什么业态能够实现低成本快速见效的高频到访消费？当这个问题抛出来之后，在诸多答案中，餐饮总是首当其冲，在以竞争为主题的存量时代里，一条Mall里的美食街，带给整个场子的价值远不止简单的纳客入场。

购物中心里的美食街

在以竞争为主题的存量时代，美食街似乎成了商业招揽人流的门槛最低的手段，随着餐饮业态在场内的业态总体占比逐年提高，不论是招揽客流还是优化空间布局，美食街的涌现似乎都成了可以被理解的必然。但美食街对购物中心的价值，仅仅停留在招揽人流的层面吗？

▲由《Timeout》杂志创办的全球知名餐厅，timeout market，集合多家精选米其林餐厅，并汇聚多位明星主厨，一站式吃遍世界。其中佳肴与活动，屡见报端与旅行攻略，成为在地客群与外来旅客的就餐首选。

在以饮食文化为荣的国内，素有“民以食为天”的说法，这都体现了餐饮最显性的特点：高频刚需。在当代人的生活中，一顿美餐成了重要的安慰剂，升职要吃饭，离职也要吃饭，结婚要吃饭，离婚也要吃饭，作为生活仪式的末端环节，饮食总是最重要的存在之一，无论悲喜。相当多的中国人，可以不穿很时髦的衣服，但是不可以委屈自己的胃，成功已久的名宿在回忆早年的窘困经历时，首先想到的是自己廉价又重复的饮食，而不是破旧的衣服和邋遢的住所。同时在我国的传统里，饭桌也是个特殊的社交场景，其中包含了太多的家庭关系、社会关系以及利益关系，随着佳肴上桌一起上桌的是极深的人际羁绊。

在茹毛饮血的时代，食不果腹始终是困扰着人类发展的重要问题，能够共同分享一餐饭意味着极强的人际关联，共进一餐的底层实质是共享热量与生存的机会，在食材与礼仪之间甚至往往映射着阶级的差距；在家家有余粮的社会里，美食成了在被不同阶级拉开的生活方式之间，美食成了其门槛最低，壁垒最为薄弱的环节，权贵与市民阶级可以共享烤鸭和臭豆腐带来的快乐，而这份快乐可以超越社会生活的常态而不分高低贵贱；到了物质过剩的当今，饮食成了重要的安慰剂与社交货币，一顿精致又美好的异国料理，即是社交媒体上的谈资，也是少有的忘却生活烦恼的快乐时光。追求更美好的饮食，贯穿了整个人类社会的发展史，承载了人间烟火与喜怒悲欢，而餐桌也渐从生存型资源变成了发展型资源，直至享受型资源。

因此在零售于购物中心逐渐式微的趋势之下，融合美食体验与社交关系就成了消费者到访的关键牵动因素，也成了商业的底牌之一。值此背景，美食街就显得愈发重要，甚至在个别竞争关系明显的场子之间，美食街甚至成了过招的主战场。原因无他，作为最容易得到满足感的消费，餐饮反复拉扯消费以及提高种草效能的能力在整个场内几乎无出其右者，而诸多餐饮品牌在一起所产生的聚合效应更是放大了这种能力。

流量在哪，运营在哪，美食街纳客入场之后，除了一顿美餐，还有哪些转化消费的机会？如何将客流留存？基于流量转化与留存，美食街为购物中心又带来了两点独特价值空间。

因美食街而产生的会员运营潜在空间

大多数购物中心开业时，项目辐射范围以及早期的商业定位就已经锁定了大部分的核心客群；由于购物中心的本质是以组合业态满足客户需求，促进成交的平台，除了部分特殊定位或者地标型购物中心，很多购物中心在客户心目中并不具备唯一性和排他性。也就意味着，已开业的购物中心其实一直都在围绕存量客户做运营，核心运营在于把握存量客户的消费趋势。而在目标客户池的消费需求中，最容易产生共鸣，消费门槛最低的方式莫过于美食街。

▲日本道顿堀，大阪地标级的美食街，是日本最具人气和知名度的吃美食街，其与日本餐饮文化的深度挖掘与融合，获得了一大批日剧日影的取景青睐。

既然购物中心不同于品牌，不具备唯一性，那么购物中心要如何防止客户流失提升客户粘性呢？在此背景之下，会员运营就构成了购物中心运营的关键能力，而美食街则因为消费门槛低、高频、刚需的特征成就了这项关键能力的核心要素。会员的实质是平台与消费者的身份认同契约，契约签订意味彼此的价值认可，这种契约为购物中心直接带来了三点便利：

1)越高频的到访越有助于购物中心提升更准确的消费洞察

2)加强消费者对购物中心的价值认可，实现深度锁定

3)有助于将现有消费者做出层级筛选，推出针对性内容与服务

美食街可以直接三取其二，为会员运营制造更多的消费到访以及价值认同，因此其合会员运营天然契合。在增量时期里，购物中心是在交付产品，与地段和消费需求契合的定位、产品力与招商构成了主要交付能力。存量时期购物中心交付服务，这个时期的重要能力转变成线上线下数据挖掘能力以及消费体验的提升能力，这个能力正是当前会员运营的核心方向，美食街正是购物中心会员拉新、会员到访、线上引导的绝佳培养基。

