后疫情时代，面对消费生活方方面面的变化，消费者消费心态的转变，品牌与商业从业者不得不重新思考消费者购买决策的内在逻辑、路径、场景等，重新挖掘品类增量，以期洞察消费者的真实需求。时值春节消费期，也为我们提供了消费偏好、消费新变化、消费新风潮等的观察窗口。

本期将推荐两本书，一本是法国社会学家让·鲍德里亚的《消费社会》，一本是法国消费学者、让·莫奈大学讲师安东尼·加卢佐的《制造消费者》。两本书均聚焦消费，且尝试跳出经济学的框架，将“消费”置身于社会结构体系下，挖掘消费的动机与社会发展的动态联系。并不断思考当物质趋近充足甚至饱和，我们消费的本质是什么？刺激我们进一步消费的驱动是什么？什么创造了更多的消费？我们如何被制造成为消费者？也许会为我们带来新的启发。

今天的消费，已是符号的消费

在让·鲍德里亚看来，以资本主义社会为代表，在物质供给充足的前提下，“今天的消费已然不是人的真实消费，而是意义系统的消费”，由此鲍德里亚断言：“消费的主体，是符号的秩序”。

为什么会是符号的秩序和符号的消费？鲍德里亚从社会结构出发，认为在发达的社会制度下，“普通大众不仅被生存所迫的劳动之需所控制”，个体更需要从他者的角度获得对自己身份的确认，由此消费就具有更大的社会标识意义，标识的来源“并不是他们的工作类型，而是他们所展示和消费的符号和意义”。因此，鲍德里亚提出了消费的核心动机——“欲望着他者的欲望”。广告以及消费场所的战略就是要“在镜像他者中制造人们认同的神话情境”。

安东尼·加卢佐也提出，当物品不再是劳动的直接产物，人们不再了解这些物品的生产环境、制作过程，展示在人们面前的商品愈发变得陌生而神奇了，这也是社会变得越来越拜物的过程。“从商品拜物的思想使交换价值不仅以事物本身的自然属性来决定，还掺杂了一系列社会和文化价值。这也是广告的常见表现手法，广告里的汽车不是一件实际生活中有使用价值的人类劳动产物，而是阳刚、刺激、地位和新潮的载体。消费者要想成为那样的人，无须做出任何自我提升的努力，只需要通过抽象化的购买和占有就能让自己拥有这些特质。”

在市场和消费的环境下，符号工程创造了富有联想力的意义，商家得以人为地为产品注入符号。消费构成了一种“通用代码”，一种“定位系统”，展示了人在社会中的位置。

市场营销，让人上头的学科

“市场营销-marketing一词的本义是将某物推向市场，这种行为是有一定表演性质的，因为它不仅要创造价值，而且要让人们感知到价值所在。只有让消费者熟知，品牌才能成为“图腾”。这是一门“让人上头”的学科。

给人以感官刺激，这在原本平常的市场关系中增添了表演性的成分。对于经常光顾的年轻人来说，这家商店成为一个可以久留和社交的地方。A & F让他们“和兴趣相同的人共处、塑造和巩固个人定位。用这样的方式，商家留住了顾客，还让顾客对品牌产生了感情”。像这样，A & F其实是沿用了百货商店的技巧，并对其进行了更新换代。过去，商店曾是商家和顾客展开谈判的地方，但现在，那些往日景象都无影无踪了，这里只剩下商品自主销售和博关注的把戏。

在社会的根本结构和基础从生产主导转向消费主导的现实情境下，鲍德里亚对于购物中心有着另一种角色的解读。在他看来，（商店或者购物中心）“扮演了消费的独唱会的角色，它的整个艺术就在于耍弄商品符号的模糊性，在于把商品的实用的地位升华为"氛围"的游戏”。从鲍德里亚的这一理论观点来看，我们现在所流行在做的主题街区、公共空间的场景化均是“氛围”的游戏，而从这些策略延伸，商业对于消费者的吸引是需要满足两个必要条件的，鲍德里亚将之总结为商业活力和美学感觉，但他坚定的主张，“环境美是生活幸福的首要条件”。在鲍德里亚看来，吸引消费是要制造镜像化的神话情境，而情境制造的关键是建立氛围的游戏，而氛围的建立首要依赖空间美学的打造。

那么氛围的打造该依据何种标准打造，才能满足消费者不断变化的需求？鲍德里亚给出的有效药方就是要建立自身的文化系统情境，并由此构建氛围的游戏系统。从这一角度出发，对于实体商业而言，从品牌空间向文化内容空间的转型是积极且必要的。

消费追随着商品营造出的自我和世界

在现代商业中，由于产品的销售环节与生产环节是分开的，广告才得以捕获新的、未知的产品进行加工创作，并借助图像赋予其价值。广告就像品牌一样，可以为缺乏意义的物品注入意义。一些厂商描绘了中上层阶级的年轻女性在聚会上的魅力表现，她们因为使用了某种肥皂，就显得如贵族一般。这让消费者感到他们买的不是肥皂，而是尊重和出类拔萃。简明扼要地说，这些媒体想表达的意思就是：“用钱换一件产品，再用这件产品换幸福。”消费意识形态还包括商品对人们身份认同的影响。商品可以赋予拥有者相应的身份地位，而这一切都是通过消费来完成的。

罗兰·马尔尚曾解释道：“在一个相对流动的社会中，企业不断发展，人们经常需要和各种陌生人见面往来，而这类互动往往都是短暂的，见了一次可能就不会再见第二次了。因此，人们十分注重自己带给人的第一印象，这会对人产生至关重要的影响。”在现代社会，每个人都需要管理自己的外表，因为人们很难了解某一个人真实的背景，只能通过他的消费方式和行为举止来判断。人们“需要通过一些蛛丝马迹来判断你的身份地位”。

随着市场的发展和新产品的激增，人们对商品的生产背景越来越无法知晓了。制造消费者和创造需求，起于消费洞察，实现于心理共情与开创一种幸福。

书目推荐

2023 RECOMMENDATION

《制造消费者：消费主义全球史》

[法] 安东尼·加卢

《消费社会》

[法] 让·鲍德里亚