元宇宙在海内外巨头公司与资本市场的助推之下，已经成为现象级的社会话题，紧跟潮流的商业自然要保持着高度关注。在这股潮流之下，已有购物中心采用了虚拟人IP作为人格化的品牌形象载体。今天的文章来自RET睿意德顾问同学的分享，虚拟人IP会成为购物中心IP应用的新思路吗？

源自元宇宙的虚拟人IP

比传统IP应用有新价值吗

元宇宙概念大热，在此风潮之下，虚拟人IP也在社交媒体上引起了追捧，任何受追捧的要素都会引来商业的期待，将虚拟人应用至商业就自然已成一部分商业人脑海中的“灵感时刻”。的确，与传统IP相比，虚拟人的IP其优势不言自明。在传统的IP应用中，历来有应用不当、费效比低、易同质化的老问题，显然虚拟人在这些问题上有着全新的答案，更带来了新的惊喜，相对于传统IP而言，虚拟人更有3个优势：

-可塑性高衍生互动能力

以往的商业IP应用，总会陷入造自有IP还是借力经典IP的两难选择里，但经过了市场的物竞天择，选择经典IP仍然是当前主流。原因是尽管设计自有IP的成本更低，但效果也更不可控，很容易出现自说自话的尴尬境地，难以建立与消费者的对话关系。

但虚拟人IP，无论是造IP还是借IP，在形成消费互动的能力上都优于传统IP，对借力经典IP者，自然不存在消费者影响力的问题，如果是造自有IP，因其亲和力更甚以往，反倒比传统的方式具有更大的幻想空间。

传统造IP的方式，因其难以与消费者展开互动，所以并不能像经典IP一样，富有强烈的故事色彩。但虚拟人的方式，因为可以自带人设，通过脚本成为虚拟世界中的鲜活个体，并反映在现实生活中，反倒起到了经典IP达不到的沟通现实与幻想的作用。比如一个活跃在动漫中的人物形象，就远不如一个到游乐园打卡，到消费者工作的园区工作的形象更具亲和力，却同样可以有延展出的解读空间。

小红书近期发起“潮流数字时代”企划，推出由阿喜、Reddi、AYAYI、IMMA、Callmevila、Vince构成的虚拟人博主矩阵，已宣布与GUCCI、Givenchy、Maison Margiela等品牌达成品牌合作。

-场景化带来的带货能力

IP应用的主流思路，是将消费者、购物中心、IP形象的内在标签匹配至同频，实现吸引客群的效果，在这一点上经典IP对消费者的影响力上具有得天独厚的优势，但与此同时经典IP也受限于自身出身的局限性，存在标签适配的限制。

一个IP的成立，首要是具备被解读的故事性，因为不同的解读所展示出的不同的象征性成就了不同IP的差异。例如日本经典IP哆啦A梦，其背后所象征的正是“成年人的童趣”，在相关的活动会场上，我们因此见到的也更多的是成年粉丝，抱着对童年的美好回忆来到现场体验作为“大儿童”的乐趣。如果将之理解为简单的儿童卡通，而应用到亲子活动中，就容易导致最终效果不如预期。尽管道理讲起来简单，我们仍然能够在亲子活动或会场见到漫威的钢铁侠。许多购物中心，仍旧秉承着“什么火，用什么”的粗暴思路导致了流量不及预期以及因为客群画像错位导致的消费无留存的情况。

但显然虚拟人不受此限制，并因为其场景化的消费者触点，反倒拥有了带货的能力，这一点在服装与美妆上尤为突出。人格化、场景化的特点，让虚拟人拥有了类KOL能力。

▲朝阳大悦城官宣超写实数字人 Vila 成为首位潮流数字推荐官。Vila 以一套朝阳大悦城 SELF-PORTRAIT 秋季新品的穿搭打卡完成了首次亮相，之后她将和朝阳大悦城在时尚、美食等多个方面进行跨界合作。朝阳大悦城官宣超写实数字人 Vila 成为首位潮流数字推荐官。Vila 以一套朝阳大悦城 SELF-PORTRAIT 秋季新品的穿搭打卡完成了首次亮相，之后她将和朝阳大悦城在时尚、美食等多个方面进行跨界合作。

