近几年小体量商业迎来爆发期，主要有两大原因：一是随着各城市标准型商业填空已接近尾声，二是城市核心区项目更新数量增加，小体量商业在其中占比较高。由于体量小、业态少、可逛空间少，达不到购物中心的丰富体验，也满足不了社区商业的便利和优惠，小体量商业常被认为先天优势不足，成功的挑战更大。

 

西班牙马德里的WOW Concept Shop是一个值得关注的小体量商业案例，其在5000㎡的“小微”规模下，以极致年轻化的IP打造手法，赢得了目标人群的青睐。

 

为喜欢表达“自我”的年轻人

创造专属场所，建立亲密关系

 

商场的本质是利用场和货来吸引人的注意和认同，从而创造更亲密的关系。Y世代和Z世代是当前市场常被提及的人群，当前Y世代仍是目前的消费市场的主力军，但Z世代已经开始在某些领域引领着消费趋势的变化，且随着未来Z世代步入职场，收入逐步提升，他们将成为未来消费市场的有力增长点。这一代人生长在国家经济快速发展、信息技术不断成熟的社会，在较为年轻的时候就接触到了海量的信息和商品供给，所以他们成长期间的物质条件和消费环境更加优越，消费观念也更易发生变化。

 

面对消费主力军，如何讨好年轻人，保持新鲜感，也是很多商场都在探索的问题。WOW Concept Shop在打造的过程，有效突破了自身限制，着力营造“年轻人的专属性”和“潮流源头的引领性”，借助场所、商品、活动等与顾客形成持续沟通，建立了有粘性的亲密关系。

▲ WOW Concept Shop，图片源于网络

 

前沿科技与在地文化的交互碰撞

创造与Z世代双向奔赴的零售空间

 

Dimas Gimeno创造的西班牙马德里WOW Concept Shop，始建于1915年，由西班牙建筑师爱德华多·雷纳尔斯·托莱建造，也是马德里著名商业街格拉大道上的第一座完工的建筑，曾是极具有罗马风格的传奇酒店。此次改造，除了保留这一历史悠久的建筑外形外，还保留了屋顶上具有历史代表性意义的青铜雕像《母狼》——象征罗马起源的传说。

 

在室内设计上，考虑到目标客群Z世代的成长背景，设计师团队利用建筑8层层高及动线，创造天然的游逛环境，将零售空间打造成一个以“顾客为中心”的戏剧舞台。另外将各楼层业态特征与数字世界进行融合塑造，打造了一个能与消费者互动的体验场所。

 

从低至高，WOW各楼层目前已完成的业态分布主要包括：

B1：科技及游戏

F1：美容护肤

F2/3：都市时尚

F4：家居设计

F5/6：美食（即将开放）

 

▲ 楼层设计，图片源于网络

 

以IP的塑造手法

建立从传播到实感的个性体验与话题性

 

项目从前期营销预热过程，到后期实际运营，大量的虚拟现实技术和3D打印技术，被运用得出神入化。如开业之前项目围挡地周边和多个营销渠道中，借助过往年代贴“小广告”和虚拟现实相融合的方式，带来一些创新有趣玩法，开业之前就让人感受到商场的独特有料。

▲ 虚拟现实技术，图片源于网络

 

商场中另一趣味点是3D打印技术的应用。在B1层 Tech Garage科技与游戏中，设计师利用数字化的动态灯光与3D打印的海洋珊瑚结合，打造一个处于变化平衡中的生态。

 

F1的“美容护肤”业态空间以“自我护理实验室”为主题，以粉色为主色调，运用3D打印技术将古罗马的人物雕塑进行形象化改造，形成前卫和个性的购物场景，进一步提升项目的游逛体验。

▲ Self-Care Lab美妆实验室，图片源于网络

▲ Tech Garage，图片源于网络

 

运用色彩冲击

突出鲜明定位与主张，建立顾客记忆锚点

 

Z世代是“颜值即正义”的主张者，恰到的色彩运用，也能为这些新消费者留下深刻第一印象，成为流量导火索。WOW Concept Shop在保持整体设计理念统一的基础上，在颜值上追求出挑，利用鲜艳、亮丽的色彩搭配打造视觉场景，从而吸引更多的消费者。

 

项目F4主要以家居设计业态为主，采用粉色、蓝色的Metaverse滤镜式设计手法，用极致的单色空间构成了平行世界通道，顾客就像置身于像素、扁平化的通道里，营造出一个开放世界空间，让大家去探索。同时注重将生活美学融入其中，为家居用品、书籍等生活类产品创造良好的展示氛围。

▲ Home Boulevard，图片源于网络

 

“剧场式”的内容更新机制

为顾客创造永久的新鲜期待

 

为了持续性吸引年轻人，WOW Concept Shop还预留了快闪空间，保持场景更新频次和场景的新鲜度，提供个性化和开创性的购物场景，进一步提升项目的丰富性。如二三层的服饰零售空间，其设计灵感来自“服装作为第二层皮肤”的概念，利用多媒体的展示系统打造科技风的炫酷购物空间，且空间形象具有时效性，跟随季节的变化而变化。

 

除此之外，为了保持场景的新鲜感，一楼空间的设计每个月更换一次，保持内容的持续更新，以持续的变化满足年轻人的猎奇心态。

▲ 多媒体展示，图片源于网络

▲ 多媒体展示，图片源于网络

 

 结 语 

 

WOW Concept Shop在小体量的空间下，通过对客群的精准聚焦与定位，塑造了与目标客群偏好高度相契的创新性空间；以传统与科技的融合，打造出以万变应万变的弹性场景力，满足年轻人的好奇心；用极致的色彩，促成了网红打卡热点。WOW Concept Shop这些卓有成效的操作不仅在具体方法上为小体量项目提供了借鉴，更在以“专属性”、“IP感”、“剧场化”、“色彩主张”、“科技与文化融合”等基本方法解题小面积商业思路上，为行业做出了教科书式的示范。