仍是目前实体运营的主要获取消费反馈的途径。被动调研转变为让消费者自行反馈，就像建立了一个体验点评系统，在消费极度满意、非常不满和希望反馈的时候建立了一个有效的反馈渠道，其实时性、场景化与主动获取的柔性交互，不但可获取有效数据，更以此积累和留存下消费场景数据，为更积极的改善和消费洞察奠定基础。

解决方案的正确路径

技术实施的解决方案需要在正确的实施路径下进行，唯有在正确的路径下才能以最佳效率、最佳效果指引目标达成。

制定出正确路径的两大关键：

1）将客户与运营效率联系起来

与被动的传统客户服务不同，客户体验管理是一种主动出击的客户策略。客户体验管理涵盖了客户与品牌建立联系而进行的每次主动交互，这意味着其中包括了客户用来满足场内特定条件的每个接触点。这些触点上反馈的信息对于一个购物中心来说，缩短了和客户的距离，而距离越短，效率就越高，因此客户体验管理就越成功，整个组织都会基于客户体验不断的完成自我优化。因此，在建立客户体验管理系统前，需要明确解决问题的场景和目标。如会员增长、提升复购、提升区域渗透、提高客单价的可行性等，只有聚焦到解决场景上，早期设立和拆分用户旅程、搭建和设计交互问题时才能做到有的放矢，获取后续优化动作的指导可能。

2）CEM的本质是管理而不是工具

明确CEM的本质是管理而不是工具，聚焦场景建立垂直功能。将CEM直接作用于客户粘性增强，复购率提升，实现智慧化会员运营。从原有年度的客户满意度调查的被动索要反馈，到客户主动反馈体验，做到事实与客户达成场景化的体验连接。

另一方面，从内部明晰CEM的阶段性目标：

1.0 代替传统问卷调研，构建实时场景化沟通渠道

数字化的客户体验管理系统能够实时场景化地反馈意愿，给客户一个表达满意和不满的专有渠道，而不是仅在服务台和商管投诉，在反馈的过程中持续丰富CRM会员数据，打破原来只有会员手机号等资料留存的困境。在持续不断的收集反馈的过程中，丰富目标客户的敏感因素、挖掘高效率渠道，精进判断力，提高问题解决效率。

2.0 获得改善经验留存，获得客户数据资产

不同于传统问卷调研，基于数字技术打造的客户体验管理系统结合产品与业务实践，能够形成获得有效反馈的消费标签、效率渠道，并支持发现运营细节问题，追踪和改善，以支持会员增长与消费洞见，并将指导意见数据化留存，在不断累积中，形成数据资产。

3.0 系统性客户体验管理

在不断完善客户体验的过程中，积累运营知识图谱，形成高效执行最佳方案，获得项目运营价值。从而为为决策层：管控更清晰，数据与业务、管理关联并实现可视化，决策支持因素变化可见，获得更有商业价值的洞见和价值；管理层：业务与市场、客户直接通过数据建立连接，分析人员能够高效完成发现问题、提出问题、解决问题的业务闭环，实现数据驱动内外部效率提升；执行层：被授权而非追责，主动运营，流失与不满被前置预判和预先解决，高效协作下找到可见的成就感，解决问题中获得运营成长。

通过制定科学的实施路径，才能有效的实现会员增长、精准营销、运营优化指导的价值，同时也避免了唯技术论，能够真正地以业务需求出发，解决业务的实际需求，以到达最终的创值目标。

咨询+产品，

客户体验管理的价值交付组合

产品是行业的最佳实践凝结，在完成从0到1的价值创造阶段，只有产品供给是无法解决实际业务需求的。产品就像盖楼，如果没有想好功能组合与定位，找个建筑师直接盖出来，往往就走向烂尾的命运。互联网产品也是如此，如果不在客户需求和运营场景驯化和调整，往往也会被废弃。咨询的价值就在此自然显现。