-延展性高潜在应用场景多

在购物中心的IP应用中，最多的场景即是美陈与硬件设施上，其次是IP品牌招商入驻，而这些应用场景耗资大、周期长，难以适应快速迭代的商业节奏。虚拟人因为不受限于物理条件可以随时调整，其优势在此就显得极为突出。同时这样的灵活性，更为虚拟人带来了更多的应用空间，在导购、导览、市场营销、美陈设施、线上客服等多个应用场景都带来了新思路。

在购物中心的运营模式中，离店环节是与消费者构建联系中缺憾最大的一环，虚拟人应用在商业，始于社交网络，借助网络可以让商业与消费者的联系始终在线而不仅仅局限于线下的到访。数字化的特征令虚拟人同样存在大量的线上应用场景，甚至其边界远不止应用于商业地产本身，更可以考虑跨界应用从动漫、游戏等与虚拟人天然适配的二次元领域到泛娱乐偶像、零售带货、虚拟陪伴、教育培训、文旅城镇、博物馆、影视制作等等有着广阔的空间。

▲天猫虚拟人AYAYI，一经推出，即刻获得了诸多品牌活动跑来的橄榄枝，不仅与娇兰、LV达成合作合作，还受邀打卡了迪士尼、空山基线下活动。天梭、百年润发、奈雪的茶、特斯拉、CHANEL、Burberry、CK、PRADA、巴黎世家、三星等诸多品牌均已迅速试水虚拟人品牌合作。

尽管虚拟人在对标经典IP上，存在如此多的优势，但除了缺少消费者影响力的根基，更因为不能直接反应感性体验，导致其仍然存在诸多遗憾，比如在餐饮、娱乐等重体验业态上，虚拟人表达出感受难以被消费者所采纳。随着行业应用的探索步伐势必也会有更多的应用理念和场景出现。

存量时代购物中心对IP的需求更加迫切

尽管IP应用实施在现实中难免碰壁，但在当下的市场环境中，购物中心更加需要植入好IP，讲好IP故事，甚至更甚以往。

一方面，IP如同是故事，购物中心如同纸张，没有故事的纸张，永远活不成书籍，这是空间对内容的根性需求，目前商场所能提供的内容大部分还是服饰、餐饮这些相对标准化的产品，既缺乏想象力又缺乏与顾客的深度互动，偌大商场甚至还不如一个小小的手机带给人们的快乐多；另一方面，来自多方位的压力之下，当代商业对消费者的时间抢夺更加激烈，谁能吸引到访，谁就距离成交更近，而不作为者应对如此环境面很难保持从容。

因此在当下的市场环境中，购物中心愁的不是用不用IP，而是如何挖掘好IP，甚至独占好IP。虚拟人缺少消费者影响力根基和高度可塑性自然为这个议题提供了机遇与挑战，但即便是前者暂时有所缺憾，在面对新生IP的故事性这个购物中心的老问题上，虚拟人可以持续的与现实世界产生触点，使其具备讲故事的潜力。而人格化特征显然比卡通形象通过拟人化与消费者维持联系的传统方式有更大的发挥空间。

尽管虚拟人短时间内无法成为消费者心中推崇的图腾又或是到访理由，虚拟人仍旧可以作为吉祥物一样的存在对购物中心产生价值。购物中心历来就有品牌力和品牌形象的老问题：对消费者而言，购物中心又或是商管公司自身究竟有没有品牌力，抛开品牌商户后购物中心有没有自己的品牌形象？

这样的问题之所以迟迟没有定论始终悬在行业面前，就是因为购物中心本身是基于地理位置的人货匹配平台，其中内容来自第三方而非自身，但虚拟人因为兼备了KOL与购物中心的所属权的特质，一定程度上很可能弥补当前的品牌力空白，实现一箭双雕的效果：一是建立了购物中心自身不可复制的内容，二是实现了人货场在线上的情感链接。这都是以往购物中心一直悬而未决的问题，虚拟人的出现让问题的解决出现了新的探索方向。

与以品牌门店作为主要内容的传统构成不同，品牌门店是集体中的个体，但所属于购物中心的虚拟人则不同，虚拟人可以作为购物中心集体信息素的人格化载体，既可以在消费者侧实现亲近，也可以实现品牌矩阵力量的合流。

▲上图依次为日本的IMMA、国内的AYAYI、国内的LING翎，美国的Miquela Sousa。

虚拟人IP应用得当，除了能够为购物中心带来到访，更有助于通过虚拟人的人格化标签夯实项目定位，实现内容力的提升形成差异化。同时与其他营销方式相比，IP具有人格化特征，持续的故事性的特点，这正是IP应用与其他品牌营销方式的的最大优势。这都是虚拟人IP应用的存在良好预期的前提条件。

