近期，我们服务了郑州比亚迪产业园、苏州工业园区、深圳妈湾商业区等片区规划，过程中对产业主题公园进行了深入研究和相关客户的预招商，过程中有颇深的感受：一是相比欧美市场，中国的产业文旅多还简单停留在“生产参观+博物馆”的简单构成上，存在着较大的升级发展空间；二是中国的诸多一线企业已具备相当在此方面的投资意愿，但对于如何着手筹划存在着相当的困惑。以下以德国沃尔夫斯堡大众汽车城为例，对产业主题公园打造的关键要素进行分享。

 

德国沃尔夫斯堡大众汽车城，是世界首个汽车主题公园。这是一座依托大众汽车厂区及提车中心逐渐形成的汽车公园，拥有产业参观、试车体验、汽车博物馆、游园游憩、购物餐饮、音乐会、水火喷泉演绎、五星酒店等各功能空间。构成汽车工业基地及大众品牌文化的体验中心，使人感觉是在公园内形成的汽车城，在德国产业主题文旅项目中长期位居前列。

 

▲ 德国沃尔夫斯堡大众汽车城文旅功能分布，图片源于网络

 

▲ 德国沃尔夫斯堡大众汽车城，图片源于网络

 

这一项目有效地传达出企业同城市、环境、人本共生的文化价值，极大提升工厂工作人员的自豪感和创新动力，是提升产业价值及社会价值的经典案例，为行业提供了以下几个方面的借鉴参考。

 

以品牌价值观与产业特征为根基，建立项目的差异化内核

 

产业主题公园是品牌营销的高端形式，其可借势于产品已经积累形成的IP势能，又能透过体验的方式提升人们对品牌的认知与认可，扩大产品的影响力，同时主题公园本体也可以实现自我的销售创收。德国沃尔夫斯堡这个产业主题公园归属大众，旗下拥有众多品牌，各自有不同的精神内涵定位。奥迪车代表了稳重，是早期事业单位人员的首选；保时捷代表了卓越，是高知人群的快乐源泉；布加迪代表极致，是顶尖人群的身份铭牌。德国沃尔夫斯堡参观的内容之一就是各类汽车品牌馆，有宾利、兰博基尼、奥迪、斯柯达、西亚特、大众六大品牌馆。在一整天沉浸式体验过程中不断体会产品文化精髓，在客群脑海中加深文化烙印及树立品牌自信。

 

产业主题公园的独特价值，来源于其品牌的精神主张与产业特色，以显性的方式进行挖掘并凝练提取，同构成为项目的IP。这方面最著名的是迪士尼乐园，将动漫影视产业IP形象作为主题乐园的核心，让客户在线下有现实场景直接触达的体验，不断拓展IP周边的获利机会。国内新兴工业文旅项目可能没有大众或迪士尼这样的长期文化投入，但也可以做到借助工业文旅的沉浸式场景空间达成彰显企业精神内涵的作用。

 

▲ 大众汽车城保时捷馆，图片源于网络

 

大众汽车城保时捷馆，外观夸张的钢制流线造型就体现了工业社会的极致美感，内部场景也让客户体会不断进取的产品精神。

 

以建立顾客关系为终极目标，以创造性体验作为核心方式

 

能让客户产生兴趣的必然是特有独占的事物，利用工业产区特殊资源，给予客户新奇体验，包含工业特殊建筑结构、新奇科技体验、特殊体验场景等。大众汽车城在客户体验的各环节都设计了奇特的惊喜感，同其他属地文化类文商旅项目相对比具有颠覆式的感受。

 

大众汽车城立体汽车塔体验是人气最旺的体验项目，是世界最酷炫的自动停车楼，电影《碟中谍4：幽灵协议》在这里取景。刚生产的汽车从厂区经由地道输送至这里，在24小时内被购买者提走，参观者可以在特制防护体内亲身体验立体车库的周转方式。这里是将和客户产品交接仪式感拉满的场景，让购车客户体会对未来的极致感受，提升客户拥有产品的价值感。

 