在《分析10座2020年坪效最高的商场，两个驱动疫情期增长要素的启发》一文中，我们总结，百货和奥莱在2020年的出色表现，有名品零售定位和会员运营很大的因素在里面。其中会员运营是运营力很重要的一方面表现，越是头部的百货和奥莱，会员运营越有其独到之处。一方面通过会员机制，筛选出优质客户，提供有针对性的体验改善从而锁定客户，另一方面被锁定住的会员，在特定对营销活动刺激下，成了业绩的最有力保障，大大提升了场内的人货匹配效率，以更短、更快的路径达成了交易的目的。

目前除了部分头部购物中心，相对百货和奥莱，会员运营仍处在较为初期的阶段。国内大多数购物中心对于会员的考核为拉新量及销售占比，较为简单粗暴。在各大运营商开始推行会员时，很多运营者仅仅是将会员当作一种营销手段，利用积分返现抵扣费用的方式拉动消费者的消费额和消费频次；但是随着数字化转型的深入推进，会员不仅仅只是一个快速停车系统，对于购物中心的数字化，更是不可或缺的抓手。部分头部的运营商，在对管理人员设计KPI的时候，已经开始弱化对于拉新以及会员销售占比的考核，而是将KPI拆解成更为细分的指标，例如：有效会员数、动卡人数、会员流失率、会员客单价等，并将考核周期转为更小的单位，按月进行持续的跟踪反馈。

餐饮聚类形成个性化标签

不同于其他业态，餐饮业态是最容易产生解读空间与文化价值的业态，在前文中我们讲追求更美好的饮食这件事，贯穿了整个人类社会的发展史，承载了人间烟火与喜怒悲欢，而美食街正是最佳体现。一座历史悠久的城市，往往会有几道堪称“名片”一样的菜肴，久未返乡的人往往最容易被熟悉的味道所打动。正是因为餐饮业态的特质，其聚合效应往往能够得以比其他业态更直接、更深入的体现。几家具备相同特点，却又能保持个性的餐厅只要排列在同一条街上时，可以以最快速度为消费者在消费之外产生出极大的解读空间，因而产生停留或者消弭等待时间造成的焦虑。

▲原重庆国民政府行政院，现中共重庆市委八号楼。抗日战争时期，重庆成为全国兵力整备重组基地，抗日战争后，来自全国各地的抗战老兵将川菜带到了全国每一座城市开枝散叶。在诸多影视作品中，川菜与吃辣往往成了关键角色之间构建深度交集联系的起点。

因此，一座城市最受外来旅客欢迎的是其具有唯一性的景区，但能吸引游人驻足时长最长的却总是小吃街。在逛吃逛吃的过程中，外来旅客也好，在地客群也好，都可以即时的产生味蕾之外的体验。因此餐饮业态的聚合，极易在消费端形成标签，成熟而丰富的品牌供给能力，是购物中心最容易投有所成的业务单元。

当前购物中心越来越千篇一律，随着品牌连锁化的发展，消费者已然对特定档次的购物中心应有哪些品牌变得越来越理所当然且缺少期待。惊喜感的缺乏与不期待，让逛街变得越来越无趣。但与此同时，在头部购物中心的客流争夺战中，如何做出项目差异，实现特色商业仍旧是一个优先级比较高的议题。其根本原因在于，在商业地产增量时代带来的红利期中，项目可以尽情地粗放式发展，但到了如今的存量时代，市场给的红利已经一去不返了。在如此的背景之下，低成本快见效的美食街就自然成了普遍的选择。

▲睿意德服务案例，龙德广场“辣街”，其位于龙德广场四层，集结了数十家食辣餐饮品牌，将特色辣味美食、潮流互动体验、年轻装饰主题整合于一体，突出商业空间的娱乐化属性，满足当下消费人群多层次、多样化、沉浸式的消费需求。

相对于零售、休闲、亲子等业态聚合而产生的消费标签，美食街所形成的消费标签具有包容性强，可塑性强的优势。能够迅速形成个性化的消费标签，是因为餐饮行业的多样性与多元化，另一方面由于餐饮需求的普遍性，美食街产生消费的标签几乎从不喧宾夺主。这就令美食街从诸多业态聚合打造街区的方案中脱颖而出，成了商业构建差异化的重要法宝。更鲜明，更细致的标签系统，无疑为消费匹配带来了更大的效率空间。

随着目前社会平均商业运营成本的逐渐上升，信息高度透明，品牌高度连锁化的市场环境之下，品牌同质化似乎已成了购物中心之间无法绕开又司空见惯的现象，美食街正在成为商业差异化的重要支撑。