新产品新理念诞生的早期，往往受困于做产品的不懂业务，懂业务的不会做产品，无法驱动企业内部部门协作配合以实现价值目标落地。只有基于业务与技术、市场与管理的复合型顾问专才，结合产品与实际场景，以客户角度的专业语言高效沟通，进行项目管理工作，才能使企业策略、业务流程、信息技术和人员组织紧密结合，最终帮助客户实现价值目标。能够对客户场景建立深度理解，对行业知识达到充分掌握，才能预见需求的本质被忽视、项目的实施条件缺乏客观考虑、产品与研发沟通低效、项目实施周期拖延交付等问题，并防止导致项目实施失败或者最终效果距离预期过远。

产品搭建后的运营阶段，基于客户需求的深度理解与运营场景驯化的基础之上，开展高效的规划、实施、优化、培训服务，助力客户体验管理项目发挥应用的价值与作用，走向成功。

客户体验管理搭建方法说明

1）确立架构CEM的基本原则

CEM的架构原则，需要基于以下的“产品构建原则”来完成CEM的制作。(但同时又不能把目光局限于产品本身，而是利用CEM提供的信息制定解决方案)。

- 组织：客户第一的视角，驱动运营一体化

打破原有的自上而下的客户调研机制，构建全员参与的客户体验管理体系，提升组织内部沟通效率，驱动运营一体化；

- 能力：被动调研到客户洞察

取代传统滞后单一的用户调研，实时、场景化、针对性柔性采集客户反馈，数据驱动变化可见，养成和实现洞察客户的能力；

- 积累：利于增长的知识图谱

结合产品与实践，形成获得有效反馈的消费标签、效率渠道，发现运营细节问题，追踪和改善，积累运营知识图谱，获得项目运营价值；

- 赋能：系统化数据赋能

场景数据赋能商户，内部数据资产价值再激活，精进优化客户指标体系，用户画像，持续提升业务关键指标。

2）搭建客户体验管理系统

在具体的应用环节，我们将搭建工作分为了三步：

STEP 1 ：基于行业知识图谱与客户触点，搭建客户旅程图

要初步建立客户旅程，并基于行业知识图谱，筛选出购物中心的关键客户旅程；然后结合过往数据及会员和CRM数据，梳理出客户体验指标体系；最后通过内部工作坊的方式设计各个旅程及触点；

由此针对所有的体验数据，包含每个客户在整个旅程中的反馈，建立根据时间排列的客户偏好横向视图，获得叠加体验数据的客户旅程。

STEP 2 ：制定调研机制

通常我们将调研触发方式分为触发调研和主动调研两类：

- 触发调研：无需人为干预，内置客户体验场景触发机制，全自动发放问卷，实时精准触达样本。

- 主动调研：支持个性化定制调研问卷，满足偶发性客户调研需求。

双调研机制可以确保提升客户体验反馈的时效性、准确性、便利性。

STEP 3 ：搭建客户体验实时反馈平台

在确立了客户旅程图和调研机制的前提下，我们开始搭建客户体验实时反馈平台替代当前传统的调研问卷，全面地实现问卷线上化、自动化以及无感化，实现客户调研线上化，使客户体验可分析、可追溯，让客户调研工作的效率和数据质量得以提升。结合STEP 1中搭建完毕的客户旅程，针对每个旅程触点以及客户画像触发相应调研问卷，设立日常问卷自动发放机制。

依托客户体验实时反馈平台，可以实现更好的无骚扰调研、更好的反馈回收率和体验反馈准确性，以停车场场景触点为例：

▲ 问题简短，仅涉及刚刚发生的消费场景，可以极大的提升反馈回收率和体验反馈准确性，同时避免对客户造成困扰，打造无缝衔接的无感式调研体验。

▲ 满意度不仅仅只用来得知客户满意与否，还要精确定位客户痛点，确保受访者反馈的及时性与准确性。

客户体验实时反馈平台的搭建应列出所有的指标、渠道、业态和触点，然后进行指标权重矫正、统计评估和算法优化，得出客户体验综合指标和画像，进而对员工做精准的工作指导，之后加以KPI考核。如果客户综合指标不理想，还可以设置预警响应。根据关键指标（复购率、流失率、转化率和客户生命周期），构建包含着不同驱动因子的不同场景的客户旅程地图，进而给出客户有效的体验管理解决方案：行动方案、数据融合方案、分析改进方案。

