今年5月，梅西百货宣布收购纽约创新零售概念店STORY。这家店的创始人是Rachel Shechtman，她曾与 4000 多个品牌合作，为多家零售店提供服务。关于实体店，她曾说：“如果说时间是最奢侈的东西，人们在投资了时间之后就想要高回报，那么你首先要给他们一个走进实体店的理由。”

收购完成后，Rachel Shechtman加入梅西百货公司担任品牌体验官。梅西百货为何收购这家店？创始人在自己的概念店搭建了一个全新模式的平台，我们将其理解为“最慢的快闪店”。

STORY概念店由 Rachel Shechtman于2011年创立，地址位于纽约曼哈顿第十大道，门店面积约近200平方米。其零售概念十分新颖，可以称得上具有开创性和唯一性：STORY 每隔4到8周会全部更新，更新内容包括设计风格、产品种类、宣传话术等，不断更换呈现新的主题，表达流行趋势，或者是品牌的合作活动，为人们提供全新体验。

在店铺的多个收入来源中，其中之一是赞助商，他们在STORY门店中提供主题鲜明的现场版“产品推广教学”，进而在消费者购物时推销商品。品牌、公司或零售商为每一个周期期间的专题位支付50万美金。

作为一个有趣的案例，STORY的模式成为了研究消费者理想购物方式的新形态，其宝贵在于通过实体门店的实验而产生的经验。在电商时代来临后，对于理解并捕捉消费者不断变化的需求成为难题，STORY利用实践试图解答这些问题。

以STORY为例，我们从中看到一些可借鉴的地方。

体验也需要用坪效衡量

数据显示，在STORY举办活动的每个品牌主题，在4周里的平均到店访客数为5万至8万，如果再加上免费媒体及社交媒体，这些品牌主题的平均曝光量高达5000万。

热烈的反馈来自经营的考量，“对于经营来说，我考虑的不是每平方米能产生多少销售额，而是每平方米能产生多少体验。”创始人Shechtman曾这样表示。在不需要主要衡量销售额的STORY，有机会更大化实现体验场景的极致。在店内，地板应用了热感技术，用来监测不同区域的人流量，从而了解消费者的兴趣所在，通过数据分析改善陈设。

一个来自STORY的典型案例。STORY曾与生鲜配送的电商Jet.com合作，在店内推出以“Fresh新鲜”为主题的活动。室内设计主打Jet.com配送盒的绿色和原木色，店内出售有生鲜、厨房调料和精品食物，以及带科技噱头的厨房产品，大部分产品由STORY团队配合主题精选而来。活动方面，包括名厨交流会、餐厅老板娘的女性创业讲座、烹饪课程等。

打造场景体验要细化到每一平米，就像对于销售额的看重，甚至要用坪效来衡量。在我们的新场景搭建法则中曾提到，场景搭建原则忌贪婪，极致才是最强的价值观号召力。极致的服务，是从人的心理结构出发，提供的更加完整的服务，打造满足人的需求的闭环。新场景下，商品不再是商品，场所不再是场所，只有人，才是各种外物所需要满足的。

面对的社群不断细分，需成熟技术支撑

STORY经常进行改变，意味着每一次推出新的特色项目，到访门店并参与活动的消费者网络构成也会随之改变。例如，曾举办女性主题活动，通过超过十种方式探讨当代女权主义观念，包括健身训练课程、新书发布会、话题讨论会等，其中的每个单活动均有超过百人参加。

我们看到，人们的社群关系重构，是这个时代最重要的变革之一，其中暗含商业脉络。实体空间是连接品牌与人的媒介，创造新的体验场景是载体，一切为了社群的共通而存在。对于购物中心来说，从概念定位开始，精准捕捉这些核心客群也成为竞争力之一。纵向做深满足核心消费群的需求，创造新的社交圈、生活圈、互动圈。

但在商业运营进入内容时代之后，人群的划分也越来越细，运营活动的效果很难相对准确针对，也很难准确评估。于是在技术发展后，数据的作用体现，发现可解决的三个棘手问题：通过效果监控，对数据的留存与解读，判断出一个内容的效果；营销内容决策与客群需求的匹配，就不再依赖人的经验，而是用算法体现真正的价值；对推广客群的细分，以技术帮助实现的多层级和多维度划分。

技术之一是数据量铺陈的底层，技术之二则是摘取并解读分析数据暗含信息的能力。

“对意想不到的合作伙伴敞开怀抱”

这句话曾是Shechtman对于实体商业提出的建议之一，她表示在众多的项目策划与执行中，很多最成功的合作就是与那些“看似不可能”的合作伙伴共同完成的。

Shechtman的思路是，以零售为媒介，开展更多的活动以及合作伙伴关系，以引入可以大规模转化的新品牌关系。在人们的生活轨迹已经与十年前都截然不同的今天，跳脱思维的框架，才能发现并激发更大的价值。

购物中心所拥有的商业与空间为很多可能性提供了基础。当面对的客群划分维度已经增加了数倍之后，考验商业运营人的更是对于不同文化和思维的理解与研究的深度。RET睿意德董事索珊曾在新商业运营人的新能力中提到，从执行到运作角色和视角的转变，新运营人的能力应该是博雅化的。作为创新激发器，要既要具备决策力，同时也要有好奇心和煽动性的热情。

许多品牌、与大型零售商将STORY看作是创新实验的番外渠道，在STORY的空间做试验，通过看到实际反馈和运营效果，筛选有效传播和增长的方式在自己的领域里加以利用。

梅西百货的做法是为促成其业务增长的创新实践之一，未来，STORY将在梅西百货中开设店中店，作为新产品和品牌的测试区，了解消费者对新品牌的态度。Shechtman将通过STORY式的零售策略、互动活动、推广方式以及商品陈列方式，助力改善梅西百货近700家门店的购物体验。

无需赘言，大数据、场景、体验这些关键词早已经成为商业地产的共识，在新的趋势之前，更重要的能力是如何将这些关键词继续深化于行业的应用。而随时代进化的认知改变，才永远是引导创新的关键。