消费行为常常离不开情绪的驱动。哈佛大学商学院教授杰拉尔德·扎尔特曼(Gerald Zaltman)曾表示，“我们95%的购买决策决策都是在潜意识中进行的。”按照消费者的购买行为过程，商品或服务带来的感官刺激便是第一步，商品包装无疑担负着“无声的推销员”的角色。那么商品包装外形、色彩等设计背后把握了怎样的消费者心理，情感因素又在其中扮演着怎样的角色？

本期推荐的书籍是唐纳德·A·诺曼博士《设计心理学》畅销书的第三本《设计心理学3 ：情感化设计》。作者唐纳德·A·诺曼是国际知名的心理学家和当代认知心理学应用先驱，被美国《商业周刊》评为全球最具影响力设计师之一。作为以人为中心的设计倡导者，他将多学科知识引入设计领域，帮助我们重新理解设计过程中每个环节的作用。或许能为我们在商业规划和运营中如何更好地激发用户情绪，引发用户共鸣提供借鉴。

美观的物品更好用

试想一下，日常我们频繁接触，且内在同质化严重的产品，因而设计成为重要购买驱动的商品有哪些？矿泉水，便是非常接近的答案之一。有意思的是，巴黎水、VOSS、FIJI矿泉水、农夫山泉，盲品很难依靠口感进行区别；但如果价格都承担得起，是否会有很多人“看脸”选择？

继小米200万换logo之后，今麦郎“凉白开”300万改颜色，再度引发对包装设计的热议。唐纳德·A·诺曼博士在书中，就特地列举了很多此类包装设计的案例，并深度拆解了背后的原理。他指出，“正面的情绪对学习、好奇心和创造性思维都很关键。”“人在焦虑时，思路变窄，仅集中于与问题直接相关的方面，甚至会重复操作。美观的物品使人更容易找到问题的答案。”情感、认知、行为相互影响，五感的感受便也催化了相应的行为，就如同诺曼博士所说，“认知赋予事物意义，情感赋予事物价值”。

理解为谁而设计

诺曼博士看来，设计师常受困于视觉与功能之间的矛盾，如果能将感性信息翻译成设计要素，让人与物的关系感性化，便是解决问题的良方。于是，对应大脑加工的三种水平，诺曼博士把设计分为3个层次：本能、行为、反思。而三种设计又对应不同的产品层面，本能水平的设计对应产品外形，行为水平的设计对应产品使用的乐趣与效率，反思水平的设计对应产品带来的自我形象、个人记忆等。比如人们会本能地选择陈列中更具美感的瓶子；干电池就是在行为层面的糟糕设计，没有考虑到人们安装时候“如何更简单地避免把正负极装反”等。

今天，更多让人们绞尽脑汁，包括商业从业者更多投入的，是在反思层面的设计。在消费品方面的代表案例是Swatch手表，从手表的设计就可以令人想象出使用者的年龄、性别和形象。声望、稀有性、独特性，均是在反思层面起到作用。

当规划商业项目的时候，最重要的也是激发人们情感上的认同。也因此，我们认为专业顾问首先需要具备广阔的视野，对于不同层次的设计产品有极强的敏感度和学习力，进而通过结构化地思维逻辑，转化为解决自己当下问题的方案。比如，今年Aesop中国首店、blue bottle中国首店的室内设计，你是否在探店时还能对品牌方在本能、行为和反思3个层面设计理念有逆向探索的尝试呢？

最后，推荐大家阅读本书作者后记的一节《我们都是设计师》，我们每个人会规划自己的办公桌、房间，也毕生在构建自己的世界。如此丰富的设计构成的世界，都是我们与自己、与过去、与未来的联系。假期阅读本书的同时，也不妨在逛街和享受美食的过程中思考一下“设计背后的设计”。

书目推荐

2023 RECOMMENDATION

《设计心理学3 ：情感化设计》

[美] 唐纳德·A·诺曼