如果2020没有疫情，实体商业会发展成什么样？

 

在已知的线下变革戛然而止前，我们看到的一个现象是，不同业态、不同品牌、不同形式的品牌Lab店突然涌入市场。

 

从Dyson到喜茶，从沃尔玛到Vivo，头部品牌纷纷开出了自己的Lab门店，以颠覆性的新产品、新服务、新形态，探索与线下消费者的新连接。

 

把“实验室”搬到消费者面前，究竟是创新还是“搞事”？放弃成熟的门店模型，品牌商又“试验”出了哪些吸客新配方？本期，我们盘点全球范围内的最新Lab门店，看消费触点最前端的创新给实体商业带来哪些启发。

 

品牌Lab渐成创新趋势指标

对于品牌巨头来说，Lab本应是支撑庞大产销体系的“后台系统”，如今却正在成为直面消费者的“前端界面”。

2005年，沃尔玛成立WALMART LABS，专注开发前沿科技和供应链技术。19年4月，名为“Intelligent Retail Lab”(IRL)的沃尔玛超市在纽约设立。该Lab店实际零售面积为4600平米，有3万多种商品、100多名员工，以及1500多个摄像头、遍布货架的重量传感器和累计45公里的信号电线。

运用人工智能技术和自动化系统进行智能库存管理，沃尔玛计划在IRL对AI技术进行广泛的训练测试，以验证其稳定性和推广可能性。

沃尔玛Intelligent Retail Lab，纽约莱维顿

 

Vivo 也于2019年推出了Lab概念店，位于深圳海上世界商业圈。不同于传统的销售门店，Vivo Lab着力于泛客群体验。一层设置针对手机核心功能打造的体验展示区，二层则是沉浸式的互动体验区，包含9个数字互动装置。同时，Vivo Lab涉足少儿编程、机器人培训等科技教育业态，推出了Vivo Play、Photo Lab课程等衍生服务。

Dyson则已在全球范围内开设6家Beauty Lab，提供产品演示和美发沙龙服务，大陆地区尚无该店。其中，位于伦敦牛津街门店，除了最新的Dyson产品外，还配置有空气净化器、无线充电装置等，店内设计则贯彻Dyson的现代艺术风格。

Dyson Beauty Lab，香港铜锣湾时代广场

试水Lab门店的不只是科技零售企业。

喜茶的Lab首店于2018年9月在成都IFS开业。同年11-12月，四家Lab店密集开出，分别在武汉楚河汉街、福州东百中心、厦门万象城和重庆大坪时代天街。次年，喜茶Lab在反攻一线城市的同时继续拓展二线城市，更多门店相继在上海、深圳、西安、长沙、济南开业。今年3月，在当地防疫响应降至二级的第一时间，广州首家喜茶Lab也迅速开业。截至目前，喜茶Lab在全国已布局11家左右。

与以往概念店铺不同，喜茶Lab以茶饮空间为媒介，通过限定产品和门店设计与在地文化进行更深层的联结。广州名为“阿喜茶楼”的Lab店，除了一层的基础饮品吧台外，还有独有的、位于二层的“茶极客”及甜品吧台，同时设有周边产品贩卖区域“喜茶百货公司”。

喜茶Lab阿喜茶楼，广州天环广场

此外，开设于温哥华和纽约的2家Lululemon Lab则像一个在集合空间内进行实验的微型社区。每个实验室都有一个设计团队和取样室，对不同的城市制定不同的产品策略和风格。NikeLab作为“品牌创新实验室”，负责开发销售概念产品或设计师、品牌合作款（如NikeLab × 川久保玲，NikeLab × Supreme，NikeLab × Miniwiz等），目前全球累计约10家。

Lululemon Lab，纽约 Bond Street 50号

国民品牌好利来也跟上了这股“Lab潮流”，今年5月在上海虹桥天地开设Holiland Lab。

百润股份旗下的鸡尾酒品牌Rio锐澳，多年来首次尝试转战线下自有门店渠道运营，于7月在上海思南公馆开设RioLab，推出包括果汁、冰沙、酒饮、奶茶、咖啡等28个SKU。

线上家居平台“至家-Hommey”则在拿到千万美元融资后，于北京798开出线下体验店HOMMEY LAB。

 

 

品牌Lab潮意味着什么？3个信号值得关注

虽然Lab概念并非实体商业新生事物，但从品牌Lab数量、开店频次、覆盖品类、全球拓展等方面看，这一颇具神秘色彩、硬核属性的创新方式正在形成趋势。

那么，Lab门店是否仍旧是品牌商杂糅概念的营销，还是其背后有所深意？我们认为，有3个信号值得业者关注思考。

饱和竞争倒逼市场创新

随着零售市场趋于饱和，行业跨界创新已成常态，品牌间的界限变得愈加模糊，品牌面临的竞争情势也更加严峻。如今的消费市场更需要品牌时时求新求变，以前卫的策略在激烈的竞争中另辟蹊径，争夺消费者的关注和时间。

