Louis Vuitton 新加坡旗舰店

纽约的第五大道、巴黎的香榭丽舍大街、东京的银座，在这些全球商业瞩目的地标性区域，鳞次栉比排列着顶级品牌的旗舰店。华灯璀璨的街景，有着各品牌的全球之“最”，也有着唯一性的门店亮点。也许目前不能完全将旗舰店作为衡量城市商业发展的指标之一，但不可否认，当你环视周围，越来越多的旗舰店正在出现。

线下门店的力量在实体所带来的深度含义，包含空间、体验、社交功能、品牌文化传达、甚至是真实可见的实在感，也能够为跨界和业态复合的新型模式创造基底。不只是奢侈品，快时尚品牌、书店、潮流品牌、科技品牌都在开设旗舰店，如今星巴克也在国内布局了两家全新旗舰店。

如果我们去看旗舰店的含义，可以理解为在城市最热门的商业区、开设规模最大、产品品类最全、设计装修最华丽，如今也要加上一条“功能最全”的门店。五个“最”的本质是用“极致”去直击消费者的感官和心理。

旗舰店里装的是产品、体验还是品牌理念？

越来越多的国际品牌在中国开设旗舰店，也代表着他们对于中国市场的信心。持续提质并扩容的市场局面，显示了中国消费结构升级的大趋势以及市场的活力。随着中国奢侈品市场的迅猛发展，国际大牌们目光聚焦，精品店先进入，旗舰店随后开花。

普遍看来，产品是旗舰店的基础，人们对于旗舰店的认知仍然是拥有最全品类和款式产品的门店，其二是拥有特定限量或全渠道首发的优势。消费者往往是带着期待而来，作为旗舰店，必然是比普通门店有特殊之处的地方，产品优势是满足期待的首要。

主打诠释品牌调性和文化的旗舰店过去多数集中于奢侈品品牌，自内至外地宣扬品牌的精神主张。主要方式是透过建筑、空间、产品结构的设计，构成围绕品牌主张而生的体验，帮助消费者更全面深入地了解品牌主张与精神价值。

在新零售概念越来越深入之后，书店、咖啡等品牌加入旗舰店模式的队伍，凭借着优势在体验度上为旗舰店下足功夫。通过功能延伸，设计了合乎品牌逻辑，实现想象的生活方式场景，围绕此构成不同维度的体验，成为旗舰店的新内容。

产品是否最多最新最特别？是否结合了设计和营销方式产出品牌主张？是否持续呈现了新鲜体验？作为认知品牌的实体，如何透过空间中的有关特点进行构建，是支撑旗舰店成为标杆的关键。

旗舰店发生了什么改变？

消费升级，越来越多的消费方式彼此连线，构成了无限多的零售网络和产品组合。全品类呈现产品已是既有方式，新的办法是再为门店加码，以消费需求驱动创新。旗舰店的规模给这些设想提供了空间和施展的机遇。

数字化 新科技

都在提升门店竞争实力的时候，许多品牌选择了门店的数字化方式。除了在门店中提升服务的品质、效率与精准度，也可以店内就能试验产品的不同场景。结合新零售，这也是在进一步打通其线上与线下的融合速度。

例如我们曾经介绍过的ZARA，其在伦敦Westfield Stratford City购物中心内重装旗舰店，面积达到4,500平方米，其亮点在于新科技带动的经营模式，要在革新中重新塑造消费者购物的便捷度和体验感。

Nike也在纽约建立了面积约 5100 平方米，高达 5 层楼的豪华门店。其中有个有趣的科技应用，消费者可以挑选自己心仪的跑鞋进行现场测试，跑步机配备了 LED 屏幕，可以选择中央公园或者西区高速公路两种不同的环境来测试球鞋，两台摄像机会将跑步信息在屏幕上进行实时反馈。

体验迭代

对于生活疆域的开阔探索，也是消费者希望在旗舰店中完成的，达成“体验”制造这项任务就落在旗舰店头上。在传达品牌的精神理念的基础上，也可以同时为消费者再造多元场景。事实上，星巴克旗舰店便是通过主打的咖啡文化，通过场景渠道，来让人们在其中体验，延展生活方式。

资生堂在东京银座的旗舰店翻新后，被称作“综合美容设施”，宣扬资生堂的洞察、技术、品牌价值和文化价值职能的一个重要载体。例如开放了沙龙，提供高级的美容服务、化妆造型服务，甚至可以在摄影棚拍照。还有新增部分，开设了私人美容教室和会员咖啡厅，提供美容咨询，以及不定期的美容讲座和工作坊等活动。

重视“有内容”的设计

在全球商业越来越重视美学精神的当今，设计是更加能够体现品牌文化的重要方式，也可以尽在旗舰店大展思路。旗舰店是品牌精心打造的一面，浓缩了文化精华和历史，了解全面又贯彻始终的品牌精神与主张，才能从中获得乐趣、惊喜与感动。

Chanel东京银座旗舰店去年翻新开幕，整个重修的过程包括拆除旧大楼，新建建筑和室内设计，前前后后耗时近三年之久。翻新设计工作交给了我们曾经介绍过的，奢侈品最爱的美国建筑师 Peter Marino 操刀设计，他极为擅长在空间表达中传递品牌的理念。

建筑利用 Chanel 标志性的黑白色为主调，大楼外立面的黑色钢材和白色窗户交错，看起来更为生动。丰富的艺术收藏也是 Chanel 这家店的特色之一，为整个建筑画龙点睛。

在改变和升级之后，将有更多年轻消费者成为品牌旗舰店的常客。他们有更强的消费力，有更具体的目标消费决策，寻求多元娱乐但高价值的生活方式，同时也在产品之外重视品牌的文化理念，他们的消费需求更多更高，但这些都能在旗舰店得以满足。

旗舰店是一个微缩但精华的品牌世界，相比普通门店，为商业增加了更多趣味性。很多品牌的旗舰店无论在产品规划、体验形式还是建筑外观都新鲜有趣，很难从某个单一维度去归纳它们的特别，就像一块任意施展的画布，你可以在其中找到所以色彩。在中国市场，旗舰店模式也正在崛起，未来将形成更强的集聚效应。