虚拟人的出现

或为自创IP提供新答案

伴随商业地产发展，购物中心IP应用早在90年代末的香港就已经开始了相关的动作。但由于在过去的十年间，商业地产处于飞速发展的粗放式红利期，因此购物中心的IP选项是个理论五花八门的老话题。即便如此，购物中心IP应用仍然亟待创新。虚拟人IP应用的出现，只是存量时代里内生的创新需求的一次外化，事实上购物中心摆脱品牌建立对消费者的直接影响的需求始终存在，通过自有IP实现商业辐射力又或是商业差异化对购物中心而言是个始终牵挂着的目标。在以竞争为主题的存量时代里，这个目标正在逐渐浮出水面。

▲与GUCCI品牌联动的虚拟人偶像Reddi

另一方面，国内商业环境日新月异，市场环境发生了许多变化，在移动互联网时代，消费者被更多推广内容分散了注意力，购物中心IP活动的传播势能相比5年前IP活动兴起时已有所减退，辐射全城的现象级IP活动出现概率不断降低；好莱坞等成熟海外IP在中国市场的布局减弱，加之新兴IP的培育周期长，使得超级流量IP资源格外稀缺；购物中心活动市场在静待新的现象级活动的同时，也在通过复合型的IP活动进行渐进性创新，对IP进行深度挖掘及二次延展。IP活动+快闪店、IP活动+商户联名产品、IP活动+促销活动等组合拳型活动逐渐成为趋势。同时，购物中心在IP活动举办之前、过程中及尾声期均进行不同形式的造势和营销，最大限度地激发IP的流量价值。

与此同时，随着“Z世代”的逐渐在消费中展现力量，年轻消费者的文化及消费偏好将影响购物中心对于IP的选择，也将决定未来潮流IP的发展应用趋势。举办IP活动的购物中心多为中端购物中心，以年轻、时尚、潮流为主要定位。以IP活动举办最频繁及创新资源最丰富的大悦城为例，18-35岁的年轻消费者是其主要的辐射客群，这部分群体对于亚文化的喜爱使得原先小众的IP逐渐走向主流市场。撸猫文化、潮流玩具文化、国潮文化、电竞文化、嘻哈文化、宅文化、Ins文化等受到年轻群体的追捧，每一类亚文化的粉丝量积累都实现了大幅度的提升。随之引发了购物中心对更加细分、有特色及亚文化IP的初尝试，失恋博物馆、大白兔、开心麻花、荒野行动、网络综艺等基于不同细分文化的非传统IP活动引发了大量年轻消费者的关注打卡，实现了购物中心客群边界的拓展和新用户的大幅增长。

因此，购物中心能够自创IP，就可以很好地应对市场环境的变化，这个出口即便不在虚拟人，也会在其他领域溢出。对于一些小体量购物中心、已步入成熟期的大体量购物中心以及定位高奢的购物中心而言，知名IP展投入大但效果有限，自创IP会更有优势，节省下来的的授权费用可更多分配在活动物料制作与场景搭建上，提升活动的品质感，对于非IP铁粉的大众消费者而言，带来的体验提升十分明显。在物质越来越丰盈的当下，内容消费逐步取代对物质的需求，这也是作为内容凝聚点的IP，其赋能商业的价值越来越凸显的原因。在增量市场逐步转为存量市场的大背景下，越来越多的购物中心将进入稳定期，这也意味着自创IP的价值将越来越受重视。

▲短视频平台上一夜爆红的虚拟人美妆博主柳夜熙。

除了预算分配更加灵活，购物中心自创IP更呈现定制化特点。IP本来即是文化与情感的聚合，而购物中心自创IP高度契合自身的特质与文化主张，凸显自身个性，与目标消费群体形成情感联系。纵观全球一线IP形象，大多都是经过时间的沉淀与积累才形成如今的影响力，自创IP的影响力短时间内可能对商业的运营没有帮助。且自创IP能否顺利实施成功，更需要满足根植于项目、复合长期定位、融合运营细节、建立消费者影响力的多个节点目标，才能实现自创IP普世意义上的成功。

将以上环境变化因素做综合考虑来看，借助新技术、新理念，站位于新的市场条件也许正是购物中心开展自创IP这个老议题新生的重要契机。