自2019年美妆集合店迅速爆火，HAYDON黑洞、话梅、B+油罐等大量品牌迅速涌入美妆集合店赛道。随着市场行情升温，质疑的声音不断传来，美妆集合店的“内卷”日益加剧，同质化问题纷沓而至，那么异军突起的美妆集合店，还能升温多久？今天文章来自一位睿意德的分析师同学的分享，对美妆集合店火速蹿红后的激烈竞争加以分析，并基于行业的长远发展如何步入良性发展轨道提出了看法。

美妆赛道幕后的推手

2018年1月屈臣氏集团开始试水中国首个Colorlab彩妆体验空间，但未引起轰动；2020年丝芙兰中国总营收92.64亿元，同比下滑3.4%；同年万宁大量撤店；传统美妆集合店业绩下滑，而THE COLORIST调色师、HARMAY话梅、HAYDON黑洞等越来越多的新锐美妆集合店却受到追捧，迅速出圈，他们究竟做对了什么？通过研究，我们发现了四个主要的“幕后推手“。

-美妆赛道自身需求强劲

据国家统计局数据显示，美妆市场2015年至2020年市场零售总额持续增长，一方面体现美妆赛道整体处于成长期，另侧面体现美妆市场需求较大。近年，随着千禧一代和Z世代群体逐渐成为消费主力军，其“悦己”“颜值”的需求，促使美妆市场关注度日益提高，而伴随着快手、抖音、小红书等社交软件的信息传播便利度及“男颜经济”的崛起，促使美妆消费人群进一步扩容：由原来一、二线城市女性的消费群向三、四线低线城市及男性群体渗透。

1)低线城市需求增强：有关数据统计，2015年三线城市美妆女性群体渗透率约25%，而2019年已达45%；2015年四线城市渗透率约26%，而2019年达35%。三、四线城市的消费群体渗透率稳步提升，消费群体逐步扩大。

2)他客群需求提高：据公开数据，天猫平台中男士美妆交易规模从2018年到2020年分别是32.91亿元、40.14亿元、41.09亿元。男性消费者越来越多开始为“脸面”消费。他群体消费需求增长，成为美妆消费群体的重要组成部分。

任何一个行业，消费群是行业发展的基石，消费群的扩容，暗示着美妆赛道本身需求强劲。

-美妆集合店长在了客群的需求点上

美妆集合店精准把握目标客群需求，可谓长在了客群的需求点上，主要体现在以下三方面：

1)利用模式，实现一站式购物自由。美妆市场整体客群化妆意识觉醒，化妆步骤增多，所需美妆品类增大，美妆购物车不断扩大，而集合店模式为消费者提供了一站式便捷的美妆购物体验。

2)凸显网红基因，创造“热搜”体质。新锐品牌以客群颜控属性为切入点，众品牌各显奇能，在店铺颜值、消费场景、空间、陈列设计上做足文章，为消费者创造有趣的、新潮的、具备美感的潮人社交网红打卡地。

3)提供“拔草“平台，给予“尝鲜”机会。基于移动互联网的原生一代，在抖音、B站、小红书等众多美妆分享平台上被“种草“，而美妆互动性高、注重体验感的特点，使其急需一个拔草平台，美妆集合店线下模式为其提供了低成本的试错空间和“尝鲜”机会。

-美妆集合店选品自带流量

美妆集合店选品均为自带流量品牌或网红爆品，目前其核心品牌主要为三类：

1)新锐国货电商品牌如橘朵、花知晓、滋色、小奥汀等；

2)国际大牌小样如海蓝之谜、雅诗兰黛等；

3)国外小众网红爆品如奥伦纳素、Kiss me、Canmake、Mistine等。

其选品品牌自带热度及客流，品牌和载体两者之间相互赋能。

-资本加持输出助推

据公开数据，2019年，美妆集合店HARMAY完成A轮融资，高瓴资本领投，投后估值近5亿人民币；2020年2月，美妆集合店NOISY Beauty获得超千万元的Pre-A轮融资；7月，THE COLORIST调色师母公司KK集团获10亿人民币的E轮融资；12月，新晋美妆集合店H.E.A.T喜燃获天使轮融资；2021年3月，美妆集合店品牌WOW COLOUR宣布获得5亿元A轮融资，由创新工场领投，IDG资本、瑞橡资本、浙民投跟投。资本的加持促使美妆集合店如雨后春笋般迅猛发展。

品牌倾轧 各有千秋

四个“幕后推手”促使美妆集合店迅速出圈，受人追捧，那么目前市场，都有哪些美妆集合店品牌？它们又有什么特点及共同点？

从经营上看，目前市场品牌主要分为两类：平价美妆为主的美妆零售，如WOW COLOUR、调色师等；中高端美妆零售为主品牌，如话梅、黑洞等。另总体分析看，美妆集合店们还主要存在以下三方面共性：

1)强打“颜值主义”潮流：相比老牌屈臣氏、丝芙兰传统货架式店面风格，新锐美妆集合店利用科技、灯光、色彩、数字智能等手段，重点打造独属于自己品牌的门店风格。如THE COLORIST调色师，以强调视觉冲击力的色彩创意设计门店沉浸感，其”彩虹美妆蛋墙“，更是成为各个美妆博主“种草”的视频封面。

