导语：近年来，我国销售型商铺的整体市场持续下行，不少开发商面临去化难、回款难的严峻考验。当长期自持并不能满足财务目标时，如何打造产品才能促进销售型商铺的去化？什么样的运营模式更容易被市场“买单”？板块的预期对去化产品是否重要？本文旨在层层拆解热销商铺的多维度决定因素，总结出一套实现产品高效去化的竞争力法则，以帮助开发商更好实现去化产品的快速回款。

商铺投资因其收益稳定性、高回报率及较高的增长预期，一直受到投资者市场的青睐，曾经的北京华贸商业街，商铺一经推售瞬间被秒杀一空，各大奢侈、品牌争先恐后期望入驻，可谓一铺难求，风光无两。然而，随着国家对商品房的调改及管控、商业地产的供给过剩及商圈的同质化竞争，越来越多的销售型商铺面临“难出售、难出租、难转手”的窘境， “旺铺招租”的场面背后难掩“商铺”变“伤铺”的惨淡底色。

如何从产品力打造的源头就为日后迅速回款打下坚实的基础？睿意德根据去化价格水平、去化速度及投资回报率等多个角度，综合选取全国范围内20个销售型商铺样本进行分析，分别从板块价值、产品价值和运营价值三个维度探讨打造超级热销街铺的黄金定律。

▲打造超级热销街铺产品的三大思考维度

卖铺是卖产品吗？不，是卖预期

- 街铺价值首先在于板块价值

板块的价值是商铺价值的根基，也是影响未来投资者增长预期的关键因素。通过对20个优秀样本进行分析研究，我们发现如下规律：

- 人口：消费群体基数和消费能力是支撑街铺价值的首要因素。逾7成以上卖得好的销售型商铺周边3km的常驻人口都在30万以上，包括居住人口、办公人口及特殊的消费人群，如大学生等，稳定的消费群体为项目后期经营提供了坚实的保障。

- 交通：便捷的交通能提升消费者可达性，70%的可售项目距离地铁站小于500米，确保人流的到达便捷性。此外通达的交通也能有效提升项目对外的辐射范围，增加流动人口可达性，为消费转化提供额外的可能。

- 区域影响力：80%的项目位于商圈内或周边有成熟的购物中心，区域整体具备较强的商业氛围，能够为街铺实现引流和消费拉动。

- 板块增长潜力：较为成熟的板块能保证目前稳定的租金回报收益，而潜力板块则是面向未来成长性投资的不二之选。样本池中85%的项目位于城市的成熟区域及潜力区域，目前已经积累了一定的发展程度，未来仍具备稳定的价值或持续的升值潜力。

接下来对以上20个样本进行交叉分析，一起探寻打造销售型商铺产品力的黄金定律。

产品力是可售型产品核心，否则就是硬卖

- 小面积段产品是高租金回报率的敲门砖

对样本池研究后发现：100㎡面积段以下的商铺，平均占比为63%，更有甚者达到约95%左右，如深圳欢乐港湾海府壹号。这符合市场需求，一方面小面积段商铺去化门槛较低，有利于开发商吸引更多中小散户进行投资，无形中放宽了投资对象的筛选标尺；另外小面积商铺的经营更为灵活，未来可分可合，有利于销售型商铺复合化运营模式的执行

100㎡以下的小面积商铺租金回报率中位数可达6%，高于中型100-300㎡的商铺5%的租金回报率。中铺的租金回报率平均数虽然略高于小铺，但整体波动较大，投资稳定性不如小铺，这与市场上销售型商铺的用户需求有关：对于去化型产品，商户在面积需求上普遍以小铺居多，提升了小面积商铺的市场表现稳定性。

- 使用率决定街铺高溢价能力

▲备注：溢价率=本项目市场均价/区域市场均价-1

通过研究发现：产品平均使用率在85%以上的商铺溢价空间更为稳定，可达到10%-50%，一方面高使用率给予投资者更实惠的实际成交价格，另外也意味着该产品拥有更少的“内部空间”，保证尽量多的商铺向主动线、主展面、主干道打开，产品的商业价值更高。