例如，随着烘焙业快速成长，始终以全国统一形象示人的好利来，不仅很难与鲍师傅、味多美形成差异化，还要留意二班岛、熊猫不走新创品牌的冲击。

HoliLand Lab的科技感店铺设计突破了好利来一贯的店铺风格，借助工业冷感的灰色基调和“生产车间”的装置摆设，以期在信仰“颜值与创意”的新世代消费者中建立非传统品牌认知。店内产品则有品牌联名、饼店常规+微创新和Lab店专属款。产品类型也不同于以往的传统奶油蛋糕，以法式烘焙风格的慕斯蛋糕为主，同时在形态上做出创新。

好利来Holiland Lab，上海虹桥天地

对于实体商业来说，同质化困境和区域竞争压力是商场和品牌门店的共同挑战。如何刷新自身形象，增加吸睛力和曝光度，是存量运营的长期话题。

科技渗透带来运营方式变革

科技理念已经深入到线下消费的每个角落。

数码电器类品牌所代表的“技术公信力”，不再只是传统广告可以实现的，而更需要带给消费者体验场景。单一、枯燥的产品陈设被交互式的产品体验所代替，并且在产品性能体验之外，还有对打卡拍照、感官刺激需求的满足。

沃尔玛IRL商店使用的人工智能技术，则代表了未来的实体零售数字化运营的趋势。AI技术被应用于识别产品特征，并实时监测店内产品在架情况、数量变化，辅助实现自动化的库存管理。

IRL店内还设有技术信息站，以向消费者直接展示沃尔玛所使用的智能技术。

传统的经营模式逐渐的被技术所代替，消费者对技术的好奇心也越发得强烈。Lab概念店的互动式体验空间为消费者营造沉浸感，是实体商业迎合未来的消费需求，顺应科技化的运营的一种方式。

线上线下渠道优势的转换

很少有品牌仍局限于线上或线下单渠道运营模式。不仅是越来越多的实体零售企业开展线上运营，跨足实体零售的电商企业数量也在逐渐增长，国外亚马逊也开出了线下实体店Go’s无人超市和Books书店。

亚马逊Amazon Books，西雅图 NE Avenue 

共同的逻辑在于，无论是国内还是国外，80%以上的零售消费仍然发生在实体空间。电商在给公众带来声量错觉的同时，也面临极大的流量成本压力。对于零售商来说如何在实体零售业占居市场份额是一个需要长期解决的难题。

线上及无自有门店的品牌转向线下实体形态，对于实体商业来说也是机遇。一方面，购物中心可以有更多的招商选择，已完成线上流量积累的品牌可以将流量带入线下。另一方面，引入Lab概念店也是此类品牌商在另一场景快速创新品牌形象的方式。

 

更深层的创新原动力，商业在与消费者竞赛

数据显示，美欧消费市场40%的份额已经由新生世代占据。国内的年轻消费群体同样具有不俗的购买力。

随着Z世代中最年长的群体进入就业岗位开始有稳定收入，超过半数的Z世代已经可以经济独立。与父母辈相比，虽然年轻世代收入水平尚低，但较低的生活经济压力也释放了更高的消费倾向。以群体中的消费力衡量，新世代消费者的重要性愈发凸显。

例如，年轻男性消费者的消费势力已不同于过往。社会的开放和包容加速个人社会身份的日益多元化，更丰富的社会生活也使得男性对非必须物质愈加渴求。

新世代消费群体在成长过程中常常被具有相同看法的人群包裹，表达意见、提出观点的同时不断加强自我意识。这一需求也越来越明显地在线下消费场景被表达。

国内消费市场正处于从理性消费决策向感性消费决策的过渡阶段。诚然，对价格和质量的坚持仍在消费群体中居于主流，但对于价值和情感意涵的追求已成为不可忽略的趋势，能够反映相同价值取向、传递消费者认同理念的环境、产品、故事，都可以是实体商业的核心吸引力。

 

重回创变之路的准备

在消费触点的最前端展开创新

正在起势的Lab店热潮是给予购物中心和品牌的重要提示，行业即将回到创新力竞争的原定轨道上。我们认为，业者可以从3个方面做好准备。

尽早思考购物中心与品牌商的共赢模式

购物中心的本质是基于一定地缘范围做连结消费者与货品的流量运营平台。对于购物中心与品牌方来说，二者服务的是同一个客户群体。在比拼创新力的时代，双方对消费趋势的协同把握，能为线下流量和坪效带来极大的效率提升。因此，购物中心与品牌双方应尽早认识到合作机制的重要性，用创新要素彼此赋能。

在市场变化形成马太效应前，重塑产品力

当下消费趋势的变化速度越来越快，实体商业需要利用灵活的弹性空间、试验性的品牌商户，测试市场导向。购物中心已经不能再落后于品牌发现变化趋势，品牌也不能落后于同业竞争者发现变化趋势。双方都有领先市场重塑产品力的紧迫性需求，一旦落于人后就很难再改变格局。

在最前端的消费触点感知趋势、推动创新

产品实用性已经不是吸引消费者的决定性因素，影响消费决策的核心要素正在回归主播、导购等最前端、最直接的消费触点。购物中心和品牌所提供的体验，形而上与形而下的消费环境都可以直接影响到消费者的决策，直接推动消费。跳出传统经验的思维框架，积极探寻创新、有趣的零售方式，丰富实时连接和体验创造的“工具库”，这是实体商业必须破圈思考的环节。