3）基于CEM所能产生的更多优势

-全渠道覆盖：CEM可以实现全渠道地覆盖客户旅程的每个体验环节，从而可以支持包括微信、支付宝、会员小程序、短信、电子邮箱等多渠道触达，覆盖消费旅程中的所有触点，实时接收客户的体验反馈。

- 业务整合分析：多维度体验数据实时分析，支持业务数据接入，综合分析各个项目表现，实现调研数据一体化，提升内部沟通效率。

- 快速响应和改善追踪：系统分析客户痛点立即响应，实现客户体验优化行动可分析可追踪，实时检测优化效果。

- 流失预警：在客户流失前发出预警，提前干预。

- 知识积累：完成知识图谱积累，形成高效执行最佳方案

▲ 目前支持的可触达渠道。

小结

要用好CEM，需要明晰两大关键问题：

1）CEM于购物中心，在本质上是在打造线上线下数据挖掘和消费体验提升的运营力

在存量时代里，失去地产开发红利市场的企业纷纷转向轻资产方向，但由重转轻并不是目的，究其本质和最终目标，是要获得存量时代的新能力：打造利于获得运营赋能的复利创新的能力；基于行业经验的线上运营能力；流量获取和复购粘性能力。通过以上新能力的打造获得资产附加价值的赋能确定性，从而结合金融杠杆兑现获取稳定资产价值的增长。

在增量时期，购物中心是在交付产品，与地段和消费需求契合的定位、产品力与招商构成了主要交付能力；而在存量时期，购物中心交付服务，这个时期的重要能力转变成线上线下数据挖掘能力以及消费体验的提升能力。通过从增量到存量的关键能力分析，我们可以看到聚焦线上线下数据挖掘和消费体验提升是存量时代运营实体商业的关键能力。打造客户体验管理系统，就是以客户为中心，以数据为驱动，形成运营力提升的关键。

从业务层面的创新着眼和入手，是提升效率的最直接的可行方向。可以说，进入存量时代，因为数字技术进步，实体商业仍然具有一定的运营增长期，并且从未来可及的增长来看，建立与用户实时、动态交互的“神经元反馈系统”将成为商业资产激活的关键。

2）CEM管理的是体验，但不只是体验

CRM（通过交易数据分析你眼中的客户）+CEM（通过交互体验反馈数据看到客户眼中的你）=校准现有会员画像，优化客户旅程，激发数据价值，沉底出商业管理知识图谱，为智能营销和定位调整优质的数据基础。

对于商业地产运营企业而言，CEM为管理层提供了实时了解全面的客户体验数据、高效制定针对性KPI、制定总体营业指标等关键业务的方便辅助功能；为运营部门提供了全方位倾听客户之声，清晰可追溯的客户体验数据，提供改善运营的行动抓手，及时校准运营策略的工具；为市场部门提供了之前无法评估的市场活动提供最准确的评估方式、校准客户画像、锁定客户需求、时刻优化招商定位；为客户服务部门提供了无需等到客户投诉才采取行动，快速响应诉求、降低客户流失率、降低人员成本的关键能力。

最终实现帮助商业地产运营企业从被动转到主动，基于数字化驱动参与决策，由被动管理转到主动达成目标。

利润就好像爱情、健康和快乐一样，是个目标，如果天天“要”爱，“要”健康和快乐，结果反而很痛苦。我们需要不停的问自己：“什么让我快乐、健康？什么让我觉得自己坠入爱河？”这才是我们应该关注的焦点，把注意力集中在能带来产出的投入上。如果你专注于产出而忽略了投入，就会产生难以实现的期待。