- 层高是双刃剑，既是商铺投资卖点，也是后期运营成本

▲备注：溢价率=本项目市场均价/区域市场均价-1

层高在5-6m间的商铺使用效率较高，溢价空间稳定可达30-70%，这类型商铺在舒适度上体验感较好，且有足够空间安装制冷设备，利于商家独立经营。那层高是不是越高越好呢？其实并非如此，高于6m层高的产品会让经营者有加夹层的冲动，但目前市场规范制约下，“夹层空间”由于易造成安全隐患反而受到限制，如此便会导致空间有所浪费，造成租户使用及开发商建造的不经济。

- 避免设计强制人流动线，而要让人流与交通动线充分叠加

一字型动线是最为常见的动线形式，也是处理交通动线最简单有效的方式。一字型动线能方便消费者快速到达，不容易产生方向混淆造成的体验感不佳等问题。对于一字型动线的街区设计，要注意在打造时将端头规划在可达性较好的人流聚集区，如城市主干道、地铁口等，确保人流动线和交通动线的充分叠加。

▲一字型动线示例：北京二十二院街

此外，一字型动线设计有利于实现商铺整体的价值均好性。相比L型及Y字型动线的商铺，一字型商铺沿街两侧商铺价值冷热均匀，不容易出现死角位，有利于项目整体租金的提升；且一字型动线商铺画铺较为规整，方便切割，容易做到商铺的可分可合，方便承租商户的日后经营和使用，同时为业主提供灵活的租售结合模式预留可能性。

做好消费内容及运营是商铺恒久生命力的来源

- 主题内容街铺，更受投资者强烈关注

▲备注：溢价率=本项目市场均价/区域市场均价-1

在所有主题内容的街铺中，夜生活及潮流主题的商铺定位溢价率较高，中位数可达到46%。夜生活及潮流主题的商铺受主营内容影响：营业时间较长、经营效率较高；且经营内容天然和街区的独立、开放形态相匹配，有助于商户自由把控营业时间、营造休闲惬意的开放体验感。此外，夜生活内容的消费者黏度较高，复购率较强，有助于商户整体经营收益的提高。

虽然无主题的商铺看似溢价率也处于较高水平（78%），但因为缺乏整体的定位和主题，十分依赖经营者的经营水平，因而整体溢价率波动性较大，缺乏一定的投资安全性，是小投资人的决策关键因子。

- 带租户运营的商铺，后期销售溢价空间较大

▲备注：

溢价率=本项目市场均价/区域市场均价-1

带租约销售：开发商在销售时已经找好承租商户，将租约和商铺打包销售

售后返租：销售后开发商统一运营，按照约定好的比例及年限每年对投资者进行返点

直接销售：开发商直接将商铺卖给投资者，由投资者个人寻找租户承租或进行经营

就销售模式而言，带稳定租户销售的模式相比直接销售更能提升投资者的安全性预期及减少自运营的风险，溢价率可达35%-79%。带稳定租户销售有三大优势。第一，统一规划，可以保证业态的聚集性和错位竞争，有利于整体商业氛围营造和提升租户整体的租金水平。第二，带稳定租户可以获得品牌及回报率的背书，使得投资者投资有保证，并且对未来租金上涨有足够的信心。第三，带稳定租户可以减少投资者自己寻找品牌承租的麻烦，降低商户匹配错位带来的风险提升投资便利性和安全性。

小结

可售性强的产品千姿百态，但总结下来往往有如下几条共性，掌握以下黄金定律方可实现产品的持续热销：

- 定律一：要实现超高溢价，需在项目便捷性、可视性、可达性方面提前规划，尊重人性的产品才是好产品；

- 定律二：结合区域板块价值，选择吸引力强的消费服务内容，以“主题性”带动“话题性”，增强传播力从而激活投资者对项目整体价值认知；

- 定律三：销售是一瞬，运营才能永恒，因地制宜的灵活租售模式方可保证去化型产品永久的生命力和持续的竞争力。

商铺热销在势，优先在版块势能，要实现持续热销，产品打造才是重中之重！