▲ 大众汽车城自动停车楼，图片源于网络

 

维也纳储气罐公寓改造项目，也是一个借助文化资产建立势能的范例。其利用位于旧工业用地上的四个巨型储气罐特殊的建筑造型，创造出绝无仅有的经典外观，既是历史记忆的遗存，又赋予新的使命成为本地的标志物，倚靠建筑造型吸引旅游客户主动到访参观打卡。

 

 

▲ 维也纳储气罐公寓，图片源于网络

 

科技与艺术的结合是工业服务于生活最佳体现。大众汽车城在夜间安排有异常精彩的水、火、激光结合的喷泉大秀，用惊叹的视觉盛宴将客户感官体验推上峰值，给全天活动画上不虚此行的圆满句号。

 

▲ 大众汽车城夜间喷泉大秀，图片源于网络

充分关注亲子家庭游，强化体验教育功能

 

和走马观花的参观类文旅项目不同，主题公园多会关注到亲子体验，国内的诸多项目也都具备青少年社会教育的功能，承接课外教育活动。如果是针对以儿童为中心的家庭短时度假客群的需求，就需要为儿童规划有意义的参与度高的课程。

 

 

因为亲子家庭客群占比高，大众汽车城规划有儿童驾驶模拟考试区，让小朋友在学习40分钟理论课程及安全意识培训后，自己驾驶小车上路模拟考试通过就可以拿到自己专属“汽车城驾照”，从小树立安全驾驶、一切遵循规则的感知。

 

▲ 儿童驾驶模拟考试区，图片源于网络

 

园区内“Level Green”展示空间是体现企业社会担当的一个区域，这里没有汽车，体现的是以“人、汽车以及推动他们的一切”的价值主张。由顶级互动设计公司通过媒体空间与互动装置等有形展示手段，诠释了关于可持续性发展这一抽象理念。展示包含了全球气候变化数据、人类各项活动对碳排放的影响、大众汽车的努力方向及成果等，表现了企业的社会责任感及对未来技术畅想。

 

▲ “Level Green”展示空间，图片源于网络

 

在日本大阪的日清方便面纪念馆也是一个典型案例，其参观体验的核心就是亲自动手制作一杯独一无二的方便面。这个流程包含买杯子、自己设计和绘画杯子外观、装面、自选口味配料、包装，让客户完美体会“创新改变世界”的企业理念。

 

▲ 日清方便面纪念馆体验活动，图片源于网络

 

补缺城市公共功能，实现与城市有机连接

 

与纯娱乐性项目不同，产业主题公园带有很强的品牌传播属性和部分产品销售属性，并不是完全依靠售票来实现回报。因此不应做成封闭式的园区规划，而要考虑将相当部分面积做成为一个开放式的空间，结合城市与区域特点，让其首先成为一个有吸引力的公共空间，使得在日常也可以吸引人群到访游玩。

 

大众汽车城以放松休闲生态场景打破主题公园和城市的边界，两者融合为一体。生态环境也是对冲高强度生产空间负面影响的重要平衡空间，不仅为在此办公的企业人员提供交流解压的环境，也给近郊游客群提供舒缓的休闲空间，让主题公园成为城市不可或缺的魅力吸引点。

 

▲ 休闲生态场景，图片源于网络

 

 结语 

 

人只有对自己熟悉的事物，才会更有兴趣，而对于从没有接触的事物，则很少愿意问津，就像是爱踢足球的人会热衷于与足球相关的一切，而对足球没兴趣的人则对这一切无感。我们每天都看到或使用的工具、食物、用品等都是我们熟悉的事物，其天然具备了让人有兴趣探索的诱因，因势利导的进行主题公园营造，是一个巧妙且一举多得的举措。对于消费者来说，在兴趣引发下的探索过程，更会理解到产品的更多内涵和过程价值，形成与品牌关系的进一步亲近与牢固，这与我们日常所见明厨操作的烘焙店，现场创作艺术品带来的效应相似，是在功能价值之外为客户又创造了新体验价值，并以此累加了新品牌资产。