而HARMAY话梅，工业仓储式装修风格使人印象深刻。虽然大面积的清砖混凝土墙面略显粗糙，但金属材质的陈列台、工作台、仓促货架、旋转楼梯等内部设计，凸显其强工业风的同时不乏精致质感。

2)去BA或轻BA：KOL、KOC在年轻人中广受欢迎，影响他们购物“拔草“的人物从BA转向KOL、KOC类美妆博主，主打年轻客群的新锐美妆集合店便从一开始就轻BA甚至去BA化。如WOW COLOUR，针对品牌95后的主体客群，摈弃主动服务的传统BA模式，只提供顾客需要的帮助，在产品陈列上专门开设”TOP20爆品堆头“，以KOL式的方式直接将月销量前20的爆款产品摆放在专门区域，轻BA化给予顾客充分的自主购物空间。而ONLY WRITE 独写更是将”去BA“化做到极致，店内顾客只需对产品进行扫码下单，选购结束后去柜台提货，全程无导购跟随。

3)线上+线下合力营销：目前许多新锐彩妆集合店的产品选择更多依赖大数据方式，相较于传统老牌集合店，此类品牌选出的产品更加贴合现代年轻人的潮流和热点。此外，一些品牌也通过打造线上购物平台，如喜燃2020年上线小程序店、WOW COLOUR打造线上购买线下就近取货模式，以期打通线上线下合力营销渠道。但据了解，本身依托于场景打造而吸引客流的新锐集合店们，线上销售失去特色及竞争力后，线上营业额贡献甚微。未来线上渠道如何更好赋能，仍是其需要探索的商业课题。

如上所述，美妆集合店经营模式基本上是以小样引流+体验+分享模式，缺少核心竞争力；除了SKU较为集中，IP形象、新概念、装修风格等这些吸引消费者的玩法外，其他的并没有独特创新性，而且随着美妆集合店的火爆，很多质疑的声音也一直不断，因为现在大部分的美妆集合店起初都是靠资本运作，大规模的扩展，很容易被复制、模仿。

03

美妆集合店的机会与发展

目前美妆集合店主要存在以下几个问题:

第一：同质化严重。目前市场现存新型美妆集合店运营模式单一，随着越来越多的资本踏入其中，导致大量复制粘贴店铺的出现，店铺自身特色很难凸显出来；店与店相似。都是五彩缤纷，镭射光影、比较适合拍照打卡；而且品牌与品牌相似，产品之间也差不多。进入一个美妆集合店内，映入眼帘基本上都是橘朵、卡婷、韩熙贞等，无法在激烈的竞争中脱颖而出，也必然会导致消费者忠实度低这一状况，进而很容易出现“盛极即衰”情况。

第二：运营成本较高。虽然线下可试用，即买即取，但是相比于线上缺少价格优势。容易出现线下试用，线上下单的情形。而大量的SKU的铺展，会存在库存量大，短时间滞销的情况，这样大量的现货堆积仓库，导致运营成本增加；如HARMAY位于北京三里屯面积是600㎡，每个月仅成本就需要约百万左右，而且由于地理位置等原因甚至更高。现在美妆集合店处于烧钱阶段，短期内可能是其发展黄金期，但回报不会立竿见影。

第三：尝鲜为主、复购率低。因为流量宣传，大部分顾客都是抱着打卡拍照，线下尝新的心态，因此导致产品复购率、消费者忠实度低，现如今，美妆集合店在资本注入下越开越多，千篇一律模式，而产品选品及品质高低难以把控，这样情况下很难保品牌长远发展。

但是国内美妆消费水平提升这一点是毋庸置疑，在美妆集合店市场同质化加剧等问题出现的情况下，如何使品牌长久的发展，未来可能需要从以下几方面进行调整。

第一：寻找差异化赛道，提高核心竞争力。在万花丛中找准自己的特色才能立于不败之地，比如郑州首店ONLY WRITE 采用美妆+盲盒形式来收割流量；另外未来的发展趋势可以找准细分品类美妆集合店，如目前中国市场供应较少的类似于韩国人气品牌Olive Young类的药妆集合店。

第二：产品品质筛选、供应链选择是其长红保障。从长远来看，随着美妆零售选择变多，消费者也会回归理性、品牌保障、价格高低，还是消费者最为看重的，在野蛮生长之后，到最后还是会回归到供应链的比拼中。因此在时间的筛选中，必然是一些品质好、口碑硬的品牌能够留存下来，在未来的竞争中，供应链的选择、商品品质的保障以及销售渠道的选择是其能长红的关键点。

第三：构建正向盈利模型，推动品牌长久发展。对于品牌来说，其正向的盈利模型是其持续发展的根本。经研究，美妆集合店收支平衡的月营业额至少需达到40万-50万元，因美妆集合店货品成本约50%，租金成本约占25%；人工、水电、装修折旧等成本约占22%-25%。那么美妆集合店若要优化自身盈利模型，可能需从降低货品成本和租金成本入手，而此两者均需品牌方具备高议价能力，未来美妆集合店们如何凭借自身优势与供应商和商场议价，或许是其制胜关键。

综上所述，美妆集合店赛道目前仍处于发展期，新锐品牌的不断注入催动着赛道的成熟，问题的暴露将会促使其更好的优化成长，颜值经济、新潮内容可以轰动一时，但从长远的发展看，若想达到持久的升温的效果，最终还需看其品牌自身如何形成独特的竞争壁垒。